名門世家品牌推廣建議書.doc

《名門世家品牌推廣建議書.doc》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。

1、名門世家品牌推廣建議書【市場背景】冃前福州家居市場競爭空前激烈，新舊賣場紛紛重裝上陣，嚴(yán)重的產(chǎn)品、服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)彖使本就對(duì)家居行業(yè)知Z甚少消費(fèi)者一頭霧水,更由丁大環(huán)境的惡化使得購買力持續(xù)低迷，如若缺乏鮮明的品牌個(gè)性和強(qiáng)而有力的市場競爭力，勢必難以脫穎而出，結(jié)合自身特色進(jìn)行差異化營銷是各大商家當(dāng)務(wù)Z急?！卷?xiàng)目分析】?項(xiàng)目優(yōu)勢(Strength)：名門世家產(chǎn)品較有特色，對(duì)丁?喜好個(gè)性一族尤其是設(shè)計(jì)師群體有較大誘惑力，同時(shí)由于自營性質(zhì)，便丁?根據(jù)市場需求調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；?項(xiàng)H劣勢(Weakness)：定位高端，但是缺乏長期品牌宣傳，更由于其品牌形象及W場推廣重點(diǎn)含糊不清，難以形成鮮明的品牌號(hào)召力，

2、直接影響后期銷售；FI常銷售上頻繁打折促銷，但是一味的折扣，直接讓消費(fèi)者產(chǎn)生其價(jià)格體系虛假的感覺，缺乏一線品牌應(yīng)有的姿態(tài)；?項(xiàng)冃機(jī)會(huì)(Opportunity)：福州消費(fèi)者對(duì)丁家居品牌概念模糊，便丁?品牌的樹立，名門世家可以在某個(gè)方面形成鮮明特色；?項(xiàng)H威脅(Threat)：其家居產(chǎn)品風(fēng)格以及定位，和喜盈門建材家具廣場的白金漢宮系列形成正面沖突，而后者由于長期的廣告宣傳造就其對(duì)于高端客群的影響力，使得名門世家的高額定價(jià)“師出無名”難以被客群接受；冃前諸多家居賣場無不宣揚(yáng)其品類豐富、一站購齊，在品類這單一層而上進(jìn)行對(duì)比容易形成缺陷。【項(xiàng)目綜述】鑒丁名門世家的高端定位和風(fēng)格特色，決定了其：?目

3、標(biāo)客戶更加精準(zhǔn)：1、喜好個(gè)性化的設(shè)計(jì)師群體；2、追求個(gè)性的高收入群體，尤其是有過海外生活了解歐美家具精髄的海歸一族；3、潛在客群——全權(quán)委托設(shè)計(jì)師的大批準(zhǔn)業(yè)主?品牌形象宜差異化：必須與喜盈門的國際化特色和中亭美居的品類齊全進(jìn)行差異化競爭，針對(duì)中高端客戶群體的優(yōu)越心理，建議名門世家突出并且強(qiáng)化服務(wù)體系?！卷?xiàng)目策略】1.私人顧問全程服務(wù)結(jié)合客戶裝飾風(fēng)格和客戶的品位需求，對(duì)室內(nèi)空間用軟飾品進(jìn)行搭配設(shè)計(jì)，對(duì)室內(nèi)設(shè)計(jì)進(jìn)行完善和補(bǔ)充，更多為客戶提供一種高于銷售的全程陪同?量身定做的私人顧問全程服務(wù)的增值服務(wù)，形成自有鮮明的品牌特色。(例：德頓得家的軟裝配套服務(wù)就深受好批，而福州知名的旭日東升裝飾有限

