湯溝酒品牌營銷策劃案.ppt

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1、《湯溝酒品牌規(guī)劃》（初案）目錄一、市場態(tài)勢1、相關(guān)數(shù)據(jù)。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。P2—P32、競爭狀況。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。P4二、行業(yè)現(xiàn)狀。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。P5三、消費特點。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。P6四、白酒廣告1、有關(guān)數(shù)據(jù)。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。P7—P82、案例評析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。P9—P133、白酒廣告的成功要素。。。。。。。。。。。。。。。。。。P14五、我們認(rèn)識的湯溝酒業(yè)1、企業(yè)概況。。。。。。。。。。。。。。。

2、。。。。。。。。P152、品牌元素認(rèn)知。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。P16—P17六、主要競爭對手1、數(shù)據(jù)分析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。P182、主要競爭對手淺述。。。。。。。。。。。。。。。。。。。P19七、品牌規(guī)劃1、品牌規(guī)劃的前期準(zhǔn)備。。。。。。。。。。。。。。。。。。P202、我們的整合措施。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。P21—P24八、營消策略。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。P25—P26九、我們對湯溝酒業(yè)發(fā)展的幾點見解。。。。。。。。。。。。P27一、市場態(tài)勢1。相關(guān)市場數(shù)據(jù)據(jù)國家統(tǒng)計局公布的有關(guān)數(shù)據(jù)顯

3、示：A。目前注冊在案的白酒企業(yè)達38000千余家，其中生產(chǎn)銷售上規(guī)模的骨干企業(yè)達5400余家。B?？偰晟a(chǎn)能力已超過750萬噸，而2000年全國白酒銷量只為471萬噸。C。2000年全國九大白酒產(chǎn)銷省的產(chǎn)量如下：一、市場態(tài)勢從以上排序銷量的增減幅度可以看出，山東、四川的增幅較大。而利潤前7名，依次為五糧液、茅臺、劍南春、瀘州老窖、古井貢、全興、沱牌。山東產(chǎn)銷量雄居榜首，何以無一家企業(yè)進入利潤前7名？從中我們不難看到品牌所起的決定性作用！產(chǎn)銷量高并不等于利潤大，產(chǎn)銷量高并不等于市場大！一、市場態(tài)勢2。競爭狀況縱觀中國白酒市場，各種規(guī)模的酒廠星羅棋布，品牌林立，你爭我奪，

4、競爭慘烈。每年新上市的品牌數(shù)以千計，同時，在市場上消失的舊品牌也數(shù)以千計。另一方面，面對洋酒、啤酒、果酒的側(cè)翼夾攻，白酒市場進一步被蠶食。為爭奪市場，眾多知名白酒企業(yè)用盡一切經(jīng)營手段，甚至不惜犧牲長期的品牌利益，進行惡性品牌透支，以維持短期利益。供求的失衡導(dǎo)致生產(chǎn)能力嚴(yán)重過剩，絕大多數(shù)企業(yè)處于吃不飽的狀態(tài)。許多區(qū)域品牌，甚至國家品牌的經(jīng)營均呈萎縮趨勢。不少地方，一、兩年喝倒一個牌子屢見不鮮。2000年，白酒的廣告投放量達14億元人民幣（此數(shù)據(jù)為省級以上電視媒體投放量，不包括地方電視臺投放量）呈快速上升趨勢，白酒競爭的激烈程度，由此可見一斑！二、行業(yè)現(xiàn)狀1、影響行業(yè)發(fā)展

5、的因素2、行業(yè)走向受各種負面因素的影響，經(jīng)過一段時期高速增長，白酒市場呈現(xiàn)萎縮趨勢，這是不爭的事實。今年5月1日國家新出臺的《酒類消費稅政策》令白酒行業(yè)面臨一次嚴(yán)峻的考驗，處于微利狀態(tài)的低檔酒生產(chǎn)企業(yè)將會因此而失去競爭力，以低檔酒為利益支柱的廠家也將陷入困境。然而，白酒業(yè)是最傳統(tǒng)的民族產(chǎn)業(yè)，加之其根深蒂固的文化內(nèi)涵，白酒一直融于國民的飲食習(xí)慣之中。所以，無論環(huán)境怎樣變化，這個龐大的市場始終是存在的。新的經(jīng)濟形勢下，白酒業(yè)將無可避免地作出如下走向——其一、行業(yè)重新洗牌，規(guī)?；?、集約化經(jīng)營的企業(yè)獲得良好的發(fā)展空間，強者越強。效益不好的中小型企業(yè)將大幅度被淘汰。其二、市場環(huán)

6、境日趨成熟，品牌競爭勢在必行！三、消費特點我們可以用“醉翁之意不在酒”這句話來形容白酒的消費特性。人們消費白酒不是生存的需要，也不是生理上的食物性需要。就白酒的消費本質(zhì)而言，它是一種文化的需要、精神的需要、情感的需要以及社會的需要。這是人性中高層次的需要。因此，白酒是為了滿足人們的精神享受而消費的一種感性商品。說白了，賣酒就是賣一個概念！能否賦予白酒一個合適的概念，對品牌的塑造尤關(guān)重要。白酒文化的多彩紛呈，導(dǎo)致消費行為（如消費場合、消費目的、消費心理。。。等）千差萬別，因此消費者的品牌忠誠度明顯偏低（見上圖）。作為感性消費飲品，品牌效應(yīng)、廣告和促銷對購買行為往往起著決

7、定性的作用。四、白酒廣告1、有關(guān)數(shù)據(jù)2000年白酒廣告（電視）投放指標(biāo)前十名四、白酒廣告2000年白酒廣告（電視）投放指標(biāo)前十名廣告不是萬能，沒有廣告卻萬萬不能！這是廣告對于白酒業(yè)發(fā)展的真實寫照。從以上圖表可以看到，全國性的知名品牌無不耗費巨資于其上?？梢姡瑥V告是白酒品牌推廣的一條必不可少的途徑。四、白酒廣告2、案例評析（秦池、張弓）四、白酒廣告2、案例評析（劍南春）四、白酒廣告2、案例評析（金六福）在最近一年里，最搶眼的品牌莫過于“金六福”和“小糊涂仙”。金六福的成功，是海達公司超前的營銷理念，雄厚的經(jīng)濟實力和五糧液巨大的品牌資產(chǎn)和過硬的產(chǎn)品質(zhì)量強