酒品牌塑造推廣策劃案.ppt

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1、酒能說話?一切盡在酒中孔祖酒品牌塑造推廣策劃案目錄前言市場現(xiàn)狀分析核心概念營銷推廣方案媒介策略費(fèi)用預(yù)算相信品牌的力量在市場經(jīng)濟(jì)的條件下，消費(fèi)者的需要表現(xiàn)為購買商品或使用服務(wù)的愿望。有兩類不同的需要對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生影響：一種是消費(fèi)者能夠意識到的機(jī)體缺失狀態(tài)——理性消費(fèi)。另一種是消費(fèi)者在購買活動(dòng)中的確存在而又無法被自身所意識到的感受或沖動(dòng)。在這時(shí)，品牌將發(fā)揮重要作用。白酒作為人們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｓ镁?，品牌認(rèn)知對于人們購買白酒具有很重要的影響力。前言白酒地位白酒作為我國特有的、具有悠久歷史的傳統(tǒng)酒種

2、，在消費(fèi)者的心目中占有十分重要的地位。酒在溶入人們?nèi)粘ｏ嬍成畹耐瑫r(shí)，酒文化也在人們的觀念中根深蒂固。市場現(xiàn)狀分析白酒行業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢1.品牌化經(jīng)營趨勢明顯2.地域中低檔白酒勢力漸起3.白酒需求更趨理性4.終端、渠道競爭日趨激烈我們什么時(shí)候喝酒？心情好的時(shí)候；有喜事兒的時(shí)候；心情難過的時(shí)候；和朋友在一起的時(shí)候；要辦事兒的時(shí)候；部隊(duì)出征前；…………白酒伴隨著我們的各種情感出現(xiàn)在我們生活的各種場合中?？鬃婢剖鞘裁?？溝通的媒介社交工具情感鑰匙兄弟情義…………孔祖酒是情感的載體！孔祖酒現(xiàn)狀分析劣勢：1

3、.消費(fèi)者了解比較淺顯，廣告形式單一。2.品牌內(nèi)涵比較淺顯，無歷史厚重感。3.在夏邑縣市場存在數(shù)個(gè)有力的競爭對手。4.包裝得不到大部分人的認(rèn)可。優(yōu)勢：1.古法釀酒，口味純正。2.在夏邑縣已經(jīng)取得部分消費(fèi)者的認(rèn)可，具有一定市場。競爭對手分析孔祖酒swot分析s：1.古法釀酒，純糧食酒，口感醇正。2.在夏邑縣已經(jīng)打開一定市場，有一定的知名度。w：1.和其他白酒相比，沒有突出特點(diǎn)。2.品牌影響力有限3.營銷網(wǎng)絡(luò)薄弱，銷售終端較少。o：1.廣闊的白酒市場為地域性白酒提供回旋空間。2.本地政府的政策支持。3

4、.已經(jīng)取得一定的市場。T：1.牛欄山、張弓、鹿邑大曲等競爭對手已占據(jù)較大市場份額。2.消費(fèi)者康康意識增強(qiáng)，對白酒要求提高。核心概念核心概念孔祖酒所在地地處孔子的祖籍，所以更名為孔祖酒?，F(xiàn)在的白酒動(dòng)輒就打歷史文化牌，窖池一個(gè)比一個(gè)年代久遠(yuǎn)，品牌一個(gè)比一個(gè)有歷史感。針對這種情況，只能在歷史文化之外尋找突破點(diǎn)，所以孔祖酒的核心概念是：酒能說話?一切盡在酒中概念寓意酒能說話：1.只有親自品嘗之后才能知道酒的品質(zhì)。2.酒是一種情感的寄托，交流的工具，消費(fèi)者能夠通過酒來表達(dá)自己的情感。一切盡在酒中：1.是朋

