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1、SWOT分析在CMMS中的應(yīng)用點(diǎn)擊次數(shù):1646 更新時(shí)間:2004-4-20 ??????????????????? 新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)有限公司?張莉(一)概述 SWOT分析是市場(chǎng)研究分析常用的方法之一。所謂SWOT（態(tài)勢(shì)）分析，指把與研究對(duì)象密切相關(guān)的各種主要優(yōu)勢(shì)因素（Strengths）、弱勢(shì)因素（Weaknesses）、機(jī)會(huì)因素（Opportunities）和威脅因素（Theats），通過(guò)調(diào)查羅列出來(lái)，并依照一段的次序按矩陣形式排列起來(lái)，然后運(yùn)用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互
2、匹配起來(lái)加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論或?qū)Σ?。（二）起源 這種研究方法，最早是由美國(guó)舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授在80年代初提出來(lái)的。在此之前，早在60年代，就有人提出過(guò)在SWOT分析中，涉及到了內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和弱勢(shì)、外部機(jī)會(huì)和威脅的變化因素，但只是孤立地對(duì)它們加以分析，而SWOT分析用系統(tǒng)的思想把這些似乎獨(dú)立的因素相互匹配起，來(lái)進(jìn)行綜合分析。運(yùn)用這種分析方法，有利于人們對(duì)所處情況進(jìn)行全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的研究，也有利于人們制定發(fā)展戰(zhàn)略和計(jì)劃，以及與之相應(yīng)的指定未來(lái)發(fā)展計(jì)劃或?qū)Σ?。SWOT分析結(jié)果視不同的研究對(duì)象和研究目的有不同的稱謂。在戰(zhàn)略
3、研究中稱作戰(zhàn)略計(jì)劃；在發(fā)展研究中稱作發(fā)展對(duì)策；在市場(chǎng)研究中稱作市場(chǎng)對(duì)策；在管理咨詢中稱作管理對(duì)策。由于研究的具體情況所包含的各種因素及其分析結(jié)果所形成的對(duì)策都與時(shí)間范疇有著直接的關(guān)系，所以在進(jìn)行SWOT分析時(shí)，可以先劃分一定的時(shí)間段分別進(jìn)行SWOT分析，最后對(duì)各個(gè)階段的分析結(jié)果進(jìn)行綜合匯總，并進(jìn)行整個(gè)時(shí)間段的SWOT矩陣分析。這樣，有助于分析的結(jié)果更加精確。?其基礎(chǔ)模型意識(shí)圖為：?????????????????????（三）應(yīng)用 基于以上思想，我們把SWOT分析方法引入到CMMS（新生代：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究項(xiàng)目）研究領(lǐng)域。它可以
4、應(yīng)用于品牌生命周期研究、區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略研究等領(lǐng)域。1?品牌生命周期研究眾所周知，品牌是有生命周期的，它是指產(chǎn)品從在市場(chǎng)上市，大量銷售到淘汰的整個(gè)過(guò)程。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，能夠清晰認(rèn)識(shí)到品牌的生命周期是進(jìn)行品牌管理前提，否則就有可能成為在市場(chǎng)上迅速銷聲匿跡的品牌，這樣的例子舉不勝舉。因此對(duì)品牌生命周期的研究已經(jīng)得到了商家充分的重視?！ ∥覀?cè)诖私榻B采用SWOT分析對(duì)品牌生命周期進(jìn)行研究的一個(gè)實(shí)例，以CMMS數(shù)據(jù)中的音響為例。我們采用這種方法對(duì)音響品牌的生命周期進(jìn)行如下研究：首先選取研究指標(biāo)和判斷標(biāo)準(zhǔn)，我們選取市場(chǎng)成長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率（相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)
5、地位）兩個(gè)分析指標(biāo)，SWOT分析結(jié)果如圖所示：?????????? 可見(jiàn)，SWOT分析把整個(gè)市場(chǎng)分成了四個(gè)象限，所有品牌分別分布在不同象限，根據(jù)SWOT分析方法理論，按照品牌的分布狀況可以把它們分為幼童類品牌、明星類品牌、金牛類品牌和瘦狗類品牌四種類型，這四種類型分別有如下特征： 1）幼童類品牌：幼童類品牌是市場(chǎng)成長(zhǎng)率高相對(duì)市場(chǎng)份額低的品牌，多數(shù)品牌發(fā)展與成長(zhǎng)都從問(wèn)題開(kāi)始，品牌要進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展和成長(zhǎng)期，其中已經(jīng)有了領(lǐng)導(dǎo)品牌。因?yàn)橛淄惼放菩枰度氪罅抠Y金，在硬件配備上以及廣告宣傳投入上都要加大利度，以趕超領(lǐng)導(dǎo)者。如果幼童類品牌
6、經(jīng)營(yíng)成功，就變成明星類品牌。所以對(duì)待將來(lái)狀況未定、但發(fā)展很快的幼童類品牌需要采取高度關(guān)注的品牌經(jīng)營(yíng)態(tài)度和積極的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。如索尼音響。 2）明星類品牌：明星類品牌是高速成長(zhǎng)市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者，但他們未必能夠給公司帶來(lái)大量收益，反而公司必須投入大量資金，來(lái)維持這些品牌的市場(chǎng)成長(zhǎng)率或擊退其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的進(jìn)攻，俗話說(shuō)“明星出場(chǎng)費(fèi)很高，捧出來(lái)不容易”。因此明星類品牌是資金消耗者非現(xiàn)金生產(chǎn)者，并且隨著他們擊退競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)展起來(lái)出現(xiàn)可觀的利潤(rùn)后，這些就成長(zhǎng)為金牛類品牌。如日本“第一音響”品牌?！ ?）金牛類品牌：隨著明星類品牌的日益成熟，市場(chǎng)成長(zhǎng)率
7、的下降，如果它能夠擁有較大的市場(chǎng)份額，給品牌就成長(zhǎng)為金牛類品牌。這種類型品牌不需要大量的資金投入，同時(shí)由于該品牌為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌，會(huì)給商家?guī)?lái)更高的利潤(rùn)。有人說(shuō)這類品牌“吃的是草，出的是奶”，不需要進(jìn)行太多的投資?！皩?duì)組織中類似老黃牛的人可以不必太多的表?yè)P(yáng)，其也能努力工作并創(chuàng)造價(jià)值?！钡绻鹋ｎ惼放剖袌?chǎng)份額下降到難以維持其市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的時(shí)候，該品牌淪落成衰弱的瘦狗類品牌。如愛(ài)華音響。 4）瘦狗類品牌：瘦狗類品牌的市場(chǎng)成長(zhǎng)率和市場(chǎng)份額都很低，它們的利潤(rùn)率也很低，對(duì)于這些“棄之可惜，食之無(wú)味”品牌，如果采取繼續(xù)維持的態(tài)度，可能會(huì)丟掉一
8、些金錢，但由于投入不會(huì)很大，損失也不會(huì)很大，但如果考慮到會(huì)浪費(fèi)一些時(shí)間和精力，認(rèn)為得不償失的時(shí)候，可以考慮進(jìn)行收縮經(jīng)營(yíng)態(tài)度或予以淘汰。如華強(qiáng)音響。?????????? 針對(duì)以上有關(guān)品牌發(fā)展情況的分析，下一步工作是確定品牌經(jīng)營(yíng)策略，對(duì)
