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《品牌識別的調(diào)整原則.doc》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫。
1、品牌識別的調(diào)整原則品牌識別的調(diào)整原則 歲月流逝，往事如夢，最繁華處也會變得最悲涼。似乎一切都會隨時光而消逝，然而當我們把目光聚焦到品牌上時，我們欣喜地發(fā)現(xiàn)，時間老人是如此的厚愛，留下一批彌足珍貴的百年金字招牌，因其豐厚的歷史沉淀而彰顯著經(jīng)典無價的魅力。更因其還折射出與時代節(jié)奏合拍的氣息而永葆青春活力，如始創(chuàng)于1832年的浪琴表，誕生于1887年的可口可樂，1930年的摩托羅拉，源自1724的法國人頭馬，始創(chuàng)于1664年間的沈永和黃酒…… 品牌永葆強勁生命力的奧秘何在？ 對無數(shù)個長壽品牌的研究表明：在保持品
2、牌內(nèi)核的穩(wěn)定與持續(xù)不變的同時，因時對品牌識別部分內(nèi)容進行適度的創(chuàng)新性調(diào)整，是品牌擺脫時間摧毀力、成就百年金字招牌的根本，即品牌識別要與時俱進?！ ∑放谱R別管理的識別 品牌核心價值與基本識別是一個品牌的“精神本質(zhì)”，這種本質(zhì)在很長一段時間內(nèi)不大會改變或消失，除非隨著時間的流逝消費者已不再認同這種本質(zhì)，如果品牌的核心價值能感動永恒的人性，那就完全可以永遠不改，如萬寶路所體現(xiàn)的“陽剛、豪邁、勇敢、激情、進取的男子漢氣概”、海爾“真誠關(guān)心消費者”等核心價值觀只要人類存在就會認同。但品牌的產(chǎn)品形式、符號、廣告訴求主題、
3、傳播口號等都可以變化，如牛仔與馬是萬寶路的符號識別，但在中國請張藝謀拍的“威風鑼鼓舞獅篇”沒有用牛仔與馬，但喧天的鑼鼓與震撼性的壯觀場面照樣演繹了“陽剛、豪邁”等品牌的核心價值?！ 槭裁匆M行品牌識別管理？ 品牌識別的管理原則 首先，品牌識別是品牌憲法，反映的是品牌的價值觀與追求，同樣，需要維持相對的穩(wěn)定。就像一個國家的憲法朝令夕改，必會天下大亂，即品牌識別要因循守舊。有了擴展識別，潘婷的產(chǎn)品策略規(guī)劃、廣告創(chuàng)作有了清晰的方向與評判標準。潘婷自92年進入中國以來的每一則廣告都會有效地傳達擴展識別的具體內(nèi)容。
4、 擴展識別是可以調(diào)整與改變，比如也有男士十分注重頭發(fā)亮澤的，故潘婷也用了男性模特作廣告，如幾年前就啟用了鐘鎮(zhèn)濤為品牌形象代言人；如果將來的科技進步表明有一種比維他命原B5更能讓頭發(fā)變得光澤的物質(zhì)A，那么擴展識別中的技術(shù)支持、作用機理、權(quán)威論證等都發(fā)生改變是完全可能的，只要擴展識別不違背核心價值與基本識別。 隨著時間的推移，技術(shù)進步、生產(chǎn)力發(fā)展、社會形態(tài)與生活方式在轉(zhuǎn)型，消費觀念、審美心理也在變化。如十年前大家非常推崇的觀念，現(xiàn)在已變得落伍不堪，如果一個品牌的識別不能靈活地引入新的內(nèi)容，賦予品牌時代特征，就會
5、顯得老氣、缺乏活力。這樣的品牌難免會遭到消費者的淡忘、否定與無情拋棄。所以，在cool文化在青少年中盛行的今天，可口可樂不失時機地往品牌中注入酷的元素，“從來就是這樣酷”的電視廣告張揚著“個性、活力、自由自在”；諾基亞中“科技以人為本”的核心價值觀的主導下，品牌中也越來越多注入時尚的元素；海信正在把品牌形象變得越來越“年輕、現(xiàn)代、國際感”。 根據(jù)杰信多年為企業(yè)進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的經(jīng)驗，總結(jié)了品牌識別調(diào)整的四大原則： 1、微調(diào)與繼承性原則 2、漸變原則 3、不抵觸原則 4、有序系統(tǒng)原則 一、微調(diào)原則
6、萬寶路香煙牛仔廣告 品牌識別因時而進行調(diào)整，應(yīng)盡量以微調(diào)為主，忌作外科手術(shù)式的大動作，除非是品牌原有的識別是失敗的，如萬寶路原來按女士香煙規(guī)劃的品牌識別一直未成功，廣告公司界入后，徹底改頭換面把萬寶路定位為男士香煙，品牌識別為“激情、冒險、進取、勇敢的男子漢氣概”，結(jié)果大獲成功；還有一種情況是品牌的主營業(yè)務(wù)發(fā)生重大變化，如摩托羅拉原來是生產(chǎn)汽車音響的，后來，以無線通訊為主業(yè)，品牌識別自然要發(fā)生重大改變。第1頁第2頁
