飲料營(yíng)銷策劃方案

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1、致遠(yuǎn)隊(duì)飲料營(yíng)銷策劃方案2幸福錫蘭紅致遠(yuǎn)隊(duì)2幸福錫蘭紅致遠(yuǎn)隊(duì)一、前言面對(duì)快節(jié)奏的現(xiàn)代生活，人們需要一種可以舒緩壓力、放松心情、幫助消化、益思提神的休閑飲品，于是奶茶開始進(jìn)入消費(fèi)者的視線。近年來(lái)，中國(guó)飲料市場(chǎng)發(fā)展迅猛，產(chǎn)品種類日益豐富，已使飲料從單純以解渴為目的發(fā)展成為如今的追求美味、營(yíng)養(yǎng)、健康和新穎的時(shí)尚飲品。隨著飲料行業(yè)間的不斷整合和延伸發(fā)展，“喝一種飲料滿足多種口味需求”成了飲料未來(lái)發(fā)展的主要方向，如：果汁和牛奶的結(jié)合，果汁和蔬菜汁的結(jié)合，以及牛奶和茶的結(jié)合等等。而其中奶茶更是以其醇厚可人的口感和豐

2、富的營(yíng)養(yǎng)受到越來(lái)越多年輕消費(fèi)者的青睞。二、策劃目的通過(guò)制定娃哈哈錫蘭奶茶市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案，借此提高該產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度，提升其市場(chǎng)占有率，努力做到暢銷不衰，使其列入市場(chǎng)經(jīng)典品牌，最終實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值、企業(yè)價(jià)值和個(gè)人價(jià)值的多贏局面。三、策劃背景分析；(一)中國(guó)飲料市場(chǎng)分析3.1.1我國(guó)飲料行業(yè)近年的發(fā)展歷程：階段一1988——2002：以可樂(lè)為代表的碳酸飲料風(fēng)靡市場(chǎng)，占有了極大地市場(chǎng)份額階段二2002——2006：消費(fèi)者更注重飲料的營(yíng)養(yǎng)含量，特別是非典之后，茶飲料、功能性飲料異軍突起階段三2006——至今：健

3、康型，特別是果汁類天然飲料受到了大眾的追捧44幸福錫蘭紅致遠(yuǎn)隊(duì)飲料行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)示意圖圖11.1.1飲料市場(chǎng)今后發(fā)展三大趨勢(shì)三大發(fā)展趨勢(shì)的表現(xiàn)方面：1.人們更加注重飲料的功能性，所有的飲料都將針對(duì)不同的消費(fèi)人群強(qiáng)化其多種功能：2果醋飲料作為一種酸性營(yíng)養(yǎng)型保健飲料已經(jīng)得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，必將開創(chuàng)一個(gè)新的“吃”醋時(shí)代。3.各飲料產(chǎn)品的口味相互交叉復(fù)合，口感既清爽又醇厚，漸近天然從圖1中可以預(yù)期：飲料已由過(guò)去的純過(guò)癮時(shí)代發(fā)展到清爽解渴時(shí)代，并開始全面進(jìn)入健康和品質(zhì)時(shí)代。綠色、健康、天然將成為飲料行業(yè)發(fā)展的必

4、然趨勢(shì)。(二)中國(guó)各類飲料行業(yè)背景分析1.2.1茶飲料行業(yè)背景近年來(lái)，我國(guó)軟飲料市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯的變化，一向占據(jù)龍頭地位的碳酸飲料，其市場(chǎng)份額繼續(xù)銳減，而以茶飲料為代表的無(wú)糖飲品迅速崛起，成為飲料市場(chǎng)“新寵”。44幸福錫蘭紅致遠(yuǎn)隊(duì)目前國(guó)內(nèi)茶飲料市場(chǎng)品牌集中化較為明顯，茶飲料行業(yè)是典型的雙寡頭壟斷形式?？祹煾狄患业姆蓊~就已經(jīng)接近50%，加上統(tǒng)一，兩家企業(yè)合計(jì)約占領(lǐng)了一二線城市市場(chǎng)份額的80%。而且麒麟、王老吉、三得利、雀巢等都是市場(chǎng)上比較強(qiáng)勢(shì)的品牌。同時(shí),無(wú)論是國(guó)內(nèi)的健力寶、椰樹、樂(lè)百氏、露露，還是日

