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《店鋪形象對自有品牌感知與購買意向的影響研究.pdf》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應用文檔-天天文庫。
1、第8期(總第285期)財經(jīng)問題研究Number8(GeneralSerialNo285)2007年8月ResearchonFinancialandEconomicIssuesAugust,2007企業(yè)管理店鋪形象對自有品牌感知與購買意向的影響研究汪旭暉(東北財經(jīng)大學工商管理學院,遼寧大連116025)摘要:近年來,零售企業(yè)自有品牌發(fā)展非常迅猛,開發(fā)自有品牌可以獲得更大利潤的觀點已被越來越多的零售企業(yè)所接受。但是自有品牌開發(fā)成功與否,依賴于消費者的認可。鑒于自有品牌形象往往與零售企
2、業(yè)聲譽和形象密切相關(guān)的特性,從零售店鋪形象角度來研究消費者對自有品牌的評價具有重要的理論價值和現(xiàn)實意義。本文通過實證研究檢驗了店鋪形象不同維度對顧客自有品牌感知質(zhì)量和自有品牌感知情感的影響,以及自有品牌感知質(zhì)量和感知情感對自有品牌購買意向的作用效果,為零售企業(yè)通過店鋪形象的優(yōu)化來提升自有品牌形象提供了思路。關(guān)鍵詞:店鋪形象;自有品牌;感知;購買意向中圖分類號:F713文獻標識碼:A文章編號:1000176X(2007)08007707一、引言自有品牌(PrivateBrand)一般
3、是指由零售企業(yè)或批發(fā)企業(yè)擁有的品牌,其一系列產(chǎn)品通過獨家或[1]有控制的渠道分銷。但只有零售企業(yè)的自有品牌能對制造商產(chǎn)生較大的對抗力,因此,學術(shù)界通常所說的自有品牌一般是指零售企業(yè)擁有的品牌。自20世紀90年代以來,西方國家零售商自有品牌的市場份額已經(jīng)達到了一個驚人的程度,如世界著名的零售商JCPenney的自有品牌銷售額已經(jīng)達到總銷[2]售額的40%,西爾斯占55%,在Target的服裝銷售中,自有品牌占據(jù)了80%的份額。KrishnanandSoni認為通過自有品牌的開發(fā),零售商可以在與供
4、應商的交易中占據(jù)有利地位,獲得更大的渠道支配力[3]量。許多研究也證明,零售商經(jīng)營自有品牌可以比經(jīng)營制造商品牌獲得更多利潤,同時可以樹立零售[4]商差別化優(yōu)勢,成為參與市場競爭的有利武器,這是導致零售商自有品牌發(fā)展迅猛的重要原因。目前,在中國零售市場全面對外開放的宏觀背景之下,一些本土零售企業(yè)為了節(jié)省成本,增強與供應商的議價能力,開始實施自有品牌戰(zhàn)略,將其作為與外資零售企業(yè)競爭的利器之一。但是由于缺乏對自有品牌的理論認識,盲目開發(fā)的情況經(jīng)常出現(xiàn),結(jié)果導致消費者對零售企業(yè)自有品牌商品評價不高,結(jié)果不
5、但沒有提高市場競爭力,反倒影響了零售企業(yè)績效。那么,在中國現(xiàn)實的零售市場環(huán)境下,零售企業(yè)如何開發(fā)出能夠讓消費者認可和接受的自有品牌商品,是迫切需要解決的問題。實際上,自有品牌的成功依賴于消費者對自有品牌的感知和評價,SprotandShimp(2004)指出,雖然從理論上講,零售企業(yè)可以通過不斷提高自有品牌質(zhì)量,加強廣告宣傳來提高消費者對自有品牌的感[5]知,但是,這樣做的結(jié)果會使企業(yè)成本增加,與自有品牌開發(fā)的初衷相背離。對于一個已經(jīng)達到基本質(zhì)量標準的自有品牌商品而言,利用自有品牌聲譽與零售商自身
6、聲譽緊密相連的特點,通過店鋪形象的優(yōu)化來提高顧客自有品牌感知,是零售企業(yè)自有品牌發(fā)展的有效途徑。但是,目前學術(shù)界對店鋪形象與收稿日期:20070615作者簡介:汪旭暉(1976-),男,遼寧大連人,副教授,博士后。78財經(jīng)問題研究2007年第8期總第285期[6]顧客自有品牌感知的關(guān)系問題并沒有給予應有的重視,或者研究結(jié)論并不一致。因此,針對店鋪形象對自有品牌感知及購買意向影響的研究,不僅僅有助于進一步豐富自有品牌理論,而且對于零售企業(yè)通過店鋪形象優(yōu)化來提高顧客對自有品牌的感知都有著重
7、要的現(xiàn)實意義。二、文獻回顧1顧客對零售商自有品牌感知的研究很多研究發(fā)現(xiàn),消費者對零售商自有品牌質(zhì)量的感知明顯劣于對制造商品牌質(zhì)量的感知,這說明了[7-8]與制造商品牌相比,自有品牌在消費者心目中通常被定位為一種低品質(zhì)的商品。[9]Richardson等的實驗研究初步探討了自有品牌感知質(zhì)量偏低的原因,認為各種外在提示,如價格、包裝等會影響消費者對自有品牌質(zhì)量的評估。零售商通常把自有品牌的價格定得比制造商品牌的價格低15%!37%,出發(fā)點是為了吸引消費者,結(jié)果這種低價位卻降低了消費者對自有品牌質(zhì)量的
8、感知,并使他們不愿意購買自有品牌。SinhaandBatra分析了消費者的價格意識及與價格相關(guān)的認知(如價格!質(zhì)量聯(lián)想、對制造商品牌的感知價格不公平)對自有品牌感知質(zhì)量和自有品牌購買行為的影[10]響。Garretson等通過分析消費者對零售店鋪中自有品牌和制造商品牌商品促銷態(tài)度的差異,說明了[11]價格因素和非價格因素對自有品牌感知與制造商品牌感知的影響程度不同。Semeijn等研究發(fā)現(xiàn)顧客購買某類自有品牌的一次不愉快經(jīng)歷會嚴重妨礙顧客對店鋪其他類別自有品牌商品的購買,甚至會影響
