品牌建設(shè)的九大誤區(qū).doc

《品牌建設(shè)的九大誤區(qū).doc》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫。

1、品牌建設(shè)的九大誤區(qū)品牌建設(shè)的九大誤區(qū)　　面對著全球經(jīng)濟一體化，中國企業(yè)已經(jīng)感覺到越來越大的生存壓力，很多跨國企業(yè)紛紛登陸中國市場，都想從中國龐大的消費者中分一杯羹，而品牌已經(jīng)成為跨國巨頭們的一大利器，飄柔洗發(fā)水、可口可樂飲料、柯達膠卷、WINDOWS98辦公平臺、SONY隨身聽、三星MP3……這些品牌在中國已經(jīng)家喻戶曉。而這些知名品牌都來源于這些注重品牌建設(shè)和具有強大品牌擴張能力的全球著名跨國企業(yè)。就好像一件價值30塊錢的運動衫只要貼上“耐克”的標(biāo)志它就可以賣100元錢，一個男人打著金利來領(lǐng)帶手上帶著勞力士開著皇冠車我們就會覺得他很富有一樣，這就是品牌帶來的魅力。　　

2、中國企業(yè)近幾年也開始了品牌建設(shè)和品牌擴張的步伐，但是目前能夠順利走到國際市場的卻寥寥無幾。國內(nèi)很多企業(yè)盡管對品牌建設(shè)非常在意，但是由于起步晚，底子薄，缺乏經(jīng)驗，加上面對市場競爭非常激烈，如何建設(shè)品牌成為了很多企業(yè)普遍的困惑。經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，中國企業(yè)對于如何建設(shè)和維護品牌還存在很多誤區(qū)，以至于出現(xiàn)品牌“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”的局面，一些品牌還慘遭外資收購的命運。品牌建設(shè)需要通盤考慮，不是道聽途說，也不是只要有名聲就能取勝，除了品牌積累，避免品牌建設(shè)思路上的一些誤區(qū)也可以使企業(yè)少走一些彎路。　　誤區(qū)一：品牌就是指這個牌子值多少錢　　品牌最直接的體現(xiàn)就是一個同樣的商品或服務(wù)，因為掛

3、上某個品牌，消費者就愿意支付更高一些的價錢，但如果簡單地把品牌的價值理解為“這個牌子值多少錢”，“這個牌子能夠定多高的價”，其實是背離了品牌價值的本質(zhì)。貨幣價值是對企業(yè)打造品牌直接的驅(qū)動力，但是如果脫離了品牌在消費者心目中的價值，那么這種商業(yè)價值只能帶來短期效應(yīng)，因為單用貨幣價格來評估品牌并不能知道消費者為您的品牌花如此多的錢是否具有忠誠度和持續(xù)性。因此，除了單方面關(guān)心品牌值多少錢之外，還需要仔細(xì)研究消費者對品牌的認(rèn)同度和深層需求，在此基礎(chǔ)上建立的品牌才是有生命力和競爭力的?！　≌`區(qū)二：品牌的市場表現(xiàn)就是品牌的價值？　　品牌價值不是靠宏觀的數(shù)據(jù)來體現(xiàn)的，品牌價值是消費

4、者所認(rèn)可的品牌的內(nèi)涵和外延甚至包括消費者愿意為品牌付出的代價，因此市場表現(xiàn)只是企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的表現(xiàn)，不是真正的品牌價值。就比如在連續(xù)幾年的品牌排名中，“紅塔山”都被評為中國的第一品牌，但稍有常識的人在品評品牌的時候都不會把“紅塔山”作為中國的第一品牌。因為評價的依據(jù)是企業(yè)的資產(chǎn)、利潤、營業(yè)額等財務(wù)指標(biāo)，這是華而不實的。品牌更重要的價值是得到消費者的認(rèn)同，這種認(rèn)同，一方面是指消費者購買行為上的認(rèn)同，另一方面是品牌在消費者心目中的心理定位上的認(rèn)同，而后者才是形成穩(wěn)固的消費選擇的基礎(chǔ)?！　≌`區(qū)三：降價可以迅速樹立品牌地位和提升品牌價值　　許多企業(yè)在進行品牌建設(shè)過程中，都很擅長

5、于使用價格手段，經(jīng)常以低廉的價格奪取市場份額，以為這樣就可以迅速樹立品牌地位和提升品牌的價值。當(dāng)然在激烈的市場競爭中，對短期市場份額影響最大的因素就是價格，價格也是一個很鋒利的武器，表面上看，價格降低了，有更多的商品被賣出去了，但是這并不意味這消費者對這個品牌的需求增加了。這種并非基于消費者需求和對品牌認(rèn)可的市場份額的增長是脆弱的，對于日益成熟的消費者來講，單純的價格優(yōu)勢已不再有強大的吸引力，“便宜”同樣可能是虛有其表、質(zhì)量拙劣、貧弱的代名詞。就好像中國移動全球通堅持的不正面與聯(lián)通打價格戰(zhàn)一樣，堅持的就是高品質(zhì)和好品牌同樣可以贏得高端用戶的認(rèn)同?！　≌`區(qū)四：不斷的廣告

6、轟炸就可以塑造品牌　　廣告只能提高品牌知名度，但是不一定能夠帶來品牌美譽度，簡而言之，“高知名度＋低美譽度＝臭名昭著”，品牌不是單靠打廣告來塑造的，這也是一些企業(yè)為什么熱心于公益事業(yè)的原因，現(xiàn)在靠廣告轟炸“一招鮮，紅遍天”的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了，就好像哈藥集團天天在電視上做廣告，但是由于一開始就沒有樹立很好的品牌形象，因此其廣告帶來的是僅僅短期銷售的增長，不是品牌價值的提升，消費者一聽到“哈藥”或者“三精葡萄糖酸鈣”，除了感到厭煩，沒有別的正面感受，這樣的品牌不會持久，也不會形成真正有影響力的品牌，操作不慎，還會適得其反。第1頁第2頁第3頁