品牌講師課綱.pdf

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1、《品牌戰(zhàn)略與品牌建設(shè)》翁向東是誰：不是一般的培訓(xùn)師，而是有大量成功案例和深厚理論功底的品牌營(yíng)銷專家個(gè)人簡(jiǎn)介：上海浦東新區(qū)十大杰出青年中國(guó)十大策劃專家（中國(guó)生產(chǎn)力學(xué)會(huì)評(píng)定）影響中國(guó)品牌進(jìn)程的50大風(fēng)云人物著名品牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷廣告專家上海杰信咨詢有限公司總經(jīng)理演講與培訓(xùn)特色：大量親身實(shí)戰(zhàn)的案例與原創(chuàng)的理論緊密結(jié)合；獨(dú)樹一幟的思想與觀點(diǎn)；激情、幽默、風(fēng)趣、深入淺出的授課風(fēng)格令聽眾輕松中掌握精髓二次、三次以上重復(fù)邀請(qǐng)翁老師講課的比例超過80％演講與培訓(xùn)足跡遍及清華、交大、復(fù)旦、同濟(jì)、上海財(cái)大等各校。在各大名校的市場(chǎng)總監(jiān)班、品牌總監(jiān)班EMBA班的《品牌戰(zhàn)略管理》、《低成本營(yíng)銷策略》所獲評(píng)分為最高分。1第一

2、章——品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性?中國(guó)企業(yè)在常規(guī)的營(yíng)銷廣告上水平已經(jīng)很高，高水平的營(yíng)銷廣告，得到的卻是無盡的煩惱。?造成中國(guó)品牌硬傷的根源?中國(guó)企業(yè)不知品牌管理的根本原因第二章——戰(zhàn)略與品牌的本質(zhì)及內(nèi)涵研究品牌戰(zhàn)略，必須清晰地了解戰(zhàn)略的本質(zhì)與內(nèi)涵，品牌的本質(zhì)與內(nèi)涵。1、戰(zhàn)略的本質(zhì)2、品牌的本質(zhì)與內(nèi)涵3、品牌對(duì)企業(yè)的價(jià)值及價(jià)值基礎(chǔ)4、品牌對(duì)企業(yè)的價(jià)值基礎(chǔ)5、品牌對(duì)（消費(fèi)者）客戶的價(jià)值及其價(jià)值基礎(chǔ)6、品牌資產(chǎn)為消費(fèi)者提供的價(jià)值7、品牌對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值基礎(chǔ)8、品牌對(duì)社會(huì)的價(jià)值及其價(jià)值基礎(chǔ)9、品牌社會(huì)價(jià)值的基礎(chǔ)10、品牌資產(chǎn)的立體化構(gòu)成11、品牌資產(chǎn)的內(nèi)容12、立體化理解品牌資產(chǎn)的意義——不會(huì)出現(xiàn)品牌資產(chǎn)中的

3、短木板13、強(qiáng)勢(shì)品牌的特征2?強(qiáng)勢(shì)品牌案例研討之一：強(qiáng)勢(shì)品牌無一不是有豐富的、打動(dòng)消費(fèi)者的品牌聯(lián)想。?強(qiáng)勢(shì)品牌案例研討二：為什么絕大多數(shù)名牌其實(shí)是膚淺品牌第三章品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)、職責(zé)與工作內(nèi)容第一節(jié)品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)略的本質(zhì)——管好消費(fèi)者的大腦?品牌對(duì)企業(yè)的價(jià)值淵泉?品牌戰(zhàn)略管理的本質(zhì)?如何管理消費(fèi)者的大腦第二節(jié)品牌戰(zhàn)略管理與營(yíng)銷傳播活動(dòng)的區(qū)別與聯(lián)系1、品牌管理實(shí)際上是高于營(yíng)銷傳播的。品牌戰(zhàn)略不是直接做營(yíng)銷傳播工作，但品牌戰(zhàn)略要通過營(yíng)銷傳播來實(shí)現(xiàn)2、品牌管理與營(yíng)銷傳播就象制定法律與在法律約束下進(jìn)行社會(huì)活動(dòng)以及執(zhí)法的關(guān)系3、品牌管理是制定品牌憲法，用品牌憲法統(tǒng)帥營(yíng)銷傳播，并執(zhí)法確保品牌憲法在營(yíng)銷傳播中得到

