品牌定位的流程.doc

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1、品牌定位的流程??品牌定位的核心是突出品牌的個性，錯開競爭，便于展開營銷傳播，占據(jù)消費者心智資源，從而節(jié)省成本達到事半功倍的目的。????為了便于企業(yè)及各界營銷人士操盤企業(yè)這里介紹一下企業(yè)品牌定位的簡單流程，便于簡化和記憶。????首先一個產(chǎn)品出來看看是否是市場上的新品如果是新品類就要挖掘產(chǎn)品的核心賣點能給消費者帶來什么好處，消費者能否好接受，好記憶，是否概念便于傳播，如果不是新品類就要看看同行同類市場上的產(chǎn)品銷售前三名的產(chǎn)品賣點，我們能否做到口味，質(zhì)量，包裝等等創(chuàng)新，競爭對手有什么弱點？我們攻擊這些弱點對手能不能還

2、擊？????其次是目標(biāo)人群定位，消費者什么年齡，性格，消費趨向等。????再次是區(qū)域市場定位，看該市場有沒有潛力。????最后是營銷策略定位????（1）集中進入方式????企業(yè)集中所有的力量在一個目標(biāo)市場上進行品牌經(jīng)營，滿足該市場的需求，在該品牌獲得成功后再進行品牌延伸。這是中小企業(yè)在資源有限的情況下進入市場的常見方式。許多保鍵品企業(yè)在進入市場時常采用一個主打品牌進行集中營銷的策略。比如，太太集團以“太太口服液”針對年輕女性養(yǎng)顏補血的心理進入市場獲得了成功，現(xiàn)在又推出了“靜心口服液”進入中年女性市場，也同樣取得了成

3、功。集中進入的方式有利于節(jié)約成本，以有限的投入突出品牌形象，但風(fēng)險也比較大。????（2）有選擇的專門化????品牌經(jīng)營者選擇了若干個目標(biāo)市場，在幾個市場上同時進行品牌營銷，這些市場之間或許很少或根本沒有聯(lián)系，但企業(yè)在每個市場上都能獲利。比如寶潔公司在洗發(fā)水市場、牙膏市場、洗衣粉市場上同時開展?fàn)I銷活動且都取得了成功。這種進入方式有利于分散風(fēng)險，企業(yè)即使在某一市場失利也不會全盤皆輸。????（3）專門化進入????品牌廠商集中資源生產(chǎn)一種產(chǎn)品提供給各類顧客或者專門為滿足某個顧客群的各種需要服務(wù)的營銷方式。例如只生產(chǎn)“太

4、陽能”熱水器想供給所有消費者；或者為大學(xué)實驗室提供所需要的一系列產(chǎn)品，包括燒瓶、試劑、顯微鏡、紫光燈等等。????（4）無差異進入????品牌經(jīng)營者對各細分市場之間的差異忽略不計，只注重各細分市場之間的共同特征，推出一個品牌，采用一種營銷組合來滿足整個市場上大多數(shù)消費者的需求。無差異進入往往采用大規(guī)模配銷和轟炸式廣告的辦法，以達到快速樹立品牌形象的效果。如20世紀(jì)20年代美國福特汽車公司推出福特牌T型轎車時，公司宣布說：本公司的產(chǎn)品可滿足所有顧客的要求，只要他想要是黑色T型轎車。????無差異進入的策略能降低企業(yè)生產(chǎn)

5、經(jīng)營成本和廣告費用，不需要進行細分市場的調(diào)研和評估。但是風(fēng)險也比較大，畢竟在現(xiàn)代要求日益多樣化、個性化的社會，以一種產(chǎn)品、一個品牌滿足大部分需求的可能性很小。????（5）差異進入????品牌經(jīng)營者有多個細分子市場為目標(biāo)市場，分別設(shè)計不同的產(chǎn)品，提供不同的營銷組合以滿足各子市場不同的需求，這是大企業(yè)經(jīng)常采用的進入方式。如海爾集團僅冰箱一種產(chǎn)品就區(qū)分出“大王子”、“雙王子”、“小王子”、“海爾大地風(fēng)”等幾個設(shè)計、型號各異的品牌，以滿足家庭、賓館、餐廳、農(nóng)村地區(qū)等不同細分市場對冰箱的需求。????差異性進入由于針對特定目

6、標(biāo)市場的需求，因而成功的概率更高，能取得更大的市場占有率，但其營銷成本也比無差異進入要高。