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《淺析意境流視角下的邊緣型古鎮(zhèn)旅游營銷戰(zhàn)略研究——以芙蓉古鎮(zhèn)為例》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應用文檔-天天文庫。
1、淺析意境流視角下的邊緣型古鎮(zhèn)旅游營銷戰(zhàn)略研究——以芙蓉古鎮(zhèn)為例一、引言邊緣型古鎮(zhèn)是指地處強勢旅游區(qū)域(圈層)的沿邊地帶、旅游形象不突出、旅游經(jīng)濟發(fā)展落后、旅游交通條件和基礎設施差、人文歷史旅游資源豐富但開發(fā)程度不高、旅游業(yè)發(fā)展明顯滯后的古村落或傳統(tǒng)聚居區(qū)。由于其邊緣性，大多都被周邊明星景區(qū)的強勢品牌認知度所遮蔽。如果應用傳統(tǒng)的旅游營銷戰(zhàn)略來制定相應的策略，則不會受到旅游者的關(guān)注，當然也就不能產(chǎn)生較好的經(jīng)濟效益。隨著人們生活水平的提高，消費觀念、消費結(jié)構(gòu)、消費方式都在漸漸改變。人們的消費觀念、消費行為越來越多地受心理因
2、素的支配，如:求新、求名、好奇、習慣、同步、優(yōu)越、求美等。這最后一種美學心理體現(xiàn)著人類對美的永恒追求，是消費動機和行為中起決定作用的心理要求。所以，營銷開始呼喚美學的參與，尋求意境的回歸。近年來城市居民迅速增多，旅游者的生活方式是緊張的、短暫的、不斷變化的，這些環(huán)境也為意境流視角下的營銷戰(zhàn)略實施提供了理想條件。湘西芙蓉古鎮(zhèn)是這一邊緣型古鎮(zhèn)的代表，芙蓉古鎮(zhèn)北有聞名世界的張家界國家森林公園，南有“中國最美麗的小城”—鳳凰，這兩大景區(qū)品牌價值高，對旅游者有強大的吸引力。兩大明星景區(qū)的形象遮蔽效應，使得芙蓉古鎮(zhèn)在一定程度上受
3、到了影響，古鎮(zhèn)的內(nèi)在價值未得到充分體現(xiàn)，“芙蓉”品牌也未為世人所知，旅游資源優(yōu)勢并未轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟優(yōu)勢，芙蓉鎮(zhèn)在西部旅游和“張(家界)一猛(洞河)一鳳(凰)”湘西黃金旅游路線中的重要地位并沒有得到應有體現(xiàn)，反倒淪為這片強勢旅游路線中的一塊弱勢之地。這一事實，要求我們從新的視角來審視邊緣型古鎮(zhèn)的旅游開發(fā)。本文以芙蓉古鎮(zhèn)為案例，擬從意境流理論角度構(gòu)建旅游營銷戰(zhàn)略。在研究中，我們將旅游產(chǎn)品設計、傳播研究和空間設計引入中國傳統(tǒng)美學中的“意象”概念和人文景觀學中的“幻象”概念，以古鎮(zhèn)豐富的人文歷史資源為基礎，構(gòu)造了由山水意象、生態(tài)
4、意象、田園意象、天人合一意象、民族意象、趨吉意象等構(gòu)成的“意境流”體系，通過聲、光、色、欲望、情感、美感、藝術(shù)、理念、有魅力的形象代言人等共同構(gòu)成感觀刺激和心靈刺激的全方位的體驗型營銷方式，創(chuàng)造性地提出了意境流理論指導下的營銷戰(zhàn)略構(gòu)建思路。二、文獻回顧及評述近年來，隨著各國對旅游關(guān)注的不斷升溫，尤其是一系列人文歷史旅游目的地的出現(xiàn)，國內(nèi)外不少學者在這方面多有研究，涌現(xiàn)了一些突出成果。在國內(nèi)，這些研究主要涉及古鎮(zhèn)旅游合作營銷、古鎮(zhèn)旅游營銷原則、古鎮(zhèn)的旅游形象定位、鄉(xiāng)村古聚落旅游資源的開發(fā)與營銷問題、古鎮(zhèn)旅游市場特征、美
