試論顧客價(jià)值與顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)

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1、試論顧客價(jià)值與顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)摘要：顧客價(jià)值是由于供應(yīng)商以一定的方式參與到顧客的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中而能夠?yàn)槠漕櫩蛶?lái)的利益。企業(yè)對(duì)顧客價(jià)值的考察可以從潛在顧客價(jià)值、知覺(jué)價(jià)值、實(shí)際實(shí)現(xiàn)的顧客價(jià)值等層面進(jìn)行。顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)是企業(yè)生存和持續(xù)發(fā)展過(guò)程中必須建立的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)。在謀求建立顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)的過(guò)程中，企業(yè)可以采取總顧客價(jià)值領(lǐng)先策略或特定顧客價(jià)值領(lǐng)先策略。關(guān)鍵詞：顧客價(jià)值;競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);顧客價(jià)值領(lǐng)先策略一、顧客價(jià)值的涵義關(guān)于價(jià)值的涵義，人們的理解千差萬(wàn)別。作為管理學(xué)的一個(gè)獨(dú)特分支，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)主要研究處于競(jìng)爭(zhēng)中的企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)屮的價(jià)值主要是指顧客價(jià)值(customernvalue)。

2、早在1980年代初，徳魯克就提出：“營(yíng)銷(xiāo)的真正意義在于了解對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，什么是有價(jià)值的。”在此之后,特別是80年代末、90年代初以來(lái),隨著競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，越來(lái)越多的企業(yè)將視角轉(zhuǎn)移至顧客價(jià)值，考慮通過(guò)價(jià)值分析，擴(kuò)大企業(yè)所能夠提供的顧客價(jià)值。但是，人們對(duì)如何理解顧客價(jià)值卻遠(yuǎn)未取得一致。概念的不統(tǒng)一往往導(dǎo)致學(xué)術(shù)討論上的混亂，不僅不同學(xué)者在不同意義上使用同一名詞，有時(shí)甚至出現(xiàn)同一學(xué)者在同一著作中使用同一名詞含義也不一致的情形。關(guān)于顧客價(jià)值的涵義，尚需在理論上做進(jìn)一步的分析?？铺乩赵凇稜I(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)中提出了幾個(gè)不同的價(jià)值概念。他認(rèn)為,“顧客讓渡價(jià)值是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差?？傤櫩?/p>

3、價(jià)值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益。而總顧客成木是在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)引起的顧客的預(yù)計(jì)費(fèi)用?！逼溴傤櫩蛢r(jià)值包括了產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值四個(gè)方面；總顧客成本則包插了貨幣價(jià)值、時(shí)間成本、精力成本和體力成本等四個(gè)方面O他認(rèn)為，顧客讓渡價(jià)值可以用絕對(duì)數(shù)表示，也可以用相對(duì)數(shù)表示?！爱?dāng)用相対數(shù)來(lái)比較供應(yīng)品時(shí),他們通常被稱(chēng)為價(jià)值/價(jià)格比蓋爾在其著作《管理顧客價(jià)值》一書(shū)中，借助于質(zhì)量來(lái)定義顧客價(jià)值。他認(rèn)為，市場(chǎng)感知質(zhì)量（market-percEivedquality）是顧客將你的產(chǎn)品（或服務(wù)）與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品（或服務(wù)）相比較時(shí)的評(píng)價(jià)。而顧客價(jià)

4、值則是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的相對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整后的市場(chǎng)感知質(zhì)量。和科特勒教授同在美國(guó)西北大學(xué)任教的安德森教授與在威克森林大學(xué)任教的納路斯教授在其共同的著作《組織市場(chǎng)管理理解、創(chuàng)造和交付價(jià)值》一書(shū)中，則將組織市場(chǎng)上的顧客價(jià)值理解為：“組織市場(chǎng)上的價(jià)值就是以貨幣額來(lái)衡量的顧客付出價(jià)格后從企業(yè)所得到的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、服務(wù)和社會(huì)利益。”他們提出的利益是指“扣除了顧客在獲取期望利益的過(guò)程中所發(fā)生的除價(jià)格之外的各種成本的凈利益?！痹谧髁诉@一規(guī)定后,他們認(rèn)為，看待某一企業(yè)的市場(chǎng)供給（marketoffering），主要看兩個(gè)基本特征，即價(jià)值和價(jià)格。在此基礎(chǔ)上，他們還提出了一個(gè)基木的價(jià)值表達(dá)式：（企業(yè)產(chǎn)品

5、價(jià)值-企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格）&駐；（競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)值-競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格）式中，左邊代表某特定企業(yè)的市場(chǎng)供給的價(jià)值和價(jià)榕，右邊則代表具競(jìng)爭(zhēng)者提供的次優(yōu)選擇(市場(chǎng)供給)的價(jià)值和價(jià)格。我們認(rèn)為，顧客價(jià)值是由于作為供應(yīng)商的企業(yè)以一定的方式參與到顧客的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程屮而能夠?yàn)槠漕櫩蛶?lái)的利益。顧客獲得的總利益扣除其需耍付出的總成木后的余額，即顧客實(shí)際獲得的利益，也可稱(chēng)為凈顧客價(jià)值。作為供應(yīng)商，企業(yè)可以以多種形式參與到顧客的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，如與顧客共同進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、為改進(jìn)顧客的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程提供咨詢(xún)建議等。不論英以何種方式、何種程度參與，我們假定,在企業(yè)s沒(méi)有參與之前，顧客C的利益函數(shù)為：TB1=f(XI

6、,X2,X3……)成本函數(shù)為：TC1二f(入1,入2,A3……)在S參與后，假設(shè)英他條件不變，但由于S的參與,C的利益函數(shù)發(fā)生了變化，成為：TB2=f(XI,X2,X3……S)成本函數(shù)為：TC2二f(入1,入2,A3……S)則S參與后顧客C實(shí)際獲得的利益(凈顧客價(jià)值)為：CV=(TB2-TC2)由丁的參與而能為顧客C帶來(lái)的利益增量為：ACV=(TB2-TC2)-(TB1-TC1)以上各式中，X1、X2、X3……代表在S未參與之前影響顧客C的利益的各種變量;入1，入2,入3……代表在S未參與之前影響C的成本的各種變量。TB1代表在S未參與之前顧客C的總收益;TC1代表在S未參

7、與之前顧客C的總成本;TB2代表在S參與后顧客C的總收益;TC2代表在S參與后顧客C的總成本;CV代表S參與后C獲得的顧客價(jià)值;ACV是供應(yīng)商S能夠?yàn)槠漕櫩虲帶來(lái)的額外的顧客價(jià)值。在這里，必須大于零，至少?gòu)拈L(zhǎng)期來(lái)看，必須是如此。否則,S就沒(méi)有參加“游戲”的理由。關(guān)于這一概念，可以從以下幾個(gè)方面理解。第一，供應(yīng)商通過(guò)參與到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之中，能夠?yàn)轭櫩蛶?lái)多種形式的利益。換言之，顧客價(jià)值的內(nèi)容和形式是十分豐富的，它既可能是顧客的物質(zhì)利益的增加，可以表現(xiàn)為貨幣收益，如顧客生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本的降低、盈利狀況的改善等;也可以