品牌規(guī)劃與品牌管理

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1、品類(lèi)規(guī)劃與品牌管理(簡(jiǎn)約版)案例<一>某化妝品公司歷經(jīng)十五年發(fā)展,從家庭作坊發(fā)展成利潤(rùn)幾千萬(wàn)的企業(yè),公司老總在思考:上百個(gè)品種的產(chǎn)品是否應(yīng)該重新梳理眼下化妝品競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,公司是否應(yīng)進(jìn)入其它新的行業(yè)根據(jù)現(xiàn)有情況如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)地規(guī)劃;進(jìn)入規(guī)模與時(shí)間該如何確定;如何開(kāi)始?……企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)與追求長(zhǎng)期在現(xiàn)有市場(chǎng)保持優(yōu)勢(shì),使產(chǎn)品利潤(rùn)最大化盡量剿滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,使本公司產(chǎn)品在市場(chǎng)中形成壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)不斷推出新產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)需要,并使新產(chǎn)品的推廣獲得成功有效借用已有品牌優(yōu)勢(shì),不斷擴(kuò)大自己品牌的影響力,減輕新產(chǎn)品上市阻力目標(biāo)追求中的困惑(一)市場(chǎng)細(xì)分越來(lái)越明顯消費(fèi)者需求越來(lái)越個(gè)性化難以

2、把握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手層出不窮疲于奔命,利潤(rùn)下降目標(biāo)追求中的困惑(二)越來(lái)越多的機(jī)會(huì)擺在眼前很多人的建議頗有道理現(xiàn)今從事的行業(yè)越來(lái)越兇險(xiǎn)另辟蹊徑,追求重生目標(biāo)追求中的困惑(三)原有的資源應(yīng)該很好地加以利用開(kāi)始的設(shè)想離現(xiàn)實(shí)好象差距很大很多成功的例子就在眼前執(zhí)行不到位,重新調(diào)整國(guó)際上成功企業(yè)的模式案例<三>索尼公司的品牌分布黑色家電白色家電小家電數(shù)碼產(chǎn)品音像娛樂(lè)SONY案例<二>寶潔公司洗發(fā)水的品牌分布飄柔潘婷沙萱伊卡露海飛絲品牌的定義與結(jié)構(gòu)決定品牌管理的模式細(xì)分市場(chǎng);分品類(lèi);分品牌管理已經(jīng)成為國(guó)際上流行的一種趨勢(shì)案例<四>某大型化妝品公司在護(hù)膚美容方面擁有盡一百個(gè)不同類(lèi)型功能的

3、產(chǎn)品,目標(biāo)消費(fèi)者主要針對(duì)25-50歲女性.現(xiàn)今為了更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求和符合競(jìng)爭(zhēng)需要,又相繼推出精油系列、彩妝系列、美容儀器、美體內(nèi)衣系列,甚至保健品系列,并采用一系列新的品牌…需求的層級(jí)性需求層級(jí)性的示例以小轎車(chē)需求為例來(lái)進(jìn)行品類(lèi)規(guī)劃小轎車(chē)便于操作和使用外觀(guān)良好易于開(kāi)關(guān)門(mén)密封性清洗從外面易于關(guān)門(mén)在斜坡上門(mén)能保持打開(kāi)外面易于關(guān)門(mén)關(guān)門(mén)時(shí)不反彈第一層需求扶手內(nèi)部裝飾合適第二層需求不漏雨聽(tīng)不到路上噪音洗車(chē)時(shí)不漏水開(kāi)門(mén)時(shí)不滴水不發(fā)出咔嗒聲雪不會(huì)落到車(chē)?yán)锶彳洝⑹孢m位置適當(dāng)材料不會(huì)褪色看起來(lái)很漂亮易于清潔車(chē)門(mén)無(wú)油污儀表之間的間隔均勻第三層需求需求分析品類(lèi)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)重

