品牌的力量品牌定位

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1、品牌的力量，品牌定位u_思考法，是市場調(diào)研，確定品牌定位的基本方式。解決問題：現(xiàn)象-歸類-抽象-方法，解決問題的設(shè)想：論證-粗線條結(jié)論-基本結(jié)論-制定行動方案-執(zhí)行第一模塊：精析市場機會1盯2抓3張牌市場的層次性S?T?P?時?代S?T?P?實戰(zhàn)營銷演練S?T?P?目標(biāo)營銷品牌概念提煉技巧一個完備有效的品牌定位包括三個基本部分：※???希望進軍的目標(biāo)市場定義?！???所在企業(yè)范圍或參與競爭的行業(yè)或產(chǎn)品???類別的定義?！???品牌差異點和關(guān)鍵利益的陳述。完整的品牌定位通常使用以下形式的語言：??????在（目標(biāo)市場），??????某品牌是（業(yè)務(wù)范圍定位），??????提供給客

2、戶（陳述差異點和關(guān)鍵利益）。為了更完整地說明這三個部分，需要分別回答這樣幾個問題：目標(biāo)市場細分的問題??※我們尋找的顧客是否了解他們的目標(biāo)市場的一部分？??※目標(biāo)市場是否可以識別并易與達到？??※目標(biāo)市場對我們的差異點有沒有興趣？??※如果以前我們沒有問這個目標(biāo)市場提供過服務(wù)，??※為什么現(xiàn)在我們希望提供服務(wù)？業(yè)務(wù)定義的問題※我們參與競爭的產(chǎn)品類別、行業(yè)或商業(yè)領(lǐng)域是什么？※隨著時間的推移將發(fā)生什么變化？※我們的業(yè)務(wù)是內(nèi)部驅(qū)動還是外部驅(qū)動？※市場對我們的參與是否會給與足夠的重視和認同？差異點的問題※關(guān)鍵利益對我們的顧客是否重要？※我們能提供這種利益嗎？※我們能否一直保持這種差異

3、點？※考慮品牌聯(lián)想時，我們的差異點是處于品牌金字塔的中間層（利益水平）還是處于品牌金字塔的最高層（價值水平）？提煉差異化營銷傳播營銷傳播概念是什么每一種產(chǎn)品總要給消費者購買的理由（利益或價值），我們需要把這種理由傳達給消費者，而這種傳達需要一些清晰的概念以便消費者更容易地理解，這就是我們需要的營銷傳播概念。營銷傳播概念并不單指一句廣告語，還可以是一個說辭，或者是廣告文案中的一部分解釋等等為什么要提煉營銷傳播概念？ 就產(chǎn)品本身來講，大家給消費者的購買理由似乎都一致，如手機為你提供溝通的便利，汽水讓你解渴，冰箱讓你冷藏食物等等，但是在競爭激烈的市場環(huán)境中，這遠遠不足以成為購買的理

4、由，因為產(chǎn)品本身的功能是同質(zhì)化的，而消費者的需求卻是多樣化、個性化的，這種情況下，差異化成了永久的營銷法寶。由于產(chǎn)品本身實質(zhì)性的差異很難找到而且實現(xiàn)的難度較大（如設(shè)計技術(shù)成本、模具成本等）在這種情況下，提煉優(yōu)秀的行銷傳播概念成了一種簡潔有效的營銷法寶，功能有限、技術(shù)突破有限，而消費者心理感受是無限的。 如何提煉營銷傳播概念 營銷傳播概念與品牌定位概念、產(chǎn)品賣點等不是一個概念，定位概念或產(chǎn)品的賣點等都屬于營銷概念，而營銷傳播概念是基于傳播、基于消費者的心理感受，更強調(diào)一種意識形態(tài)的感受，而這種感受可以來自各個方面，我們可以從各個方面來挖掘和提煉營銷傳播概念，因此，在營銷傳播概念

5、的提煉中，我們更能感受到水無常勢，兵無常法。雖然從理論上可以總結(jié)很多提煉的理念和方法，然而，在實際操作中，更多的還要依靠對市場的敏銳嗅覺和經(jīng)驗帶來的直覺，甚至可以說需要一點天賦的市場悟性。 10種方法，就是案例 1、產(chǎn)品的原材料???仲景提出“藥材好，藥才好”的傳播概念，突出了產(chǎn)品的原材料優(yōu)勢，建立起消費者對其產(chǎn)品產(chǎn)生信任感。????潘婷洗發(fā)水宣稱成分中有70%是用于化妝品的，讓人不能不相信其對頭發(fā)的營養(yǎng)護理功效。舒蕾現(xiàn)下推廣的“小麥蛋白”洗發(fā)水也是在試圖通過原料成分來加強產(chǎn)品的價值感。???2?、產(chǎn)品的重量?????有的家居產(chǎn)品在推銷中強調(diào)產(chǎn)品的份量重。因為在消費者的眼里，

6、份量重就是結(jié)實的表現(xiàn)。3、產(chǎn)品的大小????世界著名的“甲殼蟲”轎車怎一個“小”字了得，風(fēng)靡世界幾十年。4、產(chǎn)品的手感?TCL電工通過李嘉欣告訴大家“手感真好”，因為手感好也是消費者自己判斷開關(guān)質(zhì)量簡單而又重要的標(biāo)準(zhǔn)。5、產(chǎn)品的顏色?普通的牙膏一般都是白色的，然而，當(dāng)出現(xiàn)一種透明顏色或綠色的時，大家覺得這牙膏肯定更好。高露潔有一種三重功效的牙膏，膏體由三種顏色構(gòu)成，給消費者以直觀感受：白色的在潔白我的牙齒，綠色的在清新我的口氣，藍色在清除口腔細菌。消費者有時候就是這樣傻的可愛。6、產(chǎn)品的味道????牙膏一般都是甜味的，可是LG牙膏反而是咸味的，大家覺得這牙膏一定好。那么，如果

7、有種咸味或苦味的牙膏呢？大家還會覺得好，這就是差異化的威力。7、產(chǎn)品的造型設(shè)計摩托羅拉的V70手機，獨特的旋轉(zhuǎn)式翻蓋成為其最大的賣點。8、產(chǎn)品功能組合??????組合法是最常用的創(chuàng)意方法。許多發(fā)明都是據(jù)此而來。海爾的氧吧空調(diào)在創(chuàng)意上就是普通空調(diào)與氧吧的組合。???????白加黑也是一種功能的分離組合，簡單的功能概念卻造就了市場的奇跡。?9、產(chǎn)品構(gòu)造???“好電池底部有個環(huán)”，南孚電池通過“底部有個環(huán)”給消費者一個簡單的辨別方法，讓消費者看到那個環(huán)就聯(lián)想到了高性能的電池。???????海爾“轉(zhuǎn)波”微波爐的