品類策略：品牌推廣與品類推廣.doc

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1、品類策略：品牌推廣與品類推廣　　目前，品牌被喊的很熱，品類似乎并不常常被人提及，實(shí)際上品類也是市場營銷中經(jīng)常應(yīng)用的策略，而且在某種情況下做品類推廣比做品牌推廣更容易成功。小馬識途營銷機(jī)構(gòu)專注于網(wǎng)絡(luò)營銷，為客戶企業(yè)提供網(wǎng)絡(luò)營銷整體解決方案，理應(yīng)為企業(yè)的整體營銷提供有價值的建議，對市場營銷的策略做些研究，作為營銷機(jī)構(gòu)更有能力服務(wù)好大型企業(yè)。　　什么是品類？　　品類雖然提得不那么多，但是在市場營銷領(lǐng)域也不是什么新詞。按照國際知名的AC尼爾森調(diào)查公司的定義，品類即“確定什么產(chǎn)品組成小組和類別，與消費(fèi)者的感知有關(guān)，應(yīng)基于對消費(fèi)者需求驅(qū)動

2、和購買行為的理解”，而家樂福則認(rèn)為“品類即商品的分類，一個小分類就代表了一種消費(fèi)者的需求”。還有一種理解就是，品類即商品種類。一個品類是指在顧客眼中一組相關(guān)聯(lián)的和（或）可相互替代的商品和（或）服務(wù)?！　∑奉愅茝V　　品類，自己去思考其實(shí)也可以想清楚，有時候看權(quán)威的定義倒是越看越模糊，我們就是為了做推廣，可以把它理解為一個產(chǎn)品的種類。例如，礦泉水是一個品類，可樂是一個品類，冰茶是一個品類，酸梅湯也是一個品類，冰糖雪梨是一個品類……　　看這個快消品市場，最能看清品類推廣的營銷痕跡，當(dāng)飲品市場上可樂喝冰茶打的不可開交的時候，你就是造出

3、如何好的可樂或冰茶，搶占市場的份額都不會很大，于是聰明的營銷者就研發(fā)出新的產(chǎn)品品類，推廣新品類來帶動品牌，同時也擴(kuò)大銷量，前幾年的酸梅湯和近來的冰糖雪梨都是活生生的例子?！　∑奉愅茝V與品牌推廣的聯(lián)系　　企業(yè)都需要品牌，這個是企業(yè)未來發(fā)展的內(nèi)在動力，但是直接推廣品牌呢，可能會像在紅海市場里血拼一樣，而開創(chuàng)一個新品類，則是開辟出一片藍(lán)海市場。如暢銷十年的雅客V9糖果，在2003年以維生素功能性糖果新品類來推廣，迅速占領(lǐng)市場，在整個食品快消市場上都成了明星，至今經(jīng)久不衰，常被營銷人士拿來作為案例說事?！　【C上所述，品類就是用概念，在

4、原有的產(chǎn)品類別中或在它的旁邊，開辟一個新的領(lǐng)域，然后命名這個領(lǐng)域，把你開辟的新領(lǐng)域作為一個新品類來經(jīng)營，把自己的產(chǎn)品作為這個新品類的第一個產(chǎn)品來經(jīng)營，首先在自己開辟的市場中獨(dú)占獨(dú)享。若不是某類產(chǎn)品中的第一，就應(yīng)努力去創(chuàng)造一類能使你成為市場“第一”的產(chǎn)品品類。　　從過去的營銷事實(shí)來看，在原有品類市場中花再大的力氣推廣，都不如你發(fā)現(xiàn)一個新品類市場推廣來得快，成功推廣一個新品類，意味著一個領(lǐng)袖品牌的誕生，這里我們還可以拿雅客V9舉例，在雅客V9上市之前，雅客食品其實(shí)還僅僅能算得上是個區(qū)域品牌，就是因?yàn)檠趴蚔9開創(chuàng)了維生素糖果新品類，

5、使雅客V9成為該品類中的領(lǐng)袖品牌，雅客的品牌也紅遍大江南北，成為盡人皆知的中國名“牌”?！　⌒●R識途：推廣新產(chǎn)品優(yōu)先考慮品類推廣　　一直從事網(wǎng)絡(luò)營銷推廣方面的項(xiàng)目，筆者小馬識途營銷機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)營銷顧問馬山傳播方面其實(shí)是科班，但是對于企業(yè)管理與市場營銷策略也在不斷學(xué)習(xí)與研究，為企業(yè)做顧問式營銷推廣，總得對得起顧問這兩個字?！　∽罱?，做過幾個推廣新產(chǎn)品的案子，有一個是定位于品類推廣的，那家企業(yè)這里還不太方便透露，說這個的意思，就是建議咱們客戶企業(yè)，要實(shí)施新產(chǎn)品戰(zhàn)略，也要實(shí)施品類戰(zhàn)略，如果能夠開辟出一個新品類，你的品牌推廣會變得更容易，

6、很可能十分可能這個品來里的領(lǐng)袖就是你這個品牌了。