4、要已滿(mǎn)足的顯性需求重要細(xì)分市場(chǎng)重要未滿(mǎn)足的顯性需求（產(chǎn)品必備的特性）（產(chǎn)品的差異特性）品類(lèi)規(guī)劃細(xì)分市場(chǎng)品類(lèi)的定義根據(jù)消費(fèi)者心目中對(duì)一類(lèi)產(chǎn)品的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)而自然歸屬在一起的產(chǎn)品品類(lèi)的特點(diǎn)品類(lèi)是一個(gè)經(jīng)營(yíng)策略單位品類(lèi)的組成是動(dòng)態(tài)的品類(lèi)的標(biāo)準(zhǔn)形成于消費(fèi)者心目之中品類(lèi)滿(mǎn)足消費(fèi)者同一需求下的不同動(dòng)機(jī)與需求品類(lèi)與品牌的關(guān)系同一品類(lèi)同一品牌不同品類(lèi)同一品牌同一品類(lèi)不同品牌不同品類(lèi)不同品牌其中，同一品類(lèi)的品牌使用往往困擾著我們品牌的定義品牌是一整套承諾品牌是一個(gè)“名稱(chēng)、專(zhuān)有名詞、標(biāo)記、標(biāo)志、設(shè)計(jì)，或是將上述綜合，用于識(shí)別一個(gè)銷(xiāo)售商或銷(xiāo)售商群體的商品與服務(wù)，并且使之同其競(jìng)爭(zhēng)的商品與服務(wù)區(qū)分

5、開(kāi)來(lái)”。品牌的行為學(xué)含義品牌是對(duì)某種商品具有象征意義的圖式記憶.它包含了目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品;功用;使用環(huán)境;使用者;制造商與經(jīng)銷(xiāo)商之特點(diǎn)的理解品牌的結(jié)構(gòu)東方的可靠成龍英勇我喜歡的品牌的知識(shí)與聯(lián)想品牌的態(tài)度品牌的結(jié)構(gòu)與定位C1C2C3C4聯(lián)想標(biāo)志品牌品牌的四個(gè)基本聯(lián)想品類(lèi)聯(lián)想品質(zhì)聯(lián)想利益聯(lián)想價(jià)值聯(lián)想品牌管理的方法品牌管理的核心是將品牌聯(lián)想建立在正確層面上建立聯(lián)想的本質(zhì)是培養(yǎng)或改善消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度定義品牌態(tài)度理論廣義態(tài)度包括感知，認(rèn)知，意動(dòng)三個(gè)要素品牌態(tài)度的研究是品牌管理的核心品牌管理的量化決策點(diǎn)人群細(xì)分與目標(biāo)消費(fèi)群確定確定消費(fèi)者未滿(mǎn)足需求品牌的描述與分析確定階段性品牌

6、目標(biāo)確定營(yíng)銷(xiāo)手段與預(yù)算單一品牌與多品牌的特點(diǎn)比較單品牌好處相對(duì)節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)成本品牌旗下產(chǎn)品線(xiàn)豐富，給消費(fèi)者帶去完整選擇，品牌注入新鮮感完全的精神價(jià)值可以彌補(bǔ)產(chǎn)品本身的不足產(chǎn)品與企業(yè)一致性加強(qiáng)局限品牌獨(dú)特性減弱消費(fèi)者精神層面的共性很難把握對(duì)企業(yè)品牌管理專(zhuān)業(yè)性要求較高，局部失敗可能影響全局很難在眾多消費(fèi)群中實(shí)現(xiàn)最大利益各產(chǎn)品必會(huì)產(chǎn)生優(yōu)劣現(xiàn)象，無(wú)法滿(mǎn)足客戶(hù)特有需求，給對(duì)手以機(jī)會(huì)多品牌好處品牌形象清晰明確，便于管理針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)易于擋住對(duì)手進(jìn)入產(chǎn)品品牌之間相關(guān)性不大，不良影響不會(huì)擴(kuò)散易于在細(xì)分市場(chǎng)取得成績(jī)，企業(yè)整體利益加大局限品牌之間前期借力很小，上市成本偏高明確的品類(lèi)品牌規(guī)劃與

7、管理對(duì)專(zhuān)業(yè)人員需求量大單一品牌與多品牌的特點(diǎn)比較謝謝大家