如-何-做-好-醫(yī)-院-營-銷.doc

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1、如何做好醫(yī)院營銷劉龍梅揚(yáng)州第四人民醫(yī)院摘要近幾年來，醫(yī)院營銷管理成為國內(nèi)業(yè)界的熱點(diǎn)問題。因此做好醫(yī)院營銷成為驗(yàn)證醫(yī)院營銷管理是否成功的標(biāo)志。我們要從醫(yī)院類企業(yè)的根本性質(zhì)出發(fā)，來闡明醫(yī)院營銷與管理應(yīng)該遵循的營銷管理核心原則原理。關(guān)鍵詞核心競爭力競爭業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)品牌宣傳正文一、醫(yī)院企業(yè)的根本性質(zhì)許多人包括醫(yī)院經(jīng)營管理者和咨詢、管理專家可能都沒有認(rèn)識(shí)到，醫(yī)院作為一種特殊的企業(yè)類型，它到底屬于什么樣的企業(yè)類型。因而在談?wù)撫t(yī)院的營銷、管理時(shí)，往往只能從表面觀察或盲目套用其他企業(yè)營銷、管理的普遍原理來給醫(yī)院“保健治病”，因而造成

2、思路不清晰、方案策略不適應(yīng)等眾多營銷、管理問題，醫(yī)院功夫做了不少，但都沒有做到點(diǎn)子上，因此也就收不到良好的效益。在市場化和競爭環(huán)境下，醫(yī)院要真正營銷和管理好自己，必須先認(rèn)清自己的性質(zhì)，即企業(yè)類型定位。然后，根據(jù)企業(yè)類型定位的根本屬性出發(fā)，來制定自己的營銷策略。醫(yī)院顯然屬于這樣一種新類型的企業(yè)。首先，它是一種零售型企業(yè)。為什么呢？因?yàn)樗鋵?shí)自己不生產(chǎn)，而只是售賣或提供一些治療用的產(chǎn)品；而且它銷售的方式不是批發(fā)，而是零售，即一次一次把東西直接賣給單個(gè)的消費(fèi)者—病人。因此，它既不是生產(chǎn)型企業(yè),也不是批發(fā)貿(mào)易型企業(yè),更不

3、是生產(chǎn)經(jīng)營型企業(yè),而是同百貨公司商場一樣,是一種十分典型的藥品零售型企業(yè)。其次，但醫(yī)院并不僅僅是一種零售商品的企業(yè)。它還是一種提供診斷服務(wù)并同時(shí)零售藥品或治療方案的服務(wù)加商品型零售企業(yè)。診斷服務(wù)是醫(yī)院為患者提供的上游產(chǎn)品，而銷售藥品或治療方案則是醫(yī)院為患者提供的下游產(chǎn)品。沒有診斷服務(wù)這一上游產(chǎn)品，醫(yī)院就不能銷售藥品，或治療方案這一下游產(chǎn)品。再者，除了銷售藥品外，醫(yī)院還向消費(fèi)者提供住院治療護(hù)理服務(wù)這一綜合性質(zhì)的后續(xù)產(chǎn)品。住院治療同時(shí)包括以下一些服務(wù)和產(chǎn)品：1，賓館房間；2治療方案；3持續(xù)診斷；4銷售藥品；5提供手術(shù)

4、；6專業(yè)護(hù)理服務(wù)；7飲食產(chǎn)品；等等。因此，完整地來看，醫(yī)院應(yīng)該是這樣一種類型的新的特殊的企業(yè)即贏利性組織：它以向患者提供診斷服務(wù)和銷售藥品或治療方案及住院治療護(hù)理服務(wù)三大類服務(wù)`產(chǎn)品的特殊、綜合零售型企業(yè)。二、醫(yī)院與競爭對(duì)手：藥店、家庭保健服務(wù)中心、日常保健機(jī)構(gòu)的對(duì)比醫(yī)院作為一種商業(yè)盈利組織，在市場存在許多競爭對(duì)手。這些對(duì)手首先包括其他醫(yī)院，在此我不打算對(duì)競爭醫(yī)院做具體分析。醫(yī)院的競爭對(duì)手除了同行之外，大致還有藥店`家庭保健服務(wù)中心、日常保健機(jī)構(gòu)三大類型。各種各樣的藥店（傳統(tǒng)藥店、連鎖藥店、超市藥品柜臺(tái)）之所以成