5、本的三得利、朝日、麒麟等都積極問(wèn)鼎中國(guó)茶飲料市場(chǎng),使茶飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)層面、產(chǎn)品品種及價(jià)值取向都發(fā)展到前所未有的市場(chǎng)高度。各大品牌在如此持久和密集競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，始終沒(méi)有發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn),也充分證明茶飲料市場(chǎng)是更具包容性和發(fā)展性的市場(chǎng)。圖表11.1.1中國(guó)含乳飲料行業(yè)背景中國(guó)含乳飲料的市場(chǎng)格局分析：目前中國(guó)大陸市場(chǎng)上，含乳飲料已經(jīng)形成了三足鼎立的格局：44幸福錫蘭紅致遠(yuǎn)隊(duì)各中小企業(yè)集聚成一巨頭 該類中小企業(yè)的產(chǎn)品多集中在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)銷售，包裝也以簡(jiǎn)單的塑料、塑棒包裝為主，以低價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)。巨頭一以伊利和蒙牛為代表的傳

6、統(tǒng)乳業(yè)巨頭 該類公司由于受到液態(tài)奶行業(yè)利潤(rùn)不斷下降的影響，這類企業(yè)都加大了乳業(yè)飲料產(chǎn)品的的運(yùn)作，希望通過(guò)改變包裝形式，以及豐富更多品種來(lái)提升乳飲料產(chǎn)品的銷售量。巨頭二巨頭三以娃哈哈為代表 該類公司產(chǎn)品線單一，口味一般不多于三種，包裝多以PET瓶為主，瞄準(zhǔn)的消費(fèi)群體為時(shí)尚的年青人。企業(yè)市場(chǎng)地位：在三大巨頭三足鼎立的基礎(chǔ)上，這些公司在市場(chǎng)上的地位又是不同的，最終在中國(guó)含乳飲料市場(chǎng)上形成了三個(gè)層級(jí)，且各階層的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不盡相同：品牌發(fā)展戰(zhàn)略第一梯隊(duì)以蒙牛、伊利、光明為代表品牌這類企業(yè)逐漸將乳飲料提高到企業(yè)的核

7、心戰(zhàn)略位置上，其旗下的產(chǎn)品獲得相應(yīng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和與企業(yè)地位相匹配的市場(chǎng)份額第二梯隊(duì)以娃哈哈、統(tǒng)一為代表品牌該類企業(yè)把乳飲料作為主要的增長(zhǎng)點(diǎn)，依賴其網(wǎng)絡(luò)、品牌、產(chǎn)品、廣告等巨大的優(yōu)勢(shì)強(qiáng)力介入乳飲料市場(chǎng)。第三梯隊(duì)44幸福錫蘭紅致遠(yuǎn)隊(duì)以李子園、丁丁奶為代表品牌此類企業(yè)的市場(chǎng)具有農(nóng)村化、局部化和邊緣化的特點(diǎn)，產(chǎn)品知名度普遍不高，乳飲料科技含量較低。1.1.1奶茶行業(yè)背景分析中國(guó)大陸的奶茶市場(chǎng)于2007年開始進(jìn)入高速發(fā)展階段，目前，奶茶飲料領(lǐng)域主要分化為以下三類：①?zèng)_泡類奶茶飲料：以香飄飄、優(yōu)樂(lè)美和立頓等為代表

8、，他們以其獨(dú)特的飲料形式打入并較早地占據(jù)了部分飲料市場(chǎng)，具有相當(dāng)高的知名度，深受廣大消費(fèi)者的喜愛，但由于飲料形式長(zhǎng)期沒(méi)有創(chuàng)新，又加上各種新的形式奶茶飲料的沖擊，顧客忠誠(chéng)度開始逐漸下降。②瓶裝類奶茶飲料：以統(tǒng)一和麒麟等為代表，這2大品牌的奶茶飲料經(jīng)過(guò)多年的廣告宣傳和積極推廣，積累下了較高的品牌知名度，且價(jià)格適宜，趨于大眾價(jià)，加上飲用方便，在飲料市場(chǎng)打下了一片天下。③現(xiàn)調(diào)類奶茶飲料：近幾年，全國(guó)各地許多奶茶店迅速崛起，多品種、多口味、外包裝新穎獨(dú)特，且可根據(jù)