意境流視角下的邊緣型古鎮(zhèn)旅游營銷戰(zhàn)略研究——以芙蓉古鎮(zhèn)為例

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1、第3卷第3期旅游論壇Vo1．3No．32010年6月TourismForunlJun．，2010[旅游市場研究]意境流視角下的邊緣型古鎮(zhèn)旅游營銷戰(zhàn)略研究’——以芙蓉古鎮(zhèn)為例張懷英(吉首大學商學院，湖南吉首416000)[摘要]邊緣型古鎮(zhèn)在明星景區(qū)的遮蔽效應之下。其旅游資源的優(yōu)勢將會逐漸消失，為了更好地發(fā)揮邊緣型古鎮(zhèn)的旅游資源的優(yōu)勢和潛力，必須從一個新的角度構(gòu)建該類旅游市場營銷戰(zhàn)略。借鑒旅游營銷的意境流理論，通過營造良好的意境來更好地塑造芙蓉古鎮(zhèn)旅游的整體形象，在此基礎(chǔ)上確定了營銷理念與定位，以此沖破張(家界)、鳳(凰)兩地的旅游遮蔽效應，從營銷4P(產(chǎn)品、價格、分銷、促銷

2、)理論入手，制定出適于芙蓉古鎮(zhèn)旅游市場發(fā)展的營銷策略。[關(guān)鍵詞]旅游營銷；意境流；邊緣型古鎮(zhèn)[中圖分類號]F592[文獻標識碼]A[文章編號]l674—3784(201O)03—0342—04一內(nèi)在價值未得到充分體現(xiàn)，“芙蓉”品牌也未為世人所、引言邊緣型古鎮(zhèn)是指地處強勢旅游區(qū)域(圈層)的沿知，旅游資源優(yōu)勢并未轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟優(yōu)勢，芙蓉鎮(zhèn)在西邊地帶、旅游形象不突出、旅游經(jīng)濟發(fā)展落后、旅游交部旅游和“張(家界)一猛(洞河)一鳳(凰)”湘西黃金通條件和基礎(chǔ)設(shè)施差、人文歷史旅游資源豐富但開發(fā)旅游路線中的重要地位并沒有得到應有體現(xiàn)，反倒淪程度不高、旅游業(yè)發(fā)展明顯滯后的古村落或傳統(tǒng)聚居為這

3、片強勢旅游路線中的一塊弱勢之地。這一事實，區(qū)。由于其邊緣性，大多都被周邊明星景區(qū)的強勢品要求我們從新的視角來審視邊緣型古鎮(zhèn)的旅游開發(fā)。牌認知度所遮蔽。如果應用傳統(tǒng)的旅游營銷戰(zhàn)略來制本文以芙蓉古鎮(zhèn)為案例，擬從意境流理論角度構(gòu)建旅定相應的策略，則不會受到旅游者的關(guān)注，當然也就游營銷戰(zhàn)略。在研究中，我們將旅游產(chǎn)品設(shè)計、傳播研不能產(chǎn)生較好的經(jīng)濟效益。隨著人們生活水平的提究和空間設(shè)計引入中國傳統(tǒng)美學中的“意象”概念和高，消費觀念、消費結(jié)構(gòu)、消費方式都在漸漸改變。人人文景觀學中的“幻象”概念，以古鎮(zhèn)豐富的人文歷史們的消費觀念、消費行為越來越多地受心理因素的支資源為基礎(chǔ)，構(gòu)造了由山水意

4、象、生態(tài)意象、田園意配，如：求新、求名、好奇、習慣、同步、優(yōu)越、求美等。這象、天人合一意象、民族意象、趨吉意象等構(gòu)成的“意最后一種美學心理體現(xiàn)著人類對美的永恒追求，是消境流”體系，通過聲、光、色、欲望、情感、美感、藝術(shù)、理費動機和行為中起決定作用的心理要求。所以，營銷念、有魅力的形象代言人等共同構(gòu)成感觀刺激和心靈開始呼喚美學的參與，尋求意境的回歸。近年來城市刺激的全方位的體驗型營銷方式，創(chuàng)造性地提出了意居民迅速增多，旅游者的生活方式是緊張的、短暫的、境流理論指導下的營銷戰(zhàn)略構(gòu)建思路。不斷變化的，這些環(huán)境也為意境流視角下的營銷戰(zhàn)略二、文獻回顧及評述實施提供了理想條件。近年來

5、，隨著各國對旅游關(guān)注的不斷升溫，尤其湘西芙蓉古鎮(zhèn)是這一邊緣型古鎮(zhèn)的代表，芙蓉古是一系列人文歷史旅游目的地的出現(xiàn)，國內(nèi)外不少學鎮(zhèn)北有聞名世界的張家界國家森林公園，南有“中國者在這方面多有研究，涌現(xiàn)了一些突出成果。在國內(nèi)，最美麗的小城”——鳳凰，這兩大景區(qū)品牌價值高，對這些研究主要涉及古鎮(zhèn)旅游合作營銷、古鎮(zhèn)旅游營銷旅游者有強大的吸引力。兩大明星景區(qū)的形象遮蔽效原則、古鎮(zhèn)的旅游形象定位、鄉(xiāng)村古聚落旅游資源的應，使得芙蓉古鎮(zhèn)在一定程度上受到了影響，古鎮(zhèn)的開發(fā)與營銷問題、古鎮(zhèn)旅游市場特征、美學角度的旅[基金項目]國家社科基金“張家界旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與結(jié)構(gòu)升級優(yōu)化研究”(O7BJY138

6、)、湖南省中國少數(shù)民族經(jīng)濟重點學科、湖南省西部經(jīng)濟發(fā)展研究基地和湖南省“區(qū)域旅游發(fā)展與管理”高?？萍紕?chuàng)新團隊資助項目。[收稿日期]zol0-02—08[作者簡介]張懷英(1980．)．女．湖南衡陽人．吉首大學商學院講師，碩士．從事市場營銷研究。342游產(chǎn)品設(shè)計等方面，但上述成果中鮮有涉及邊緣型古遞的旅游形象相當模糊，甚至迄今為止，當?shù)卣玩?zhèn)旅游營銷的研究，而從意境流角度進行的類似探討旅游企業(yè)仍然沒有立足現(xiàn)實、明確其形象，只是將張更是少見。家界和鳳凰的折衷形象作為芙蓉古鎮(zhèn)的形象“標識”，國外對于古鎮(zhèn)旅游營銷研究多是從古村落或傳而大湘西各地旅游資源具有很強的相似性，這種在旅

7、統(tǒng)聚落方面入手，研究內(nèi)容主要集中在古鎮(zhèn)旅游營銷游開發(fā)和營銷上采用的跟進和模仿戰(zhàn)略，使得芙蓉古的社會和文化因素、古鎮(zhèn)的營銷發(fā)展問題、旅游者的鎮(zhèn)的旅游吸引物毫無特色，最終導致處于北部張家界消費行為、古鎮(zhèn)作為文化旅游資源在開發(fā)和營銷上的和南部鳳凰這兩個明星景區(qū)的強勢“形象遮蔽”效應特殊性，而對于意境美學營銷的研究在西方并不多之下。這種在夾縫中生存的尷尬境地，將會使其旅游見，較有影響力的也只有貝恩特·施密特和亞歷山大資源的優(yōu)勢喪失殆盡。西蒙森從產(chǎn)品視覺和消費者感受角度進行的研究。(-)沒有提煉出體現(xiàn)當?shù)芈糜萎a(chǎn)品特色的宣傳但上述研究中還