顧客價(jià)值與管理形態(tài).pdf

《顧客價(jià)值與管理形態(tài).pdf》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫(kù)。

1、1顧客價(jià)值與客戶關(guān)系管理理論框架與實(shí)證分析2王永貴南開(kāi)大學(xué)國(guó)際商學(xué)院中國(guó)天津300071&香港城市大學(xué)管理科學(xué)系香港九龍摘要本文通過(guò)對(duì)現(xiàn)有相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理深入地剖析了顧客價(jià)值的維度構(gòu)建了價(jià)值導(dǎo)向型客戶關(guān)系管理的理論框架并運(yùn)用來(lái)自中國(guó)企業(yè)的實(shí)際數(shù)據(jù)構(gòu)建了基于偏最小二乘法的結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)有上述命題進(jìn)行了驗(yàn)證結(jié)果表明社會(huì)價(jià)值對(duì)顧客滿意的影響最大顧客滿意對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響最大品牌忠誠(chéng)對(duì)客戶關(guān)系管理績(jī)效的影響最大但在顧客價(jià)值的四個(gè)維度上只有功能價(jià)值對(duì)客戶關(guān)系管理績(jī)效有顯著性的直接影響關(guān)鍵詞顧客價(jià)值客戶關(guān)系管理績(jī)效0引言在當(dāng)今

2、的顧客中心時(shí)代創(chuàng)造和交付優(yōu)異的顧客價(jià)值已經(jīng)成為構(gòu)建和維持有利可圖的客戶關(guān)系和競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵所在(王永貴,2002)但迄今為止國(guó)內(nèi)外的相關(guān)研究卻十分零散尚未對(duì)基本內(nèi)涵與測(cè)度模型達(dá)成共識(shí)從而又在很大程度上制約了相關(guān)的實(shí)證研究目前國(guó)內(nèi)多數(shù)學(xué)者關(guān)于顧客價(jià)值的研究基本上仍處于初期的發(fā)展階段經(jīng)歷著圍繞產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量而展開(kāi)的循環(huán)往復(fù)簡(jiǎn)單重復(fù)的怪圈既沒(méi)有真正地深入下去也沒(méi)有形成廣為接受的顧客價(jià)值測(cè)度模型既缺乏深入剖析顧客價(jià)值的內(nèi)涵與維度的概念模型也缺乏基于顧客價(jià)值而展開(kāi)的客戶關(guān)系管理的實(shí)證研究因此可見(jiàn)對(duì)顧客價(jià)值進(jìn)行深入剖析揭示其

3、關(guān)鍵構(gòu)成維度及其對(duì)客戶關(guān)系管理績(jī)效的直接與間接影響具有重要的理論和實(shí)踐價(jià)值1顧客價(jià)值的界定盡管顧客價(jià)值的重要性已經(jīng)得到了普遍認(rèn)可但越來(lái)越多的相關(guān)研究不僅十分零散而且竟然尚未對(duì)顧客價(jià)值的定義達(dá)成共識(shí)王永貴楊龍2002例如Zeithaml1988給出四種解釋價(jià)值就是低價(jià)格強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值感知過(guò)程中貨幣的重要性價(jià)值就是顧客在產(chǎn)品或服務(wù)中所需要的東西強(qiáng)調(diào)價(jià)值感知過(guò)程中的利益要素價(jià)值就是顧客付出所能獲得的質(zhì)量強(qiáng)調(diào)支付價(jià)格和所獲收益的權(quán)衡價(jià)值就是顧客的全部付出所能得到的全部收益全情景價(jià)值Zeithaml等人(1990)則進(jìn)一步把

4、顧客價(jià)值概括為顧客在感知利得與感知利失基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品效用的總體評(píng)價(jià)而Monroe1991又進(jìn)一步將感知價(jià)值定義為感知利得與感知利失的比例Anderson(1993)等人認(rèn)為價(jià)值是相對(duì)于購(gòu)買價(jià)格而言的顧客感知效用并在經(jīng)濟(jì)技術(shù)服務(wù)和社會(huì)效益等諸多方面體現(xiàn)出來(lái)Gale(1994)認(rèn)為顧客價(jià)值是相對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格的市場(chǎng)感知質(zhì)量Butz等人(1996)認(rèn)為顧客價(jià)值是指在使用產(chǎn)品或服務(wù)并獲得價(jià)值增值之后顧客與生產(chǎn)商之間的情感聯(lián)系Flint等人1997認(rèn)為應(yīng)該從價(jià)值觀理想價(jià)值和價(jià)值判斷Values,desiredvaluesandv

