產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃和產(chǎn)品規(guī)劃管理.doc

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1、產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃和產(chǎn)品規(guī)劃管理　　企業(yè)戰(zhàn)略的概念是指在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的條件下，企業(yè)以超越對(duì)手、發(fā)展自身為目的，以爭(zhēng)奪顧客、占領(lǐng)市場(chǎng)為主要內(nèi)容所展開的一系列帶有全局性、根本性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃。在競(jìng)爭(zhēng)中提高其地位，實(shí)現(xiàn)愿景、目標(biāo)的方法。戰(zhàn)略的層次從低到高可以分為基礎(chǔ)戰(zhàn)略，發(fā)展戰(zhàn)略，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和指導(dǎo)戰(zhàn)略。　　在戰(zhàn)略上，人們?nèi)菀椎羧牒卯a(chǎn)品低價(jià)格的陷阱，但事實(shí)上戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于“在適當(dāng)”的時(shí)間選擇了適當(dāng)?shù)摹爱a(chǎn)品”并執(zhí)行了“適當(dāng)操作策略”。只有這樣才能夠真正獲取到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)公司的長(zhǎng)期使命?！　∪绾螛?gòu)建產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略。從

2、構(gòu)建步驟上應(yīng)該分為范圍-》現(xiàn)狀分析-》目標(biāo)—》解決方案框架-》行動(dòng)計(jì)劃幾個(gè)步驟。從具體產(chǎn)品戰(zhàn)略的內(nèi)容應(yīng)該包括以下主要內(nèi)容。　　業(yè)務(wù)宗旨　　三年目標(biāo)和愿景　　客戶需求和市場(chǎng)趨勢(shì)　　競(jìng)爭(zhēng)分析(SWOT分析,SPAN分析等)　　滿足客戶需求的理想方案　　戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃(戰(zhàn)略路徑圖，工作細(xì)分，實(shí)施架構(gòu))　　財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)和預(yù)算(投入和產(chǎn)出分析)　　潛在的外部問題(風(fēng)險(xiǎn)分析)　　相互依存關(guān)系(需要誰的什么幫助)　　短期執(zhí)行計(jì)劃(在執(zhí)行上，誰在什么時(shí)候做什么)　　先有的很多企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)劃一般分為兩個(gè)步驟。一是通過調(diào)研收集

3、新產(chǎn)品概念;然后的步驟是通過評(píng)審選擇若干個(gè)新產(chǎn)品概念進(jìn)入項(xiàng)目實(shí)施階段，形成新產(chǎn)品項(xiàng)目規(guī)劃。對(duì)于很多企業(yè)來說，產(chǎn)品規(guī)劃還更多地是一個(gè)“藝術(shù)”過程，而不是一個(gè)“科學(xué)”的過程，更多地是依賴產(chǎn)品規(guī)劃人員的天才，而不是依靠科學(xué)有效的過程和方法。(科學(xué)的過程就是一種結(jié)構(gòu)化思維和以數(shù)據(jù)思維的過程)。在產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃上普遍在缺乏立體化結(jié)構(gòu)，缺乏市場(chǎng)細(xì)分，缺乏專業(yè)化的管理。具體如下：　　1.缺乏立體化的結(jié)構(gòu)(需要的是系統(tǒng)思維和組合分析)　　在規(guī)劃的時(shí)候只是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出一個(gè)新產(chǎn)品便匆忙規(guī)劃，沒有沒有考慮到與其他產(chǎn)品之間

4、的整合。產(chǎn)品之間缺乏明確的定位,很多企業(yè)并沒有確定不同產(chǎn)品之間的關(guān)系，造成整個(gè)產(chǎn)品體系非?；靵y。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)沒有與綜合利益結(jié)構(gòu)相聯(lián)接,很多消費(fèi)品企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)時(shí)，考慮的基本上都是銷量和市場(chǎng)份額，而最重要的如利潤(rùn)結(jié)構(gòu)、品牌結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)等都沒有系統(tǒng)地考慮?！　?.缺乏市場(chǎng)細(xì)分(市場(chǎng)定位的重點(diǎn)就是理解市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng))　　戰(zhàn)略定位傾向于統(tǒng)一化，并沒有考慮到不同層次、不同特性的消費(fèi)對(duì)象，從而在戰(zhàn)略上就忽略了產(chǎn)品的管理。經(jīng)營模式單純強(qiáng)調(diào)規(guī)模，由于不強(qiáng)調(diào)差異性，這種模式發(fā)展到一定程度必然會(huì)阻礙企業(yè)的成長(zhǎng)，其關(guān)鍵就

