《湖州晚報》2006年 房地產(chǎn)廣告投放分析

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1、《湖州晚報》2006年房地產(chǎn)廣告投放分析小組成員：09042201090422270904222909042243一、研究背景二、研究方法三、研究內(nèi)容四、研究結果一、研究背景1.《湖州晚報》介紹《湖州晚報》由湖州日報社主辦，是湖州市唯一的地市級晚報，創(chuàng)辦多年來，發(fā)行量迅速上升，2002年的發(fā)行量更是上了一個臺階，列浙江省地市晚報前茅，是湖州市發(fā)行量最大的綜合性報紙。湖州唯一的城市都市報紙。湖州唯一發(fā)行量最多的報紙。２００７年日發(fā)行量達１０萬多份。湖州唯一入戶率最高的報紙，入戶率達到７５％以上。湖州唯一覆蓋面最廣的報紙，覆蓋三縣三區(qū)的機關、學校、企業(yè)、社區(qū)。湖州唯一

2、傳閱率最高的報紙。《湖州晚報》4開16版彩印，發(fā)行面覆蓋湖州城區(qū)、菱湖區(qū)、南潯區(qū)、長興縣、德清縣、安吉縣、長廣礦區(qū)近300萬人口，遍及機關企事業(yè)單位和賓館、學校、醫(yī)院、專業(yè)市場及千家萬戶家庭，牽動著全市千萬市民的生活，貼近生活，貼近百姓、貼近家庭，信息量大、可讀性強，其本地新聞、獨家報道及體育、文娛、時尚、網(wǎng)絡、健康、名車、樓市、商情等專版頗具特色，成為湖州市民文化消費一道豐盛可口的“晚餐”。2.房產(chǎn)業(yè)在中國的發(fā)展第一階段：理論突破與試點起步階段（1978至1991年）1978年理論界提出了住房商品化、土地產(chǎn)權等觀點。第二階段：非理性炒作與調(diào)整推進階段（1992至

3、1995年）1992年房改全面啟動，住房公積金制度全面推行。1993年“安居工程”開始啟動。第三階段：相對穩(wěn)定協(xié)調(diào)發(fā)展階段（1995至2002年）隨著住房制度改革不斷深化和居民收入水平的提高，住房成為新的消費熱點。第四階段：價格持續(xù)上揚，多項調(diào)控措施出臺的新階段(2003年以來)2003年以來，房屋價格持續(xù)上揚，大部分城市房屋銷售價格上漲明顯。隨之而來出臺了多項針對房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控政策。3.《湖州晚報》房產(chǎn)廣告研究因為湖州晚報是湖州唯一的城市都市報，也是湖州發(fā)行量最大的報紙以及入戶率最高的報紙。里面包含了許多資訊，百姓生活，娛樂新聞和國內(nèi)外大事，是湖州百姓最喜歡看

4、的報紙。房地產(chǎn)和百姓生活非常密切，所以房地產(chǎn)在晚報上投放是很多很貼近生活的。所以我們選擇在研究《湖州晚報》的房地產(chǎn)廣告。2006年10月11日，《湖州晚報》為湖州地產(chǎn)創(chuàng)立了?？?，這為我們研究湖州地產(chǎn)提供了更加便利的條件。二、研究方法內(nèi)容分析法：我們組根據(jù)湖州晚報2006年上的所有房地產(chǎn)廣告為研究對象進行分析過程包括建立研究目標（湖州晚報上的房地產(chǎn)廣告變化趨勢）、確定研究總體和選擇分析單位（2006年一月到十二月的所有房地產(chǎn)廣告）設計分析維度體系、抽樣和量化分析材料、進行評判記錄和分析推論六部分三、研究內(nèi)容研究內(nèi)容廣告研究廣告主研究1、廣告研究(1)廣告投放量1月到

5、2月：廣告投放量為40個，33個二手房超市信息。3月到4月：廣告投放量為55個，40個二手房超市信息。5個房交會。5月到6月：廣告投放量為31個，39個二手房超市信息。7月到8月：廣告投放量為24個，32個二手房超市信息。6個房交會。9月到10月：廣告投放量為58個，40個二手房超市信息，7個房交會。11月到12月：廣告投放量為122個，8個二手房超市信息，9個房交會。（2）版面安排整版：1--2月8個，3--4月34個，5--6月16個，7--8月9個，9--10月17個，11--12月22個。1/3—2/3版：1--2月0個，3--4月7個，5--6月3個，7

6、--8月3個，9—10月0個，11--12月0個。半版：1--2月10個，3--4月16個，5--6月8個，7--8月2個，9--10月12個，11--12月10個。1/4版以下及報花：1--2月3個，3--4月19個，5--6月6個，7--8月10個，9--10月6個，11--12月36個。（3）時間安排以9，10月為例：節(jié)假日房產(chǎn)廣告比較少，比較多的是商城促銷廣告。還有新生入學的學校信息，以及教師節(jié)的感恩禮品的廣告。在9月的前兩個星期一般只有星期一到星期五每天第12版的二手房超市信息，以及每周三的房交會，房交會一般是7個分類廣告，彩板印刷。房產(chǎn)廣告一般在星期5

7、比較多，出現(xiàn)在第22，23，24版。從10月11開始，《湖州晚報》創(chuàng)了《湖州地產(chǎn)?？罚恐苤苋霭?。版面為25—32版。（4）廣告類型硬廣告和軟廣告：硬廣告是報刊上出現(xiàn)次數(shù)最多的廣告類型。通常在新聞上的位置，大小有整版、半版、1/4直版、通欄和半通欄之分。在有限的版面內(nèi)通過文字、圖案、色彩的組合將樓盤信息傳達給購房者。依據(jù)不同的分類標準，硬廣告可分為不同的類型。依據(jù)廣告目的不同，可分為5種類型。①告知型出現(xiàn)在開盤前期和初期，意在提高樓盤的知名度和潛在客戶的認知感。采用簡介形式配以效果圖。如“富康”開盤廣告，大幅字體“開盤”加上規(guī)劃的小區(qū)情況介紹；“清麗花園”一句

8、“多層閃亮