白酒企業(yè)品牌定位研究_以瀘州老窖為例.pdf

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1、·商業(yè)經(jīng)濟(jì)·白酒企業(yè)品牌定位研究———以瀘州老窖為例●程艷紅（華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院，廣東廣州510640）［關(guān)鍵詞］白酒企業(yè)；品牌定位；瀘州老窖［摘要］近幾年，許多白酒企業(yè)都在對(duì)白酒進(jìn)行品牌定位或是調(diào)整品牌定位。他們的目的就是希望將公司所具有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)利用到品牌定位中，通過正確的品牌定位及對(duì)其的傳播，來得到目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)可，促進(jìn)公司的快速發(fā)展。瀘州老窖公司就是一個(gè)典型的代表，基于此，本文選取其作為研究對(duì)象。本文首先概述了瀘州老窖公司的現(xiàn)狀；接著從品牌定位的視角對(duì)瀘州老窖公司的興衰進(jìn)行了探討，并闡述了公司實(shí)踐現(xiàn)行品牌定位的方法；最后得出了對(duì)中國(guó)白酒企業(yè)的一些啟示。［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼

2、］A［文章編號(hào)］1009－0061（2010）08－0029－03一、引言目前，公司主要有“國(guó)窖·1573”、“瀘州老窖”兩個(gè)主在金融危機(jī)的影響下，白酒產(chǎn)業(yè)并沒有放緩前品牌和其他品牌的產(chǎn)品。瀘州老窖在2009年實(shí)現(xiàn)進(jìn)的步伐，白酒產(chǎn)業(yè)的景氣度依舊存在。但伴隨著銷售收入43．7億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額21．52億元。中國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化程度的不斷加深，中國(guó)白酒行業(yè)的二、瀘州老窖的品牌定位歷程競(jìng)爭(zhēng)也更趨激烈。尤其是高檔白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，五糧瀘州老窖能取得如此成績(jī)，與他們長(zhǎng)期重視品液、茅臺(tái)、國(guó)窖·1573、水井坊、劍南春等品牌互不相牌定位有很大的關(guān)系。讓，爭(zhēng)先恐后。隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷升級(jí)，酒類“品牌

3、1、早期瀘州老窖的品牌定位化”、“高端化”趨勢(shì)明顯，品牌決定著中國(guó)白酒業(yè)的（1）早期瀘州老窖的品牌定位。1915年巴拿馬未來。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，要成功打造一個(gè)品牌，太平洋萬國(guó)博覽會(huì)上，瀘州老窖特曲獲得金獎(jiǎng)，在品牌定位已是舉足輕重。所謂品牌定位，就是給企業(yè)世界名酒歷史上寫下了中國(guó)瀘州的名字。1952年中的品牌在廣闊的社會(huì)和市場(chǎng)中尋找一個(gè)合適的位國(guó)首屆評(píng)酒會(huì)上，瀘州老窖特曲與茅臺(tái)、汾酒、西鳳置。品牌定位是尋找競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)立足點(diǎn)的有效一道被國(guó)家商務(wù)部評(píng)為中國(guó)四大名酒，并被確定為戰(zhàn)略，品牌定位的成功與否關(guān)系到白酒企業(yè)的興衰，濃香型白酒的典型代表。自此，瀘州老窖作為“四大正確的品牌定

4、位對(duì)白酒企業(yè)在市場(chǎng)上的成功具有重名酒”之一，確立了“濃香鼻祖”的地位，其品牌定位要的影響。瀘州老窖公司在企業(yè)的道路上深諳此點(diǎn)。于高端白酒。瀘州老窖股份有限公司前身為瀘州老窖酒廠，（2）早期的品牌定位對(duì)公司的影響。“瀘州老窖”始建于1950年3月，1993年9月改為瀘州老窖股正確的品牌定位及白酒市場(chǎng)空間的擴(kuò)大，使得瀘州份有限公司，并于1994年5月在深交所掛牌交易。老窖公司得到了快速發(fā)展，無論品牌還是名氣效益瀘州老窖源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，是中國(guó)濃香型白酒的發(fā)源地，以等，都在五糧液之上。眾多獨(dú)特優(yōu)勢(shì)在中國(guó)酒業(yè)獨(dú)樹一幟。擁有我國(guó)建造2、發(fā)展初期瀘州老窖的品牌定位最早、連續(xù)使用時(shí)間最長(zhǎng)、保護(hù)最完整

