聯(lián)想公司營銷策略分析.doc

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1、聯(lián)想公司營銷策略分析新聯(lián)想是一家極富創(chuàng)新性的國際化的科技公司，由聯(lián)想及原IBM個人電腦事業(yè)部所組成。2003年，聯(lián)想將其英文標(biāo)識從“Legend”更換為“Lenovo”，其中“Le”取自原標(biāo)識“Legend”，代表著秉承其一貫傳統(tǒng)，新增加的“novo”取自拉丁詞“新”，代表著聯(lián)想的核心是創(chuàng)新精神。2004年，聯(lián)想公司正式從“Legend”更名為“Lenovo”。今天我論文的目標(biāo)公司就是“Lenovo”——聯(lián)想。當(dāng)今，激烈的市場競爭使企業(yè)的經(jīng)營者必須出奇制勝，進(jìn)行特別的策劃。一個精彩的市場營銷策劃，可使一個企業(yè)由尋常變?yōu)榉欠?，由弱小變?yōu)閺?qiáng)大，國際市場的競爭也已由強(qiáng)力抗

2、爭進(jìn)入了策劃制勝的時代。聯(lián)想的4P戰(zhàn)略????4P是隨著營銷組合論的提出而出現(xiàn)的。????所謂4P，就是產(chǎn)品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）。????從產(chǎn)品方面上說，在全球范圍內(nèi)，聯(lián)想為客戶提供屢獲殊榮的ThinkPad筆記本電腦和ThinkCentre臺式機(jī)，并配備了ThinkVantageTechnologies軟件工具、ThinkVision顯示器和一系列PC附件和選件。在中國，聯(lián)想個人電腦產(chǎn)品的市場份額達(dá)近三分之一。憑借其領(lǐng)先的技術(shù)，易用的功能、個性化的設(shè)計(jì)以及多元化的解決方案而廣受中國用戶歡迎。聯(lián)想還擁

3、有針對中國市場的豐富的產(chǎn)品線，包括移動手持設(shè)備、服務(wù)器、外設(shè)和數(shù)碼產(chǎn)品等。????從價格上來說，聯(lián)想公司認(rèn)識到，要想在激烈的競爭環(huán)境中生存并且獲得發(fā)展，沒有品牌支持是不可能。公司“放長線，釣大魚”，采取“高質(zhì)低價”的銷售策略，不惜犧牲短期利益，以提高公司的知名度，創(chuàng)立自己的牌譽(yù)。本著“以上對下”的策略，聯(lián)想公司在產(chǎn)品開發(fā)上首先選擇了286機(jī)型，在開發(fā)和生產(chǎn)聯(lián)想286產(chǎn)品時，聯(lián)想公司高度重視質(zhì)量管理，嚴(yán)格要求采購、制造及外加工每一個環(huán)節(jié)，使其產(chǎn)品質(zhì)量在同類286產(chǎn)品中雄居上乘。由于嚴(yán)格的質(zhì)量要求，以及采用高檔的元器件，使得公司產(chǎn)品的成本超過了臺灣和香港的廠商。但公司并

4、沒有因此將產(chǎn)品的價位定得很高，而是采取了低價策略，每件產(chǎn)品比香港市場同類產(chǎn)品的價格低l一2美元。這種“高質(zhì)低價”策略在實(shí)施之初，使聯(lián)想公司蒙受了較大的損失，公司每月銷售8000塊板，不但不能盈利，還要虧損l萬多美元，連續(xù)幾個月，共賠了近10萬美元。然而，由于286產(chǎn)品的市場壽命期很短，這種虧損的態(tài)勢并沒有持續(xù)很久，而聯(lián)想公司卻因此創(chuàng)立了自己的聲譽(yù)，吸引了一大批忠誠的用戶。當(dāng)286產(chǎn)品逐漸被淘汰，聯(lián)想公司推出了自己中高檔的386和486微機(jī)，憑借已創(chuàng)立的良好品牌形象，聯(lián)想公司產(chǎn)品的銷售獲得了極大的成功。香港聯(lián)想集團(tuán)董事局主席柳傳志曾經(jīng)對記者透露，該公司生產(chǎn)出口的主機(jī)板

5、和顯示卡1993年達(dá)到500萬塊，居世界第三位，因此而獲得的豐厚利潤也很快彌補(bǔ)了早先低價銷售286微機(jī)的虧損。????總之，正確的經(jīng)營策略是聯(lián)想公司跨國經(jīng)營取得成功的關(guān)鍵，我國其他企業(yè)在從事跨國經(jīng)營時，應(yīng)汲取聯(lián)想公司的經(jīng)驗(yàn)，立足長遠(yuǎn)，制定正確的經(jīng)營策略，采取合適的競爭戰(zhàn)略；應(yīng)采取合適的策略，力爭創(chuàng)立自己的品牌等。????從渠道方面來說，兩頭在外，中間在內(nèi)——合理的價值鏈地理布局。所謂“兩頭在外”，是指聯(lián)想公司將價值鏈的最上游環(huán)節(jié)和最下游環(huán)節(jié)，即產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品市場銷售這兩大環(huán)節(jié)，設(shè)置在香港聯(lián)想。香港作為一個世界轉(zhuǎn)口中心，同大陸相比，市場更為完善也更為國際化，信息渠道也

6、更為暢通，將產(chǎn)品研制開發(fā)和產(chǎn)品市場銷售這兩大環(huán)節(jié)放在香港，使得聯(lián)想公司的技術(shù)人員可以及時獲得市場信息和技術(shù)信息，了解市場和技術(shù)兩方面的進(jìn)展，從而縮短公司產(chǎn)品的開發(fā)周期，使公司的計(jì)算機(jī)產(chǎn)品可以緊跟國際潮流。???“中間在內(nèi)”，則是指聯(lián)想公司將價值鏈的中間環(huán)節(jié)，即計(jì)算機(jī)產(chǎn)品的批量生產(chǎn)環(huán)節(jié)放在大陸如深圳等地的生產(chǎn)基地進(jìn)行。大陸的勞動力成本、房地產(chǎn)價格都遠(yuǎn)低于香港，將生產(chǎn)環(huán)節(jié)放在大陸，可以大大降低生產(chǎn)成本。聯(lián)想公司除廠自己在深圳等地投資建設(shè)批量生產(chǎn)工廠外，還同國內(nèi)其他廠家發(fā)展委托加工的合作關(guān)系，這樣既避免了大量投資與基建，又能在訂貨量增大時保證供應(yīng)?！拇黉N方面來說，聯(lián)想集

7、團(tuán)數(shù)次在全國范圍內(nèi)開展了大規(guī)模促銷活動，包括對商用電腦的重點(diǎn)推廣和強(qiáng)有力的暑期促銷活動和優(yōu)惠的促銷政策，取得明顯成效。聯(lián)想的STP戰(zhàn)略????STP戰(zhàn)略——市場細(xì)分、目標(biāo)市場和市場定位。????市場細(xì)分是市場發(fā)展成熟的必然趨勢。細(xì)分市場不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來進(jìn)行的，而是從消費(fèi)者(指最終消費(fèi)者和工業(yè)生產(chǎn)者)的角度進(jìn)行劃分的，是根據(jù)市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)，即消費(fèi)者的需求、動機(jī)、購買行為的多元性和差異性來劃分的。通過市場細(xì)分對企業(yè)的生產(chǎn)、營銷起著極其重要的作用。????聯(lián)想將其消費(fèi)類PC產(chǎn)品細(xì)分為三類：即“天驕”、“鋒行”、“家悅”。其中，聯(lián)想“天驕”定位于倡導(dǎo)主流