4、公司也曾經(jīng)由于軟轉(zhuǎn)配套的缺陷而與衣錦和家尋求合作）1.促進(jìn)設(shè)計(jì)師合作設(shè)計(jì)師群體喜好強(qiáng)調(diào)個(gè)性，同時(shí)諸多高端業(yè)主一般都會(huì)委托設(shè)計(jì)師或者裝修公司進(jìn)行全包，無論是風(fēng)格確認(rèn)還是后期的產(chǎn)品采購均聽取設(shè)計(jì)師的意見，設(shè)計(jì)師的引導(dǎo)無疑也決定了相當(dāng)?shù)馁徺I方向。因此，通過公關(guān)設(shè)計(jì)師群體，不僅實(shí)現(xiàn)在該群體的銷售，更有可能通過該群體的推薦，挖掘其工作中沉淀的大量潛在客群。2.保證利潤空間單純的價(jià)格戰(zhàn)既難以保障收益，更非中高端品牌應(yīng)有的姿態(tài)，因此，建議改變單純折扣促銷，而將該利潤空間?作為與設(shè)計(jì)師合作的返點(diǎn)，刺激與設(shè)計(jì)師的合作可能，變設(shè)計(jì)師成為我們的品牌擁蹩，甚至我們的推銷員；?作為私人顧問全程服務(wù)成本，以完善的服

5、務(wù)提升品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)長久盈利?！就茝V主題】定位高端酒必須有一流的品牌形象與Z相配，同時(shí)建立對(duì)手難以逾越的品牌區(qū)隔，構(gòu)筑品牌壁壘，形成獨(dú)有的品牌特色。?名門世家企業(yè)特點(diǎn)：主營歐美風(fēng)格家具及軟裝配套；?產(chǎn)品特點(diǎn)：產(chǎn)品個(gè)性化突出、冃標(biāo)客群集中；?客戶價(jià)值：除了享受到高端個(gè)性化的產(chǎn)品，還能享受到一流的私人顧問般的全程服務(wù)。因此我們將推廣主題鎖定在“異域風(fēng)格?彰顯個(gè)性?服務(wù)超值”等訴求點(diǎn)上，總結(jié)為主品牌傳播語一一“您的個(gè)性家居管家”，（突出產(chǎn)品個(gè)性品牌，同時(shí)以管家隱喻富貴群體的專屬服務(wù)）并且根據(jù)上述特點(diǎn)在后期推廣中一再訴求，形成與喜盈門“倡導(dǎo)國際生活觀”的“國際化”、中亭美居的“福建家具航母”的“

6、大而全”形成差異化，配套活動(dòng)也圍繞上述主題開展。【推廣步驟】在推廣安排上，主耍分三個(gè)階段進(jìn)行,推廣策略主題時(shí)間效果形式1、品牌導(dǎo)入通過事件營銷，引發(fā)社會(huì)關(guān)注，建立品牌美譽(yù)度主題：名門淑女《東南快報(bào)》組織的“名門淑女”暨名門世家征集形象代言人攝影大賽2009.6—8在淡季通過互動(dòng)性強(qiáng)和視覺效果較佳的活動(dòng)刺激社會(huì)關(guān)注，手法以軟文炒作為主，輔以情景化展示的圖片，營造典雅氛圍6月11半版軟文啟動(dòng)，后續(xù)以兩周一個(gè)半版軟文的頻率跟進(jìn)2、拓展?fàn)I銷渠道并且建立與設(shè)計(jì)師合作關(guān)系，并且借助設(shè)計(jì)師專業(yè)角度提升品牌價(jià)值主題：名門名家在《東南快報(bào)》設(shè)置家居專題，每期邀請(qǐng)不同的知名設(shè)計(jì)師針對(duì)特色產(chǎn)品進(jìn)行風(fēng)格特色講解

7、以及適合的戶型或者裝修風(fēng)格2009.9—11借助設(shè)計(jì)師專業(yè)角度帶動(dòng)產(chǎn)品，同時(shí)協(xié)助設(shè)計(jì)師在媒體露面，也可作為邀請(qǐng)其長期合作的答謝《宜家部落》每周固定1/4版軟文專欄3、品牌鞏固以高端形象、服務(wù)來刺激銷售提升主題：名門名品?鑒賞沙龍與福州部分高端房地產(chǎn)開發(fā)商或者物業(yè)合作，以采取類似時(shí)尚流行新品發(fā)布的形式邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師、業(yè)主參與2009.12借助媒體公信力和物業(yè)的號(hào)召力，同時(shí)對(duì)大批冃標(biāo)客群進(jìn)行體驗(yàn)式傳播，樹立其高端品牌形象以半版硬廣彰顯活動(dòng)檔