5、學角度的旅游產(chǎn)品設計等方面，但上述成果中鮮有涉及邊緣型古鎮(zhèn)旅游營銷的研究，而從意境流角度進行的類似探討更是少見。國外對于古鎮(zhèn)旅游營銷研究多是從古村落或傳統(tǒng)聚落方面入手，研究內(nèi)容主要集中在古鎮(zhèn)旅游營銷的社會和文化因素、古鎮(zhèn)的營銷發(fā)展問題、旅游者的消費行為、古鎮(zhèn)作為文化旅游資源在開發(fā)和營銷上的特殊性，而對于意境美學營銷的研究在西方并不多見，較有影響力的也只有貝恩特·施密特和亞歷山大西蒙森從產(chǎn)品視覺和消費者感受角度進行的研究。但上述研究中還存在如下一些問題:(1)沒有以市場視覺環(huán)境、消費者視覺心理為基點進行營銷戰(zhàn)略設計，忽
6、視了感觀營銷和體驗營銷在古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品差異性形成中的重要性;(2)囿于從傳統(tǒng)營銷角度去制定營銷戰(zhàn)略，“千人一面”的現(xiàn)象過于嚴重，針對性和有效性不強;(3)研究方法和手段單一、深度不夠?，F(xiàn)有成果多停留在事實描述層面，重復性的低層次研究較多，而跨學科的、概念性、模型化的研究缺乏。當然，不可否認的是，上述研究無疑為古鎮(zhèn)旅游營銷實踐和研究提供了一些可資借鑒的經(jīng)驗、模式和理論。本文以意境流理論為指導，突破了營銷管理的傳統(tǒng)思維，將產(chǎn)品設計、識別和形象等營銷理論有機結(jié)合，提出了邊緣型古鎮(zhèn)走出困境的營銷思路;并以此思路指導芙蓉古鎮(zhèn)的旅
7、游營銷戰(zhàn)略的構(gòu)建，提出行之有效的營銷策略，從而開拓出了弱勢旅游地走出困境的新路徑，豐富了旅游營銷戰(zhàn)略理論體系。三、芙蓉古鎮(zhèn)旅游營銷現(xiàn)狀(一)缺乏明確的營銷戰(zhàn)略理念目前，芙蓉鎮(zhèn)在長期旅游開發(fā)和整體營銷方面，并沒有形成清晰明確的戰(zhàn)略理念。芙蓉鎮(zhèn)在旅游開發(fā)中，并沒有清楚認識自己在大湘西旅游圈中的優(yōu)勢和劣勢，對于打“資源牌”還是打“文化牌”，始終是舉棋不定，因而在確定指導思想和戰(zhàn)略理念時，時而借鑒張家界，時而模仿鳳凰古城，進而導致了其本身的旅游形象和旅游產(chǎn)品始終體現(xiàn)不出特色，沒有吸引游客的魅力。此外，受周邊景點的影響，芙蓉鎮(zhèn)
8、僅僅從觀光型旅游地的角度進行開發(fā)和營銷，而芙蓉鎮(zhèn)本身小巧別致，景點密集程度高，旅游消費鏈條不能擴展，致使旅游整體效益無法提升。(二)未進行系統(tǒng)的旅游目的地形象設計、規(guī)劃和營銷芙蓉古鎮(zhèn)對于旅游形象這一問題缺乏深入認識，未進行系統(tǒng)的旅游目的地形象設計、規(guī)劃和營銷。由于旅游開發(fā)和戰(zhàn)略理念的現(xiàn)實情況，芙蓉古鎮(zhèn)向外傳遞的旅游形象相當模糊，甚至迄今為止，當