5、aluejudgment三個(gè)方面來(lái)理解價(jià)值認(rèn)為顧客價(jià)值就是對(duì)放棄的特性與期望的特性的一種權(quán)衡比較而Woodruff1997則認(rèn)為顧客價(jià)值是顧客對(duì)特定使用情景下有助于有礙于實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)的產(chǎn)品屬性及其實(shí)效與使用結(jié)果的感知偏好與評(píng)價(jià)這個(gè)定義不僅綜合考慮了顧客的期望價(jià)值和實(shí)現(xiàn)價(jià)值而且強(qiáng)調(diào)價(jià)值來(lái)源于顧客通過(guò)學(xué)習(xí)得到的感知偏好和評(píng)價(jià)并進(jìn)一步把產(chǎn)品使用1本文系國(guó)家自然科學(xué)基金青年項(xiàng)目基于顧客權(quán)益的價(jià)值導(dǎo)向型客戶關(guān)系動(dòng)態(tài)管理研究(項(xiàng)目號(hào)70202002)國(guó)家自然科學(xué)基金NSFC與中加大學(xué)產(chǎn)業(yè)合作組織CCUIPP研究項(xiàng)目中國(guó)電信業(yè)

6、服務(wù)質(zhì)量顧客滿意與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)研究--基于資源論的觀點(diǎn)(項(xiàng)目號(hào)70142023)和國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目青年項(xiàng)目戰(zhàn)略柔性環(huán)境動(dòng)態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)績(jī)效研究--探索入世后中國(guó)企業(yè)構(gòu)建和增強(qiáng)動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)力之路項(xiàng)目號(hào)02CJL004的階段性成果2王永貴男1973年生漢族遼寧人南開(kāi)大學(xué)管理學(xué)博士副教授香港城市大學(xué)管理科學(xué)系博士第二博士學(xué)位研究方向?yàn)榉?wù)管理與顧客資源管理競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與戰(zhàn)略管理管理科學(xué)與結(jié)構(gòu)方程模型通信地址香港城市大學(xué)管理科學(xué)系香港九龍情景和相應(yīng)的顧客感知效果緊密地聯(lián)系在一起通過(guò)以上分析不難看出雖然有關(guān)顧客價(jià)值的看法不盡相同但也有許

7、多共同之出顧客價(jià)值與提供物的使用密切相關(guān)顧客價(jià)值是顧客對(duì)提供物的一種感知效用源于顧客的判斷并非由銷售商等客觀決定的顧客感知價(jià)值的核心是感知利益如質(zhì)量利益3效用等與感知利失的權(quán)衡顧客價(jià)值是顧客對(duì)產(chǎn)品屬性屬性效能以及使用結(jié)果的感知偏好和評(píng)價(jià)因此顧客價(jià)值實(shí)質(zhì)就是在考慮到期望水平時(shí)基于顧客感知利得與利失如總成本包括貨幣性的和不可貨幣化的差異而對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)因此本文與多數(shù)文獻(xiàn)一致從顧客所得與顧客所失的角度來(lái)看待和測(cè)度顧客價(jià)值2顧客價(jià)值的構(gòu)成維度鑒于顧客價(jià)值的戰(zhàn)略重要性僅僅簡(jiǎn)單地從感知利得與利失的角度來(lái)剖析和把握

8、顧客價(jià)值并不足以確保企業(yè)獲得成功正如Sweeney等人2001所指出的超越價(jià)格與質(zhì)量維度對(duì)感知利得與利失進(jìn)行更深層次的分解和更深入的剖析系統(tǒng)地探討顧客價(jià)值的構(gòu)成維度無(wú)疑必將為企業(yè)真正地理解顧客感知和評(píng)價(jià)產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程和成功地展開(kāi)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供更富意義的指導(dǎo)其中波特從產(chǎn)品質(zhì)量特殊性能和售后服務(wù)三個(gè)維度來(lái)理解顧客價(jià)值菲利普科特勒(1999)則建議從產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值員工價(jià)值和形