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《我國慈善組織媒介管理研究_以騰訊公益慈善基金會為例》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、我國慈善組織媒介管理研究——以騰訊公益慈善基金會為例文/黃瑋張恒軍梁芷銘摘要：慈善組織媒介管理是慈善組織實現(xiàn)自身功能、應(yīng)對社會信任危機和適應(yīng)現(xiàn)代傳媒發(fā)展的需要。慈善組織必須理清傳統(tǒng)媒體和新媒體的關(guān)系，理清慈善組織與媒介、社會和社會輿論的關(guān)系，不斷推進慈善組織媒介管理，在多元化慈善項目的實施中實現(xiàn)慈善組織公益慈善的職能。關(guān)鍵詞：慈善組織媒介管理騰訊公益慈善基金會在社會轉(zhuǎn)型過程中，政治民主化、經(jīng)濟市場化和社會多元化的發(fā)展推動了社會保障社會化，為慈善組織的成長提供了新的空間。現(xiàn)代媒介的發(fā)展，使慈善組織總是處于多
2、元化媒介力量生成的社會輿論生態(tài)中，為不同的媒介力量所影響。與此同時，慈善組織自身也需借助多元化媒介力量來實現(xiàn)其服務(wù)功能，媒介管理成為慈善組織的必修課之一。樹立媒介運營理念，推進媒介管理效能，重構(gòu)媒介回應(yīng)能力，就成為慈善組織必須重視的管理問題。青少年發(fā)展基金會、中國兒童少年基金會、扶貧基金會和壹基金等10余家慈善組織，籌集了大量慈善資金。另一方面，騰訊基金及其騰訊公益網(wǎng)積極與政府部門進行溝通，以日常工作匯報、企業(yè)QQ、RTX溝通軟件以及參加中國（深圳）國際文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會（簡稱“文博會”）、高新技術(shù)成果交
3、易會（簡稱“高交會”）等溝通方式，協(xié)助政府推進政務(wù)公開，引導(dǎo)社會輿論。同時，騰訊基金還通過社交組建等方式，將湖南衛(wèi)視和優(yōu)酷網(wǎng)等電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和品牌官網(wǎng)聯(lián)系起來，依托騰訊公益網(wǎng)與其他公募基金會建立合作關(guān)系，發(fā)動網(wǎng)友通過網(wǎng)上銀行和財付通等電子支付手段為災(zāi)區(qū)籌集慈善基金，推動了網(wǎng)絡(luò)公益慈善事業(yè)的發(fā)展。（二）多元媒介的互動一方面，騰訊基金聯(lián)合中國社會工作協(xié)會和公益時報社主辦“中國公益新聞年會暨公益推動力評選”活動，通過社會題名、網(wǎng)上公示和專家評審等活動對有突出貢獻的媒體進行評選和表彰，以“中國公益事業(yè)發(fā)展與媒
4、體責(zé)任高峰論壇”等方式，樹立公益人物的榜樣力量，推進慈善事業(yè)發(fā)展。另一方面，騰訊基金與央視經(jīng)濟頻道、企業(yè)公民委員會聯(lián)合主辦“中國優(yōu)秀企業(yè)公民”評選和表彰活動，以榜樣的力量引導(dǎo)和推進企業(yè)界主動承擔(dān)社會責(zé)任。同時，利用客服電話熱線、QQ（群）、騰訊微博、QQ郵一、慈善組織媒介管理的現(xiàn)實考察——以騰訊公益慈善基金會為例騰訊公益慈善基金會（以下簡稱“騰訊基金”）是我國第一家由互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)起成立的公益基金會，始終致力于互聯(lián)網(wǎng)與公益慈善事業(yè)的深度融合，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的傳播優(yōu)勢，締造“人人可公益，民眾齊參與”的公益2.
5、0模式，致力于推動網(wǎng)絡(luò)公益新生態(tài)的建設(shè)與創(chuàng)新。以其為例進行考察，對我國慈善組織媒介管理研究具有一定的典型意義。（一）互聯(lián)網(wǎng)平臺的支撐依托于騰訊網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢，騰訊基金搭建了騰訊公益網(wǎng)，順利地溝通慈善組織、政府、媒介和社會公眾，有效地開展了關(guān)于教育、老弱病殘、南極科考、植樹造林等方面的公益慈善事業(yè)。一方面，騰訊公益網(wǎng)溝通了中國68傳媒∷MEDIA2014.10（上）理論探索TheoreticalExploration箱、媒體聯(lián)盟、騰訊智慧論壇等十余種媒介作為意見反饋渠道，全面開放慈善基金籌集平臺，為合作伙
6、伴提供資金和技術(shù)支持，擴大慈善公益事業(yè)的影響力和社會認同范圍。另外，還利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和新媒體的傳播力量，通過“環(huán)保爭先賽”和“QQ西游之垃圾環(huán)游”等網(wǎng)絡(luò)互動游戲，幫助網(wǎng)友了解和實踐垃圾分類，推進慈善公益在環(huán)境保護領(lǐng)域的發(fā)展。（三）整合媒介營銷資源媒介營銷資源是騰訊基金協(xié)調(diào)慈善供給與需求的核心力量。一方面，騰訊基金深入高等教育領(lǐng)域，開設(shè)騰訊科技卓越獎學(xué)金、騰訊公益高校論壇等項目，資助高校學(xué)生社團公益項目，利用報刊等傳統(tǒng)媒體和新媒體激發(fā)人們參與公益的熱情，培養(yǎng)人們的慈善公益意識。另一方面，通過挖掘騰訊網(wǎng)的營銷資
7、源，推出QQ公益圖標、QQ農(nóng)場“愛心果”和QQ秀“公益徽章”等一系列公益性網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，傳遞公益慈善理念和文化，培養(yǎng)公民的公益慈善習(xí)慣。在傳播公益慈善文化和培養(yǎng)公民公益慈善意識與習(xí)慣的基礎(chǔ)上，騰訊基金挖掘包括國有企業(yè)和民營企業(yè)在內(nèi)的營銷資源，挖掘報刊等印刷媒介和電視頻道及互聯(lián)網(wǎng)等電子媒介的營銷資源，開發(fā)出走進西部教育、企業(yè)智力幫扶、環(huán)境保護、民族文化保護等多項公益慈善項目。（四）打造網(wǎng)絡(luò)媒介品牌騰訊公益網(wǎng)、騰訊網(wǎng)是騰訊基金實現(xiàn)自身功能的最為有力的平臺，借助這兩者，騰訊基金成為慈善組織的品牌，也正是在推進公益慈
8、善事業(yè)的過程中，騰訊公益網(wǎng)和騰訊網(wǎng)成為媒介品牌，擴大了網(wǎng)絡(luò)媒介品牌效應(yīng)，促進了媒介的品牌經(jīng)營。在這個過程中，騰訊員工是打造媒介品牌最活躍的因素，也是促進媒介品牌經(jīng)營的關(guān)鍵動力。騰訊基金通過廣泛應(yīng)用節(jié)能技術(shù)，營造低碳辦公環(huán)境，培養(yǎng)員工的環(huán)保公益意識；通過誠信守法運作，平衡約束和激勵，實現(xiàn)自身管理能力的提升；通過培養(yǎng)自發(fā)組織的包括環(huán)保、賑災(zāi)、網(wǎng)絡(luò)和平臺等員工志愿者團隊在內(nèi)的志愿者隊伍，深入到關(guān)心弱勢群體、環(huán)境保護、幫扶災(zāi)區(qū)群眾、西