5、在于忽視了滿足不同的消費(fèi)需求?！　?.缺乏專業(yè)化的管理(團(tuán)隊(duì)和組織架構(gòu)上的支持，水平必須貫通)　　在組織結(jié)構(gòu)上缺乏對(duì)產(chǎn)品的研、產(chǎn)、供、銷一條龍的橫向關(guān)系缺乏管理，使得產(chǎn)品的發(fā)展過程缺乏關(guān)注，往往隱藏著許多的潛在問題。產(chǎn)品管理局限于臨時(shí)性的要求，很多消費(fèi)品企業(yè)平時(shí)對(duì)整個(gè)產(chǎn)品體系都沒采取專業(yè)化管理，往往是在推出一個(gè)新產(chǎn)品時(shí)，設(shè)置一個(gè)臨時(shí)性的小組來負(fù)責(zé)?！　‖F(xiàn)有的產(chǎn)品規(guī)劃過程有著如下的一些不足?　　1.產(chǎn)品規(guī)劃過程其實(shí)是一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略管理、市場(chǎng)營銷管理、產(chǎn)品管理中有機(jī)的一個(gè)部分，而現(xiàn)有的產(chǎn)品規(guī)劃過程并沒有能夠

6、解決好這個(gè)問題?！　?.細(xì)分市場(chǎng)是現(xiàn)代市場(chǎng)營銷理論的一個(gè)基本概念，幾乎所有基于市場(chǎng)的工作都是以細(xì)分市場(chǎng)為基礎(chǔ)和目標(biāo)，產(chǎn)品規(guī)劃也不例外，應(yīng)該以細(xì)分市場(chǎng)為基礎(chǔ)和目標(biāo)，而現(xiàn)有的產(chǎn)品規(guī)劃過程并沒有強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)?！　?.如果我們考察一個(gè)成功的產(chǎn)品，通過滿足客戶需求來提供客戶價(jià)值，并通過建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是其必不可少的兩個(gè)基本條件，一個(gè)好的產(chǎn)品規(guī)劃過程，應(yīng)該給一個(gè)新產(chǎn)品提供這兩個(gè)條件。　　4.基于技術(shù)平臺(tái)的新產(chǎn)品開發(fā)是現(xiàn)代新產(chǎn)品開發(fā)理論的一個(gè)重要概念，通過利用技術(shù)平臺(tái)的概念，強(qiáng)調(diào)技術(shù)復(fù)用，從而提高開發(fā)效率，

7、保證開發(fā)質(zhì)量，降低開發(fā)成本及產(chǎn)品整個(gè)生命周期的相關(guān)成本。而技術(shù)平臺(tái)的有效運(yùn)用，必須要和產(chǎn)品規(guī)劃結(jié)合起來，但現(xiàn)有的產(chǎn)品規(guī)劃過程達(dá)不到這一點(diǎn)。　　5.產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃必須有助于各職能部門的協(xié)調(diào)、指明方向和確定資源分流配，而現(xiàn)有產(chǎn)品規(guī)劃并沒有體現(xiàn)這一點(diǎn)?！　?.現(xiàn)有的產(chǎn)品規(guī)劃過程，一般在方法和工具層面很少論述?！　‘a(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃的四個(gè)層次分別是:　　產(chǎn)品戰(zhàn)略愿景(給出公司的目標(biāo)，明確內(nèi)容和方向的意愿)　　產(chǎn)品平臺(tái)戰(zhàn)略(平臺(tái)是細(xì)分市場(chǎng)和加速產(chǎn)品開發(fā)過程的必然結(jié)果)　　產(chǎn)品線戰(zhàn)略(關(guān)鍵需求和關(guān)鍵功能，產(chǎn)品RoadMa

8、p，路標(biāo)規(guī)劃)　　產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略(產(chǎn)品研發(fā)版本規(guī)劃)　　產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃過程的三個(gè)主要階段　　1.市場(chǎng)細(xì)分及選擇:在這個(gè)階段，主要通過市場(chǎng)調(diào)研和分析，研究如何細(xì)分市場(chǎng)，以及企業(yè)如何選擇細(xì)分市場(chǎng);最后確定企業(yè)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略選擇?！　?.定義新產(chǎn)品概念:對(duì)某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，收集其需求的主要內(nèi)容，包括客戶需求、競(jìng)爭(zhēng)需求及企業(yè)內(nèi)部需求，并確定企業(yè)在該細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品定位，然后尋找和定義新產(chǎn)品概念　　3.確定產(chǎn)品規(guī)劃:從技術(shù)層面分析新產(chǎn)品屬于哪個(gè)產(chǎn)品族及其開發(fā)路徑，并根