意境流視角下的邊緣型古鎮(zhèn)旅游營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究——以芙蓉古鎮(zhèn)為例

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1、第3卷第3期旅游論壇Vo1．3No．32010年6月TourismForunlJun．，2010[旅游市場(chǎng)研究]意境流視角下的邊緣型古鎮(zhèn)旅游營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究’——以芙蓉古鎮(zhèn)為例張懷英(吉首大學(xué)商學(xué)院，湖南吉首416000)[摘要]邊緣型古鎮(zhèn)在明星景區(qū)的遮蔽效應(yīng)之下。其旅游資源的優(yōu)勢(shì)將會(huì)逐漸消失，為了更好地發(fā)揮邊緣型古鎮(zhèn)的旅游資源的優(yōu)勢(shì)和潛力，必須從一個(gè)新的角度構(gòu)建該類(lèi)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。借鑒旅游營(yíng)銷(xiāo)的意境流理論，通過(guò)營(yíng)造良好的意境來(lái)更好地塑造芙蓉古鎮(zhèn)旅游的整體形象，在此基礎(chǔ)上確定了營(yíng)銷(xiāo)理念與定位，以此沖破張(家界)、鳳(凰)兩地的旅游遮蔽效應(yīng)，從營(yíng)銷(xiāo)4P(產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)

2、)理論入手，制定出適于芙蓉古鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略。[關(guān)鍵詞]旅游營(yíng)銷(xiāo)；意境流；邊緣型古鎮(zhèn)[中圖分類(lèi)號(hào)]F592[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]l674—3784(201O)03—0342—04一內(nèi)在價(jià)值未得到充分體現(xiàn)，“芙蓉”品牌也未為世人所、引言邊緣型古鎮(zhèn)是指地處強(qiáng)勢(shì)旅游區(qū)域(圈層)的沿知，旅游資源優(yōu)勢(shì)并未轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，芙蓉鎮(zhèn)在西邊地帶、旅游形象不突出、旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后、旅游交部旅游和“張(家界)一猛(洞河)一鳳(凰)”湘西黃金通條件和基礎(chǔ)設(shè)施差、人文歷史旅游資源豐富但開(kāi)發(fā)旅游路線中的重要地位并沒(méi)有得到應(yīng)有體現(xiàn)，反倒淪程度不高、旅游業(yè)發(fā)展明顯滯后的古村落或傳統(tǒng)聚居為這

3、片強(qiáng)勢(shì)旅游路線中的一塊弱勢(shì)之地。這一事實(shí)，區(qū)。由于其邊緣性，大多都被周邊明星景區(qū)的強(qiáng)勢(shì)品要求我們從新的視角來(lái)審視邊緣型古鎮(zhèn)的旅游開(kāi)發(fā)。牌認(rèn)知度所遮蔽。如果應(yīng)用傳統(tǒng)的旅游營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)制本文以芙蓉古鎮(zhèn)為案例，擬從意境流理論角度構(gòu)建旅定相應(yīng)的策略，則不會(huì)受到旅游者的關(guān)注，當(dāng)然也就游營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。在研究中，我們將旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、傳播研不能產(chǎn)生較好的經(jīng)濟(jì)效益。隨著人們生活水平的提究和空間設(shè)計(jì)引入中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)中的“意象”概念和高，消費(fèi)觀念、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)方式都在漸漸改變。人人文景觀學(xué)中的“幻象”概念，以古鎮(zhèn)豐富的人文歷史們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為越來(lái)越多地受心理因素的支資源為基礎(chǔ)，構(gòu)造了由山水意

4、象、生態(tài)意象、田園意配，如：求新、求名、好奇、習(xí)慣、同步、優(yōu)越、求美等。這象、天人合一意象、民族意象、趨吉意象等構(gòu)成的“意最后一種美學(xué)心理體現(xiàn)著人類(lèi)對(duì)美的永恒追求，是消境流”體系，通過(guò)聲、光、色、欲望、情感、美感、藝術(shù)、理費(fèi)動(dòng)機(jī)和行為中起決定作用的心理要求。所以，營(yíng)銷(xiāo)念、有魅力的形象代言人等共同構(gòu)成感觀刺激和心靈開(kāi)始呼喚美學(xué)的參與，尋求意境的回歸。近年來(lái)城市刺激的全方位的體驗(yàn)型營(yíng)銷(xiāo)方式，創(chuàng)造性地提出了意居民迅速增多，旅游者的生活方式是緊張的、短暫的、境流理論指導(dǎo)下的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略構(gòu)建思路。不斷變化的，這些環(huán)境也為意境流視角下的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略二、文獻(xiàn)回顧及評(píng)述實(shí)施提供了理想條件。近年來(lái)