5、的1573國(guó)寶（1）發(fā)展初期瀘州老窖的品牌定位。早期瀘州窖池群。瀘州老窖是擁有“瀘州”、“國(guó)窖”、“瀘州老酒老窖與茅臺(tái)、五糧液均處于高端白酒行列，它的目坊”三枚中國(guó)馳名商標(biāo)的企業(yè)。公司秉持“以德釀酒，標(biāo)消費(fèi)群體是高端的消費(fèi)者。但在上世紀(jì)80年代誠(chéng)信眾生”質(zhì)量理念，在產(chǎn)品質(zhì)量上永遠(yuǎn)精益求精。末90年代初，國(guó)家限制公款吃喝的政策出臺(tái)，白酒［作者簡(jiǎn)介］程艷紅（1985－），女，漢，山東臨沂人，華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院企業(yè)管理專業(yè)。江蘇商論2010．829·商業(yè)經(jīng)濟(jì)·企業(yè)的經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)了很大的困難。瀘州老窖采取了“名老窖”品牌定位的恢復(fù)，使得公司的品牌形象得到酒大眾品牌”的中低價(jià)策略，將品

6、牌定位于中低端白不斷提升，并將瀘州老窖公司帶入了規(guī)模高速擴(kuò)酒。張，資本急速增長(zhǎng)的快速發(fā)展時(shí)期。在社會(huì)分工越（2）發(fā)展初期的品牌定位對(duì)公司的影響。瀘州老來越專業(yè)化的今天，雖然瀘州老窖正確的品牌定位窖采取的“名酒變民酒”的錯(cuò)誤策略，使得原來的目使其得到了快速發(fā)展，但瀘州老窖與貴州茅臺(tái)、五標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)品牌的信譽(yù)、產(chǎn)品的質(zhì)量等方面產(chǎn)生糧液相比仍有不小的差距。瀘州老窖應(yīng)進(jìn)一步規(guī)范了懷疑，公司的發(fā)展走入下坡路。到1998年白酒市和統(tǒng)一“滬州老窖”、“滬州”商標(biāo)、“國(guó)窖·1573”等商場(chǎng)供大于求時(shí)，瀘州老窖原有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)被嚴(yán)標(biāo)的使用。將每一個(gè)主品牌下的子品牌進(jìn)行合理的重削弱，其“濃香鼻祖

7、”的地位與品牌形象受到了較定位，讓各個(gè)品牌立足自己的定位。滬州老窖公司大的影響。從各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)來看，瀘州老窖不僅遠(yuǎn)要繼續(xù)做強(qiáng)國(guó)窖品牌，集中資源打造自身的核心競(jìng)遠(yuǎn)落后于五糧液，而且與劍南春的差距也在加大。爭(zhēng)能力，進(jìn)一步提升品牌知名度和美譽(yù)度。3、快速發(fā)展時(shí)期（現(xiàn)行）瀘州老窖的品牌定位三、瀘州老窖公司實(shí)踐現(xiàn)行品牌定位的方法（1）“國(guó)窖·1573”的品牌定位。中國(guó)白酒行業(yè)經(jīng)1、戰(zhàn)略層面。2007年，瀘州老窖公司根據(jù)當(dāng)時(shí)過多年的發(fā)展，高消費(fèi)群體已經(jīng)形成，但可供選擇的公司發(fā)展現(xiàn)狀，為了更好地實(shí)現(xiàn)鞏固“