5、友之間喝酒時(shí)經(jīng)常說的一句話，代表朋友之間的情誼。2.消費(fèi)者的情感能夠融入到酒中，通過酒來傳遞人和人之間的情感?？鬃婢破放菩蜗蠖ㄎ淮舜纹放菩蜗蠖ㄎ粸楸憩F(xiàn)真情的酒，形象上更像是一個(gè)朋友、一個(gè)兄弟、一個(gè)知己……追求消費(fèi)者內(nèi)心中真情的感動(dòng)，讓消費(fèi)者有發(fā)散釋放自身情感的依托。在當(dāng)今的物質(zhì)社會(huì)，孔祖酒旨在讓消費(fèi)者借酒抒情，傳達(dá)人與人之間的深厚情誼，達(dá)到真情的溝通。所以我將孔祖酒品牌形象定位為：情感白酒目標(biāo)消費(fèi)人群定位及分析1.金銀孔祖系列金/銀孔祖酒定位為中檔白酒目標(biāo)消費(fèi)人群主要是20—50歲之間，受過良好

6、教育，有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，并具有獨(dú)立的消費(fèi)權(quán)的人。這類人經(jīng)常參加各種聚會(huì)活動(dòng)，接觸白酒的機(jī)會(huì)較多，對白酒有一定的認(rèn)知。2.5/10/15年陳釀定位為低端白酒目標(biāo)消費(fèi)人群主要是低收入人群及中老年人，收入有限。但是這類人中很大一部分經(jīng)常飲用白酒，礙于經(jīng)濟(jì)原因，很少有機(jī)會(huì)享用高品質(zhì)白酒。營銷推廣方案1.畢業(yè)季?兄弟情2.千人看?；顒?dòng)3.尋找身邊最令人感動(dòng)的友誼活動(dòng)1.畢業(yè)季?兄弟情活動(dòng)背景：臨近畢業(yè)季，大學(xué)生的白酒需求旺盛，同時(shí)鄭州的大學(xué)生大部分來自全省各地。畢業(yè)季畢業(yè)生們需要通過一定的形式來表達(dá)自己對大

7、學(xué)生活的留戀和同學(xué)見的友情?；顒?dòng)介紹：由孔祖酒出資贊助拍攝一部大學(xué)生兄弟感情的微電影，電影中可以有孔祖酒的插入廣告，將微電影發(fā)布到網(wǎng)上和各個(gè)學(xué)校的貼吧。在微電影廣為流傳之后，在各大大學(xué)校園里散發(fā)傳單，讓大家了解孔祖酒，并在大學(xué)周邊的飯店集中的地區(qū)大量鋪貨并舉行相關(guān)的促銷優(yōu)惠活動(dòng)?；顒?dòng)目的：贏得廣大的大學(xué)生，尤其是畢業(yè)生的認(rèn)同和青睞，同時(shí)隨著這批學(xué)生的離開，孔祖酒的知名度和美譽(yù)度也將得到極大的提高?；顒?dòng)時(shí)間：2013年5月10日——2013年5月30日傳播《畢業(yè)季?兄弟情》并散發(fā)傳單。2013年6

8、月1日——2013年7月1日在大學(xué)城旁飯店集中區(qū)做促銷活動(dòng)。2.千人看?；顒?dòng)活動(dòng)背景：在河南這個(gè)內(nèi)陸省市，很多中老年人一直沒有機(jī)會(huì)看到心中的大海，為此孔祖酒牽頭發(fā)動(dòng)了“千人看海”的公益活動(dòng)，讓沒看過大海的中老年人一睹大海的風(fēng)采?；顒?dòng)介紹：在河南每個(gè)地市選取20人左右年齡在40—60歲左右的中老年人（男性為主）參加活動(dòng)，由孔祖酒公司派出車輛負(fù)責(zé)接送，到青島日照進(jìn)行游玩?；顒?dòng)目的：通過此次活動(dòng)提高孔祖酒在全省的知名度和美譽(yù)度?；顒?dòng)時(shí)間：2013年7月1日—8月1日進(jìn)行宣傳和人員選擇確定。2013年8