分析顧客價(jià)值和顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)

《分析顧客價(jià)值和顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫(kù)。

1、分析顧客價(jià)值和顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)??：顧客價(jià)值是由于供給商以一定的方式參和到顧客的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中而能夠?yàn)槠漕櫩蛶?lái)的利益。企業(yè)對(duì)顧客價(jià)值的考察可以從潛在顧客價(jià)值、知覺價(jià)值、實(shí)際實(shí)現(xiàn)的顧客價(jià)值等層面進(jìn)行。顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)是企業(yè)生存和持續(xù)發(fā)展過(guò)程中必須建立的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)。在謀求建立顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)的過(guò)程中,企業(yè)可以采取總顧客價(jià)值領(lǐng)先策略或特定顧客價(jià)值領(lǐng)先策略。??：顧客價(jià)值;競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);顧客價(jià)值領(lǐng)先策略　　一、顧客價(jià)值的涵義　　有關(guān)價(jià)值的涵義,人們的理解千差萬(wàn)別。作為管理學(xué)的一個(gè)獨(dú)特分支,營(yíng)銷學(xué)主要探究處于競(jìng)爭(zhēng)中的企業(yè)和顧客之間的關(guān)系,營(yíng)銷學(xué)中的

2、價(jià)值主要是指顧客價(jià)值(customernvalue)。早在1980年代初,德魯克就提出:“營(yíng)銷的真正意義在于了解對(duì)顧客來(lái)說(shuō),什么是有價(jià)值的?！痹诖酥?非凡是80年代末、90年代初以來(lái),隨著競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇,越來(lái)越多的企業(yè)將視角轉(zhuǎn)移至顧客價(jià)值,考慮通過(guò)價(jià)值分析,擴(kuò)大企業(yè)所能夠提供的顧客價(jià)值。但是,人們對(duì)如何理解顧客價(jià)值卻遠(yuǎn)未取得一致。概念的不統(tǒng)一往往導(dǎo)致學(xué)術(shù)討論上的混亂,不僅不同學(xué)者在不同意義上使用同一名詞,有時(shí)甚至出現(xiàn)同一學(xué)者在同一著作中使用同一名詞含義也不一致的情形。有關(guān)顧客價(jià)值的涵義,尚需在理論上做進(jìn)一步的分析?！　】铺乩?/p>

3、在《營(yíng)銷管理》一書中提出了幾個(gè)不同的價(jià)值概念。他認(rèn)為,“顧客讓渡價(jià)值是指總顧客價(jià)值和總顧客成本之差。總顧客價(jià)值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益。而總顧客成本是在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)引起的顧客的預(yù)計(jì)費(fèi)用?！逼渲?總顧客價(jià)值包括了產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值四個(gè)方面;總顧客成本則包括了貨幣價(jià)值、時(shí)間成本、精力成本和體力成本等四個(gè)方面。他認(rèn)為,顧客讓渡價(jià)值可以用絕對(duì)數(shù)表示,也可以用相對(duì)數(shù)表示。“當(dāng)用相對(duì)數(shù)來(lái)比較供給品時(shí),他們通常被稱為價(jià)值/價(jià)格比?！薄　∩w爾在其著作《管理顧客價(jià)值》一書中,借助于質(zhì)

4、量來(lái)定義顧客價(jià)值。他認(rèn)為,市場(chǎng)感知質(zhì)量(market-perceivedquality)是顧客將你的產(chǎn)品(或服務(wù))和競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品(或服務(wù))相比較時(shí)的評(píng)價(jià)。而顧客價(jià)值則是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的相對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整后的市場(chǎng)感知質(zhì)量?！　『涂铺乩战淌谕诿绹?guó)西北大學(xué)任教的安德森教授和在威克森林大學(xué)任教的納路斯教授在其共同的著作《組織市場(chǎng)管理———理解、創(chuàng)造和交付價(jià)值》一書中,則將組織市場(chǎng)上的顧客價(jià)值理解為:“組織市場(chǎng)上的價(jià)值就是以貨幣額來(lái)衡量的顧客付出價(jià)格后從企業(yè)所得到的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、服務(wù)和社會(huì)利益?！彼麄兲岢龅睦媸侵浮翱鄢祟櫩驮讷@取期望利益的

5、過(guò)程中所發(fā)生的除價(jià)格之外的各種成本的凈利益?！痹谧髁诉@一規(guī)定后,他們認(rèn)為,看待某一企業(yè)的市場(chǎng)供給(marketoffering),主要看兩個(gè)基本特征,即價(jià)值和價(jià)格。在此基礎(chǔ)上,他們還提出了一個(gè)基本的價(jià)值表達(dá)式:　　(企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值-企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格)>(競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)值-競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格)　　式中,左邊代表某特定企業(yè)的市場(chǎng)供給的價(jià)值和價(jià)格,右邊則代表其競(jìng)爭(zhēng)者提供的次優(yōu)選擇(市場(chǎng)供給)的價(jià)值和價(jià)格。　　我們認(rèn)為,顧客價(jià)值是由于作為供給商的企業(yè)以一定的方式參和到顧客的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中而能夠?yàn)槠漕櫩蛶?lái)的利益。顧客獲得的總利益扣除其需要付

6、出的總成本后的余額,即顧客實(shí)際獲得的利益,也可稱為凈顧客價(jià)值。作為供給商,企業(yè)可以以多種形式參和到顧客的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中,如和顧客共同進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、為改進(jìn)顧客的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程提供咨詢建議等。不論其以何種方式、何種程度參和,我們假定,在企業(yè)S沒(méi)有參和之前,顧客C的利益函數(shù)為:　　TB1=f(X1,X2,X3……)　　成本函數(shù)為:　　TC1=f(λ1,λ2,λ3……)　　在S參和后,假設(shè)其他條件不變,但由于S的參和,C的利益函數(shù)發(fā)生了變化,成為:　　TB2=f(X1,X2,X3……S)　　成本函數(shù)為:　　TC2=f(λ1,λ2,λ3……S

7、)　　則S參和后顧客C實(shí)際獲得的利益(凈顧客價(jià)值)為:　　CV=(TB2-TC2)　　由于S的參和而能為顧客C帶來(lái)的利益增量為:　　ΔCV=(TB2-TC2)-(TB1-TC1)　　以上各式中,X1、X2、X3……代表在S未參和之前影響顧客C的利益的各種變量;　　λ1,λ2,λ3……代表在S未參和之前影響C的成本的各種變量?！　B1代表在S未參和之前顧客C的總收益;　　TC1代表在S未參和之前顧客C的總成本;　　TB2代表在S參和后顧客C的總收益;　　TC2代表在S參和后顧客C的總成本;　　CV代表S參和后C獲得的顧客價(jià)值;

8、　　ΔCV是供給商S能夠?yàn)槠漕櫩虲帶來(lái)的額外的顧客價(jià)值?！　≡谶@里,ΔCV必須大于零,至少?gòu)拈L(zhǎng)期來(lái)看,必須是如此。否則,S就沒(méi)有參加“游戲”的理由?！　∮嘘P(guān)這一概念,可以從以下幾個(gè)方面理解?！　〉谝?供給商通過(guò)參和到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之中,能夠?yàn)轭櫩蛶?lái)多種形式的利益。換言之