4、有效體現(xiàn)第三節(jié)品牌戰(zhàn)略管理的具體職責(zé)與內(nèi)容一、企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的四條主線二、品牌戰(zhàn)略管理四大主要工作1、品牌戰(zhàn)略管理主要工作之一規(guī)劃以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，并以品牌識(shí)別統(tǒng)帥企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)。2、品牌戰(zhàn)略管理主要工作之二優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)3、品牌戰(zhàn)略管理主要工作之三進(jìn)行理性的品牌延伸擴(kuò)張，充分利用品牌資源獲取更大的利潤(rùn)。4、品牌戰(zhàn)略管理主要工作之四科學(xué)地管理各項(xiàng)品牌資產(chǎn)，累積豐厚的品牌資產(chǎn)第四節(jié)做好營(yíng)銷傳播不等于打造強(qiáng)勢(shì)品牌3第五節(jié)如何用品牌戰(zhàn)略降低營(yíng)銷傳播成本一、規(guī)劃差異化、個(gè)性化的品牌核心價(jià)值二、觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌核心價(jià)值能以較少的傳播費(fèi)用使消費(fèi)者認(rèn)同品牌三、實(shí)施品牌戰(zhàn)

5、略后能確保每一分營(yíng)銷傳播費(fèi)都為品牌作加法，這自然節(jié)省了品牌建設(shè)成本四、卓越品牌戰(zhàn)略意味著用足、用夠品牌資產(chǎn)五、戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)規(guī)劃的水平高低能大大降低營(yíng)銷傳播成本第四章——核心價(jià)值，品牌永遠(yuǎn)不變的靈魂第一節(jié)核心價(jià)值——品牌亙古不變的靈魂第二節(jié)——以水滴石穿的定力維護(hù)品牌核心價(jià)值不動(dòng)搖第三節(jié)本土品牌核心價(jià)值游離的深層原因第四節(jié)品牌核心價(jià)值的完整構(gòu)成第五章品牌立法——規(guī)劃品牌核心價(jià)值與品牌識(shí)別系統(tǒng)第一節(jié)提煉與規(guī)劃品牌核心價(jià)值的四大原則一、品牌核心價(jià)值提煉的原則之一——高度的差異化二、品牌核心價(jià)值提煉的原則之二——觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界三、品牌核心價(jià)值提煉的原則之三——具備廣闊的包容力四、品牌核心價(jià)值提

6、煉的原則之四——有利于獲得較高溢價(jià)案例：一筆揮劃乾坤，廈新鑄就輝煌——核心價(jià)值成為廈新的強(qiáng)勁助推火箭第二節(jié)完善品牌憲法——規(guī)劃品牌識(shí)別系統(tǒng)一、品牌的產(chǎn)品識(shí)別4二、品牌的企業(yè)識(shí)別三、品牌的氣質(zhì)識(shí)別?品牌氣質(zhì)的內(nèi)涵?別把品牌氣質(zhì)與品牌個(gè)性混為一談?品牌的氣質(zhì)識(shí)別的形成?如何管理好品牌氣質(zhì)四、品牌的地位識(shí)別五、品牌的責(zé)任識(shí)別六、品牌的成長(zhǎng)性識(shí)別七、品牌的創(chuàng)新能力識(shí)別八、品牌與消費(fèi)者的關(guān)系識(shí)別九、品牌的符號(hào)識(shí)別第三節(jié)規(guī)劃品牌識(shí)別時(shí)易陷入的誤區(qū)一、過分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特點(diǎn)的誤區(qū)二、品牌識(shí)別過分迎合消費(fèi)者的看法三、把品牌定位當(dāng)作品牌識(shí)別四、過分強(qiáng)調(diào)短線目標(biāo)、沉溺于一時(shí)風(fēng)光第四節(jié)——品牌診斷，讓品牌憲法建立在科學(xué)的

7、基礎(chǔ)上第六章品牌憲法的管理策略第一節(jié)科學(xué)界定基本識(shí)別與擴(kuò)展識(shí)別第二節(jié)品牌識(shí)別調(diào)整的原則——因循守舊+與時(shí)俱進(jìn)第三節(jié)品牌識(shí)別的調(diào)整策略5一、微調(diào)原則二、漸變?cè)瓌t三、不抵觸原則四、有序原則（條件成熟原則）第四節(jié)牌識(shí)別的調(diào)整時(shí)機(jī)把握第七章繞品牌憲法創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌第一節(jié)核心價(jià)值統(tǒng)帥一切第二節(jié)深度溝通——讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中由衷認(rèn)同核心價(jià)值第八章品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)的優(yōu)選——一招定乾坤第一節(jié)綜合品牌戰(zhàn)略的特點(diǎn)與運(yùn)