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1、群體消費心理與行為第一節(jié)消費者群體特性消費者群體是由某些具有共同消費特征的消費者組成的群體。同一消費者群體內(nèi)部的消費者在購買行為、消費心理及習慣等方面有許多共同之處。一、消費者群體的一般特性消費者群體形成的原因消費者群體形成的意義消費者群體的類型根據(jù)自然地理因素劃分根據(jù)人口統(tǒng)計因素劃分根據(jù)消費者心理因素劃分根據(jù)消費者對商品的現(xiàn)實反應(yīng)劃分二、主要消費者群的心理與行為特征（一）少年兒童消費者群兒童消費者群的心理與行為特征從純生理性需要逐漸發(fā)展為帶有社會性的需要。從模仿型消費發(fā)展為帶有個性特點的消費消費情緒從不
2、穩(wěn)定發(fā)展為比較穩(wěn)定少年消費者群的心理與行為特征有成人感，獨立性增強。購買的傾向性開始確立，購買行為趨向穩(wěn)定。受影響的范圍逐漸擴大，從受家庭的影響轉(zhuǎn)向受社會的影響。針對少年兒童消費者群的營銷策略區(qū)別不同對象，采取不同的組合策略。改善外觀設(shè)計，增強商品的吸引力。提高識別程度，灌輸企業(yè)或商品形象。（二）青年消費者群青年消費者群的特點人數(shù)眾多，是僅次于少年兒童的另一個龐大消費者群。具有較強的獨立性和很大的購買潛力。購買行為具有擴散性，對其他各類消費者都會產(chǎn)生深刻影響。青年消費者群的心理與行為特征追求時尚、表現(xiàn)時代
3、追求個性、表現(xiàn)自我追求實用、表現(xiàn)成熟注重情感、沖動性強新婚青年消費者群的心理與行為特征新婚家庭的需求是多方面的。近年來，我國新婚家庭的購買時間發(fā)生了變化。在消費需求傾向上，不僅對物質(zhì)商品要求標準高，同時對精神享受也有較高的追求。對青年消費者群應(yīng)采取的經(jīng)營策略。（三）老年消費者群的心理與行為特征心理慣性強，對商品、品牌的忠誠度高注重實際，追求方便實用需求結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)老齡化特征部分老年消費者抱有補償性消費動機（四）女性消費者群的心理與行為特征數(shù)量龐大，是大多數(shù)購買行為的主體購買商品挑剔，選擇性強注重商品的外觀和感
4、性特征注重商品的實用性和具體利益注重商品的便利性和生活的創(chuàng)造性有較強的自我意識和自尊心（五）農(nóng)民消費者群的心理與行為特征實用性的消費動機較為普遍求廉動機強烈儲備性動機比較明顯受傳統(tǒng)習俗的影響深刻第二節(jié)群體規(guī)范、壓力與內(nèi)部溝通內(nèi)部規(guī)范成文不成文內(nèi)部規(guī)范對消費者行為的影響群體壓力通過具體的信念、價值觀和群體規(guī)范對消費者形成一種無形的壓力或約束力，我們把這種壓力稱之為群體壓力。形成過程辯論階段勸解說服階段攻擊階段心理隔離階段群體壓力的意義消費者群體的內(nèi)部溝通積極的溝通消極的溝通抱怨傳話投訴第四節(jié)參照群體的影響參
5、照群體又稱相關(guān)群體、榜樣群體，是指一種實際存在的或想象存在的，可作為個體判斷事物的依據(jù)或楷模的群體，它通常在個體形成觀念、態(tài)度和信仰時給其以重要影響。一、參照群體的類型準則群體比較群體否定群體影響消費者的主要參照群體家庭成員同學、同事社區(qū)鄰居親戚朋友社會團體名人專家二、參照群體的心理作用機制模仿提示情緒感染與循環(huán)反應(yīng)行為感染與群體促進認同三、參照群體對消費者行為的影響參照群體的三種影響方式信息影響規(guī)范影響價值表現(xiàn)影響參照群體的影響程度取決于消費者的個性特征消費者的自我形象消費者選股商品的類型第五節(jié)暗示、模
6、仿與從眾行為一、暗示又稱提示，是在無對抗條件下，用含蓄、間接的方式對個體的心理和行為產(chǎn)生影響，從而使個體產(chǎn)生順從性的反應(yīng)，或接受暗示者的觀點，或按暗示者要求的方式行事。二、模仿模仿行為的發(fā)出者大多對新事物反應(yīng)敏感，接受能力強。模仿是一種非強制性行為。模仿可以是消費者理性思考的行為表現(xiàn)，也可以是感性驅(qū)使的行為結(jié)果。模仿行為的發(fā)生范圍廣泛，形式多樣。模仿行為通常以個體或少數(shù)人的形式出現(xiàn)，因而一般規(guī)模較小。三、從眾行為是指個體在群體的壓力下改變個人意見而與多數(shù)人取得一致認識的行為傾向。消費者從眾行為的表現(xiàn)方式從
7、心理到行為的完全從眾內(nèi)心接受，行為不從眾內(nèi)心拒絕，行為上從眾消費者從眾行為的特點從眾行為往往是被動接受的過程從眾行為的現(xiàn)象涉及的范圍有限從眾消費行為發(fā)生的規(guī)模較大影響消費者從眾行為的因素群體因素個人因素