5、，隨著各國(guó)對(duì)旅游關(guān)注的不斷升溫，尤其湘西芙蓉古鎮(zhèn)是這一邊緣型古鎮(zhèn)的代表，芙蓉古是一系列人文歷史旅游目的地的出現(xiàn)，國(guó)內(nèi)外不少學(xué)鎮(zhèn)北有聞名世界的張家界國(guó)家森林公園，南有“中國(guó)者在這方面多有研究，涌現(xiàn)了一些突出成果。在國(guó)內(nèi)，最美麗的小城”——鳳凰，這兩大景區(qū)品牌價(jià)值高，對(duì)這些研究主要涉及古鎮(zhèn)旅游合作營(yíng)銷(xiāo)、古鎮(zhèn)旅游營(yíng)銷(xiāo)旅游者有強(qiáng)大的吸引力。兩大明星景區(qū)的形象遮蔽效原則、古鎮(zhèn)的旅游形象定位、鄉(xiāng)村古聚落旅游資源的應(yīng)，使得芙蓉古鎮(zhèn)在一定程度上受到了影響，古鎮(zhèn)的開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題、古鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)特征、美學(xué)角度的旅[基金項(xiàng)目]國(guó)家社科基金“張家界旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與結(jié)構(gòu)升級(jí)優(yōu)化研究”(O7BJY138

6、)、湖南省中國(guó)少數(shù)民族經(jīng)濟(jì)重點(diǎn)學(xué)科、湖南省西部經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究基地和湖南省“區(qū)域旅游發(fā)展與管理”高?？萍紕?chuàng)新團(tuán)隊(duì)資助項(xiàng)目。[收稿日期]zol0-02—08[作者簡(jiǎn)介]張懷英(1980．)．女．湖南衡陽(yáng)人．吉首大學(xué)商學(xué)院講師，碩士．從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究。342游產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面，但上述成果中鮮有涉及邊緣型古遞的旅游形象相當(dāng)模糊，甚至迄今為止，當(dāng)?shù)卣玩?zhèn)旅游營(yíng)銷(xiāo)的研究，而從意境流角度進(jìn)行的類(lèi)似探討旅游企業(yè)仍然沒(méi)有立足現(xiàn)實(shí)、明確其形象，只是將張更是少見(jiàn)。家界和鳳凰的折衷形象作為芙蓉古鎮(zhèn)的形象“標(biāo)識(shí)”，國(guó)外對(duì)于古鎮(zhèn)旅游營(yíng)銷(xiāo)研究多是從古村落或傳而大湘西各地旅游資源具有很強(qiáng)的相似性，這種在旅

7、統(tǒng)聚落方面入手，研究?jī)?nèi)容主要集中在古鎮(zhèn)旅游營(yíng)銷(xiāo)游開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)上采用的跟進(jìn)和模仿戰(zhàn)略，使得芙蓉古的社會(huì)和文化因素、古鎮(zhèn)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展問(wèn)題、旅游者的鎮(zhèn)的旅游吸引物毫無(wú)特色，最終導(dǎo)致處于北部張家界消費(fèi)行為、古鎮(zhèn)作為文化旅游資源在開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)上的和南部鳳凰這兩個(gè)明星景區(qū)的強(qiáng)勢(shì)“形象遮蔽”效應(yīng)特殊性，而對(duì)于意境美學(xué)營(yíng)銷(xiāo)的研究在西方并不多之下。這種在夾縫中生存的尷尬境地，將會(huì)使其旅游見(jiàn)，較有影響力的也只有貝恩特·施密特和亞歷山大資源的優(yōu)勢(shì)喪失殆盡。西蒙森從產(chǎn)品視覺(jué)和消費(fèi)者感受角度進(jìn)行的研究。(-)沒(méi)有提煉出體現(xiàn)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品特色的宣傳但上述研究中還