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1、第34卷第11期數(shù)學的實踐與認識Vol.34No.112004年11月MATHEMATICSINPRACTICEANDTHEORYNove.,2004顧客忠誠度測評模型岑言永霆,梅宇飛,席亮(上海市普陀區(qū)業(yè)余大學,上海200062)摘要:簡述顧客忠誠的意義,提出顧客心理、言語、行為忠誠的概念,提出顧客忠誠度的定義和測評基本原理,并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建以模糊推理和模糊綜合評判為主要工具的測評模型,且進行實證研究.關(guān)鍵詞:顧客忠誠;測評模型;實證研究1引言隨著顧客滿意度理論研究的深入和實踐活動的展開,與之密
2、切相關(guān)的顧客忠誠的理論研究也日益受到學術(shù)界和企業(yè)界的高度重視.筆者在2001年完成由上海質(zhì)量科學研究院立項的《顧客滿意度及其模糊測評技術(shù)》課題,2002年又完成同樣由上海質(zhì)量科學研究院立項的《顧客忠誠及其測評技術(shù)》課題.本文即是這一研究成果的核心內(nèi)容的簡明表述.2顧客忠誠的“心理”“言語”與“行為”縱觀文獻關(guān)于顧客忠誠的敘述,可以分為各種不同的認識.一種觀點認為“顧客忠誠”是一種心理活動.如,凱瑟琳·辛德爾在《忠誠營銷》一書中指出:顧客忠誠是“顧客的這樣一種信念:當顧客想買一種他曾經(jīng)使用過的商品或
3、者是將來可能需要的商品時,他首先想到的就是你公司.”這里的“信念”“想買”“想到”顯然是僅指一種心理活動.另一種觀點特別關(guān)注顧客對某種商品或服務(wù)表露的態(tài)度,如溢美之詞,顧客對某種商品或服務(wù)信誓旦旦聲稱購買,甚至向他人熱情推介購買.這種言詞表達顯然是高于心理忠誠的又一種忠誠形式.另一種觀點則認為“顧客忠誠”是一種“行為”即重復購買.中國營銷傳播網(wǎng)載文認為“顧客忠誠是由于價格、產(chǎn)品/服務(wù)特性或其他因素引力的影響、顧客長久地購買某一品牌產(chǎn)品或服務(wù)的行為.”總上所述,可以把顧客忠誠定義為:顧客忠誠是顧客對
4、某種產(chǎn)品或服務(wù)重復或連續(xù)購買的心理、言語、行為指向的總和.鑒于顧客行為忠誠對于企業(yè)具有特別重要的意義,而心理忠誠和言語忠誠僅僅是一種心理活動和購買態(tài)度表白,和行為忠誠具有質(zhì)的差異.據(jù)此,可以把前二者定義為顧客忠誠傾向,以有別于明確的購買行為.顧客忠誠傾向是指顧客對某種產(chǎn)品或服務(wù)重復或連續(xù)購買的心理和言語指向.收稿日期:2003-03-0811期岑言永霆,等:顧客忠誠度測評模型73顧客忠誠度測評的基本原理1.顧客忠誠度的定義:顧客忠誠度是顧客對某種產(chǎn)品或服務(wù)重復或連續(xù)購買的心理、言語、行為指向程度的
5、度量,記為z.顧客忠誠度的測評通過抽樣調(diào)查實施,樣本顧客忠誠度為顧客個體對某種產(chǎn)品或服務(wù)重復或連續(xù)購買的心理、言語、行為指向程度的度量,即顧客忠誠值的均值.當樣本容量為n,個體樣本顧客忠誠值為Zi(i=1,2?,n)時,樣本顧客忠誠度為-∑ZiZ=n-由Z可估計z.2.顧客忠誠傾向度的定義顧客忠誠傾向度是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)重復或連續(xù)購買的心理、言語指向程度的度量、記為q.個體的顧客忠誠傾向值為Qi(i=1,2,?,n).則,樣本顧客忠誠傾向度為-∑QiQ=n-由Q可估計q.3.顧客行為忠誠度的定義顧
6、客行為忠誠度是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)重復或連續(xù)購買的行為的度量,記為x.個體的顧客行為忠誠值記為Xi(i=1,2,?,n).則,樣本顧客行為忠誠度為-∑XiX=n-由X可估計x.4.顧客忠誠度、顧客忠誠傾向度、顧客行為忠誠度的關(guān)系對第i個個體而言,顧客忠誠值Zi=w1Qi+w2Xi,i=1,2,?,n,w1+w2=1樣本顧客忠誠度為-∑Ziw1∑Qiw2∑xi--Z==+=w1Q+w2Xnnn4顧客忠誠傾向度模糊測評模型1.顧客忠誠傾向度模糊測評模型顧客忠誠傾向度測評必須對所研究產(chǎn)品/服務(wù)與主要競爭或主
7、導產(chǎn)品/服務(wù)的以下各項測評指標進行配對比較測評.一級測評指標:u1:質(zhì)量感知;u2:價值感知;u3:顧客抱怨;u4:購買偏向;u5:忠誠約束.二級測評指標:u1:“質(zhì)量感知”的測評變量為u11:“對質(zhì)量總體的感知”;u12:“對個性化特征感知”;u13:“對可靠性感知”8數(shù)學的實踐與認識34卷u2:“價值感知”的測評變量為u21:“價格等級”;u22:“質(zhì)量等級”u3:“顧客抱怨”的測評變量為u31:顧客正式抱怨;u32:顧客非正式抱怨u4:購買傾向u41:顧客自身重復購買傾向;u42:漲價時顧客
8、自身重復購買傾向;u43:吸引顧客自身再次購買的價格調(diào)整度;u44:推介他人重復購買u5:忠誠約束對于每一個測評變量還應結(jié)合產(chǎn)品和服務(wù)的具體情況,分解為更深層次的測評變量進行問卷訪問.由于顧客忠誠傾向度測評中涉及顧客的心理活動,其模糊性是顯而易見的,故可采用模糊集合論方法.顧客忠誠傾向模糊測評模型可用圖2表示.2.數(shù)學工具這一模型中的基本數(shù)學工具為:1)模糊綜合評判根據(jù)實際情況設(shè)定評判因素集:u1,u2,u3,?,un;評價語言集采用:v1:很高;v2:較高;v3:一般;v4:較不
