顧客價值優(yōu)勢研討-營銷管理

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1、精品文檔顧客價值優(yōu)勢研討/營銷管理摘要：顧客價值是由于供應(yīng)商以一定的方式參與到顧客的生產(chǎn)經(jīng)營活動過程中而能夠為其顧客帶來的利益。企業(yè)對顧客價值的考察可以從潛在顧客價值、知覺價值、實(shí)際實(shí)現(xiàn)的顧客價值等層面進(jìn)行。顧客價值優(yōu)勢是企業(yè)生存和持續(xù)發(fā)展過程中必須建立的關(guān)鍵優(yōu)勢。在謀求建立顧客價值優(yōu)勢的過程中,企業(yè)可以采取總顧客價值領(lǐng)先策略或特定顧客價值領(lǐng)先策略。關(guān)鍵詞：顧客價值;競爭優(yōu)勢;顧客價值領(lǐng)先策略一、顧客價值的涵義關(guān)于價值的涵義,人們的理解千差萬別。作為管理學(xué)的一個獨(dú)特分支,營銷學(xué)主要研究處于競爭中的企業(yè)與顧客之間的關(guān)系,營銷學(xué)中的價值主要是指顧客價值。早在1

2、980年代初,德魯克就提出:“營銷的真正意義在于了解對顧客來說,什么是有價值的。”在此之后,特別是80年代末、90年代初以來,隨著競爭的不斷加劇,越來越多的企業(yè)將視角轉(zhuǎn)移至顧客價值,考慮通過價值分析,擴(kuò)大企業(yè)所能夠提供的顧客價值。但是,人們對如何理解顧客價值卻遠(yuǎn)未取得一致。概念的不統(tǒng)一往往導(dǎo)致學(xué)術(shù)討論上的混亂,不僅不同學(xué)者在不同意義上使用同一名詞,有時甚至出現(xiàn)同一學(xué)者在同一著作中使用同一名詞含義也不一致的情形。關(guān)于顧客價值的涵義,尚需在理論上做進(jìn)一步的分析。2016全新精品資料-全新公文范文-全程指導(dǎo)寫作–獨(dú)家原創(chuàng)21/21精品文檔科特勒在《營銷管理》一書

3、中提出了幾個不同的價值概念。他認(rèn)為,“顧客讓渡價值是指總顧客價值與總顧客成本之差?？傤櫩蛢r值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益。而總顧客成本是在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時引起的顧客的預(yù)計費(fèi)用?！逼渲?總顧客價值包括了產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值四個方面;總顧客成本則包括了貨幣價值、時間成本、精力成本和體力成本等四個方面。他認(rèn)為,顧客讓渡價值可以用絕對數(shù)表示,也可以用相對數(shù)表示?！爱?dāng)用相對數(shù)來比較供應(yīng)品時,他們通常被稱為價值/價格比?！鄙w爾在其著作《管理顧客價值》一書中,借助于質(zhì)量來定義顧客價值。他認(rèn)為,市場感知質(zhì)量是顧客將你的產(chǎn)

4、品與競爭者的產(chǎn)品相比較時的評價。而顧客價值則是對企業(yè)產(chǎn)品的相對價格進(jìn)行調(diào)整后的市場感知質(zhì)量。和科特勒教授同在美國西北大學(xué)任教的安德森教授與在威克森林大學(xué)任教的納路斯教授在其共同的著作《組織市場管理———理解、創(chuàng)造和交付價值》一書中,則將組織市場上的顧客價值理解為:“組織市場上的價值就是以貨幣額來衡量的顧客付出價格后從企業(yè)所得到的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、服務(wù)和社會利益。”他們提出的利益是指“扣除了顧客在獲取期望利益的過程中所發(fā)生的除價格之外的各種成本的凈利益?！?016全新精品資料-全新公文范文-全程指導(dǎo)寫作–獨(dú)家原創(chuàng)21/21精品文檔在作了這一規(guī)定后,他們認(rèn)為,看待某

5、一企業(yè)的市場供給,主要看兩個基本特征,即價值和價格。在此基礎(chǔ)上,他們還提出了一個基本的價值表達(dá)式:>式中,左邊代表某特定企業(yè)的市場供給的價值和價格,右邊則代表其競爭者提供的次優(yōu)選擇的價值和價格。我們認(rèn)為,顧客價值是由于作為供應(yīng)商的企業(yè)以一定的方式參與到顧客的生產(chǎn)經(jīng)營活動過程中而能夠為其顧客帶來的利益。顧客獲得的總利益扣除其需要付出的總成本后的余額,即顧客實(shí)際獲得的利益,也可稱為凈顧客價值。作為供應(yīng)商,企業(yè)可以以多種形式參與到顧客的經(jīng)營活動中,如與顧客共同進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計、為改進(jìn)顧客的生產(chǎn)經(jīng)營過程提供咨詢建議等。不論其以何種方式、何種程度參與,我們假定,在企業(yè)S

6、沒有參與之前,顧客C的利益函數(shù)為:TB1=f成本函數(shù)為:TC1=f在S參與后,假設(shè)其他條件不變,但由于S的參與,C的利益函數(shù)發(fā)生了變化,成為:TB2=f成本函數(shù)為:TC2=f2016全新精品資料-全新公文范文-全程指導(dǎo)寫作–獨(dú)家原創(chuàng)21/21精品文檔則S參與后顧客C實(shí)際獲得的利益為:CV=由于S的參與而能為顧客C帶來的利益增量為:ΔCV=-以上各式中,X1、X2、X3……代表在S未參與之前影響顧客C的利益的各種變量;λ1,λ2,λ3……代表在S未參與之前影響C的成本的各種變量。TB1代表在S未參與之前顧客C的總收益;TC1代表在S未參與之前顧客C的總成本;

7、TB2代表在S參與后顧客C的總收益;TC2代表在S參與后顧客C的總成本;CV代表S參與后C獲得的顧客價值;ΔCV是供應(yīng)商S能夠為其顧客C帶來的額外的顧客價值。在這里,ΔCV必須大于零,至少從長期來看,必須是如此。否則,S就沒有參加“游戲”的理由。關(guān)于這一概念,可以從以下幾個方面理解。2016全新精品資料-全新公文范文-全程指導(dǎo)寫作–獨(dú)家原創(chuàng)21/21精品文檔第一,供應(yīng)商通過參與到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動之中,能夠為顧客帶來多種形式的利益。換言之,顧客價值的內(nèi)容和形式是十分豐富的,它既可能是顧客的物質(zhì)利益的增加,可以表現(xiàn)為貨幣收益,如顧客生產(chǎn)經(jīng)營成本的降低、盈利狀

8、況的改善等;也可以表現(xiàn)為顧客的心理滿足,以及與顧客的經(jīng)濟(jì)效益間接相