品牌營銷誤區(qū)：品牌≠商品的牌子.doc

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1、品牌營銷誤區(qū)：品牌≠商品的牌子品牌營銷誤區(qū)：品牌≠商品的牌子　　一、不能從字面去理解品牌　　很多策劃人和企業(yè)老總(但不包括消費者)總是認(rèn)為：品牌嘛顧名思義，就是指“商品的牌子”。然后，按照這個邏輯往下分析和作業(yè)，進行著品牌的策劃(或規(guī)劃)，品牌的定位，品牌的傳播等等系列的工程塑造。　　其實，品牌并非指“商品的牌子”。不能從字面上去理解它，去推論。這個曲解是很可怕的結(jié)局?！捌放啤币辉~本身屬于舶來品，所以，這個推論是行不通的。比如英文名“杰克”，你就不能說，這個人姓杰，名克。他是翻譯過來的。就字論字在“品牌”這個詞匯上是說不通的。非但如此，如果這樣去定義和推論品牌，那將給品牌的經(jīng)營帶

2、來很大的傷害，而非僅僅屬口誤那樣的單純了?！　《?、品牌的載體是企業(yè)，而非商品　　品牌的載體是企業(yè)，不是所謂的“商品的牌子”。比如，腦白金不是品牌，而其公司健特公司是品牌，王老吉(產(chǎn)品)不是品牌，加多寶公司是品牌，海飛絲不是品牌，寶潔公司是品牌；企業(yè)如同是母親，產(chǎn)品如同是孩子。如果閣下把腦白金、王老吉、海飛絲等理解為品牌，那就會出現(xiàn)把母親理解為孩子一樣的荒謬了。不僅如此，給企業(yè)的經(jīng)營上將帶來致命災(zāi)難。從這個意義上來說：很多廣告人、營銷人談品牌，是一種狹義上的品牌觀。廣告人總是把廣告理解為品牌，仿佛“做品牌”就是“做廣告”；營銷人則是把營銷理解為品牌，往往把“營銷策劃”說成是“品牌策

3、劃”。這些不能理解為是一種“口誤”那么簡單，因為我們所看到在日后的具體運作中，也是按照這個說辭往下進行的。這些都是以局部來理解全部的觀點，把戰(zhàn)術(shù)理解為戰(zhàn)略的觀點。原則上來講，廣告人和營銷人從其專業(yè)程度上，就其專業(yè)能力是不能夠進行品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃的。因為他們的專業(yè)視野是局部性的。遺憾的是，我們總能發(fā)現(xiàn)，如今很多的品牌講堂上邀請那些知名的廣告人或者是精通策略的營銷策劃人去講授品牌知識，那將會給受眾者帶來很大的誤區(qū)。也不利于品牌知識的普及。對企業(yè)的品牌建立和發(fā)展也相應(yīng)的帶來了很大的傷害?！　?、關(guān)于產(chǎn)品的生命周期　　我們知道，任何產(chǎn)品都是有其生命周期的。有誕生期，銷售旺期，衰退期。這個生

4、命周期是由市場決定的，具體地說：是消費者在消費體驗中進行的需求升華，這個需求升華演變成為一個產(chǎn)品的衰退期，以及下一個新品的誕生期，這是一個市場的輪回現(xiàn)象。比如，若干年前，女性買化妝品強調(diào)“美白功能”，可十年左右的光景，這個美白功能就走不下去了。消費者需要一個“健康”的美白了，于是，這個時候又誕生出新一輪的“健康美白”系列產(chǎn)品來，在這以后，再伴隨市場的演變，健康美白又走不下去了，為什么呢？因為消費者的審美觀念不在于“美白”這個角度上了，甚至是什么“骨感”的臉之類的了，于是，又有新一輪的產(chǎn)品定位出來了。以此類推，不斷的進化和演變著……　　如果說品牌就是指商品的牌子，那問題就出來了。商

5、品(的牌子)伴隨著市場的演變在更名、替換。那是不是說這個品牌也進行了相應(yīng)的更名和替換呢？我們在商品的不斷演變過程中，感受到這個商品的牌子在不斷的更替著，不僅不利于我們常說的品牌資產(chǎn)積累，同時，和我們常說的“品牌是精神，品牌是力量，品牌是宗教等等理論也是完全相悖，完全矛盾的了”?？梢姡放撇荒芤?演變著的)商品為載體，更不可稱之為所謂的“商品的牌子”?！　?、誤解的危害　　綜上，我們常說經(jīng)營品牌，也就相應(yīng)的變?yōu)榱私?jīng)營產(chǎn)品，或者經(jīng)營商品了。那么，這樣企業(yè)的性質(zhì)也就相應(yīng)變?yōu)橐患忆N售公司了。今天的企業(yè)正是不理解經(jīng)營品牌，把精力都使在了經(jīng)營商品上。今天，經(jīng)營商品誠然已經(jīng)成為國內(nèi)企業(yè)的一貫使

6、命了。于是，變態(tài)現(xiàn)象開始發(fā)生了：產(chǎn)品誕生初期依靠炒作和造勢，使之盡快銷售，接著形成了銷售旺季，再接著商品不易賣的時候(衰退期)就開始大打促銷戰(zhàn)，降價的降價，給政策的給政策，再不易賣的時候呢，干脆就是買三送四、買五送六之類的，再接下去，干脆這個產(chǎn)品不做了，退出歷史舞臺。這個時候出現(xiàn)的普遍現(xiàn)象是：企業(yè)老板說“咳，企業(yè)現(xiàn)在不如以前那么好做了，做不下去再找其他的項目來做吧”。這就是完全把經(jīng)營企業(yè)當(dāng)做經(jīng)營產(chǎn)品的結(jié)局！這更是中國民營企業(yè)普遍短命的重要因素！第1頁第2頁第3頁