5、為醫(yī)院的競爭對(duì)手，是因?yàn)樗幍炅烁倪M(jìn)自己的銷售模式：由以前單純的賣藥，更重視為消費(fèi)者提供坐堂醫(yī)生式的醫(yī)療咨詢服務(wù)。即藥店為自己增加了診斷這一醫(yī)院才有的服務(wù)功能。以增強(qiáng)消費(fèi)者信心，促成更多藥品銷售。這就與醫(yī)院形成了直接`不可忽視的競爭。家庭保健服務(wù)中心是一個(gè)新概念，在中國有些地方已經(jīng)出現(xiàn)，隨著人民生活水平的提高和保健意識(shí)增強(qiáng)，今后肯定也是一種重要的業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)。家庭保健服務(wù)中心其實(shí)是對(duì)醫(yī)院功能的一種個(gè)性化細(xì)分，即以特定的消費(fèi)者或消費(fèi)群體為目標(biāo)，運(yùn)用保健中心的資源，為消費(fèi)者提供一對(duì)一的關(guān)系營銷——日常甚至重大的醫(yī)療服務(wù)

6、。顯然，這也是對(duì)醫(yī)院業(yè)務(wù)的一大分割，與醫(yī)院業(yè)務(wù)構(gòu)成直接競爭。日常保健機(jī)構(gòu)指的是公眾洗浴店、按摩中心、健身中心等保健服務(wù)提供商。按摩院直接搶走了醫(yī)院的部分按摩業(yè)務(wù)，而健身中心則以健康美麗為許諾，從上游截?cái)嗔酸t(yī)院的消費(fèi)者——患者的來源：人們身體越健康，人們就越不需要醫(yī)院的產(chǎn)品和服務(wù)，醫(yī)院就越?jīng)]有生意可做。因此，醫(yī)院并不是只有同行即其他醫(yī)院一個(gè)類型的市場競爭對(duì)手，而是有其他醫(yī)院、格式藥店、家庭保健中心、日常保健機(jī)構(gòu)四大類別的強(qiáng)大競爭對(duì)手。我們?cè)诮?jīng)營醫(yī)院時(shí)，尤其是民營企業(yè)家要進(jìn)入醫(yī)院行業(yè)時(shí)，必須對(duì)醫(yī)院的競爭態(tài)勢(shì)有一個(gè)清醒

7、的認(rèn)識(shí)。三、醫(yī)院的核心競爭能力和競爭性業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)通過與競爭對(duì)手的對(duì)比分析，我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)：醫(yī)院的核心競爭能力和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)應(yīng)該是什么樣的。（一）醫(yī)院的核心競爭能力：通過以上分析，顯然，醫(yī)院的核心競爭能力由兩個(gè)部分構(gòu)成。一個(gè)部分是醫(yī)院的診斷治療能力。另一個(gè)是醫(yī)院的住院專業(yè)護(hù)理能力。因?yàn)檫@兩樣能力是醫(yī)院獨(dú)有而其他競爭業(yè)態(tài)沒有的，也是其他業(yè)態(tài)較難模仿成功的，更是對(duì)于醫(yī)院來說是可持續(xù)和因此而獲得長期競爭優(yōu)勢(shì)的，當(dāng)然最重要的還是：這兩個(gè)能力能夠確確實(shí)實(shí)為醫(yī)院的消費(fèi)者——病人帶來真正的顧客價(jià)值。（核心競爭能力三特征：獨(dú)特，不可復(fù)制，

8、持續(xù)性）。優(yōu)秀的診斷治療能力是醫(yī)院戰(zhàn)勝市場競爭對(duì)手、贏得消費(fèi)者信賴的核心競爭能力之根。人們之所以購買醫(yī)院的產(chǎn)品和服務(wù)，根本和核心的需求就是為了盡快并且盡量經(jīng)濟(jì)地康復(fù)。滿足消費(fèi)者核心需求，幫助消費(fèi)者盡快并且盡量經(jīng)濟(jì)地康復(fù)是醫(yī)院的首要職責(zé)。如果缺乏了幫助消費(fèi)者康復(fù)這樣一種能力，醫(yī)院的經(jīng)營結(jié)果就只能是關(guān)門。醫(yī)院和其他業(yè)態(tài)相比，還有一項(xiàng)業(yè)務(wù)是其他企業(yè)無法提供的，那就是住院治療和專