御蛇酒品牌塑造暨營銷推廣策劃執(zhí)行書

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1、專業(yè)精品.為你而備“御蛇酒”品牌塑造暨營銷推廣策劃執(zhí)行書御蛇酒”目錄一、保健酒市場環(huán)境概況及分析（一）保健酒行業(yè)背景分析：（二）中國保健酒發(fā)展的歷史及現(xiàn)狀：（三）行業(yè)競爭對手分析（四）消費(fèi)情況調(diào)查（五）市場機(jī)會(huì)分析二、保健酒營銷情況1、超市、商場保健藥酒的營銷情況2、連鎖藥店保健藥酒的營銷情況3、酒店保健酒的銷售情況（略）4、酒樓終端5、湖南保健酒市場發(fā)展空間6、長沙（湖南）市場的保健藥酒營銷情況總結(jié)“御蛇酒”三、御蛇酒”SWOT分析“御蛇酒”四、御蛇酒”品牌營銷推廣策略1、產(chǎn)品定位2、品牌名稱3、廣告語暨傳播主題4、銷售對象5、市場目標(biāo)6、包裝策略7、

2、價(jià)格策略8、銷售渠道9、銷售策略10、廣告策略具體內(nèi)容：具體內(nèi)容：一、保健酒市場環(huán)境概況及分析、保健酒行業(yè)背景分析：（一）保健酒行業(yè)背景分析：、保健酒行業(yè)背景分析自2001年以來，中國保健酒的市場容量以前所未有的年30%的速度遞增，2004年年的銷售總額更突破了33億元的大關(guān)。但是，保健酒的銷售量在整個(gè)酒行業(yè)中，所占的比例還很有限，與龍頭老大的“白酒”距離還很遠(yuǎn)。而讓人欣喜的是，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的中國最近十年白酒產(chǎn)銷量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，白酒的銷售量正一改其多年的增長態(tài)勢，2002、2003、2004這三年大致都在三、四百萬噸左右徘徊，銷量穩(wěn)定。以下是1992

3、～2001年度白酒銷售量的統(tǒng)計(jì)：1992年547萬噸1993年549萬噸1994年651萬噸1995年798萬噸1996年801萬噸1997年780萬噸1998年585萬噸1999年502萬噸2000年476萬噸2001年420萬噸，在這組數(shù)字變化的背后，隱藏著發(fā)人深省的深刻意義。那就是隨著人們生活水平的提高和保健意識(shí)的不斷增強(qiáng)，“營養(yǎng)健康”的因素對消費(fèi)者發(fā)揮著無可估量的作用。毫無疑義，隨著社會(huì)競爭的質(zhì)量和強(qiáng)度加劇，人們的價(jià)值取向更加多元化，更加理性的營養(yǎng)健康消費(fèi)已是大勢所趨。在這種市場消費(fèi)的大背景之下，更多的人開始關(guān)注健康的保健酒市場。而實(shí)際上，200

4、5年，保健酒的市場份額還是很有限的，其市場的開發(fā)和市場的投入都不容樂觀。雖然營養(yǎng)健康時(shí)代已悄然而至，但我們還是應(yīng)理性地看待保健酒市場。白酒總量在不斷地下降，但其分流對象主要是紅酒、啤酒、果酒，甚至是非同業(yè)競爭的酸奶品類。保健酒分得的份額也只是十分有限的“簞食瓢飲”，所以保健酒的市場基礎(chǔ)還比較薄弱。（二）中國保健酒發(fā)展的歷史及現(xiàn)狀：中國保健酒發(fā)展的1、中國保健酒市場的發(fā)展，主要經(jīng)歷了以下四個(gè)階段：第一階段：自然流傳階段，主要是中醫(yī)用于人的跌打損傷方面。而當(dāng)時(shí)知名度較高的是“虎骨酒”，“虎骨酒”也因其流傳年代久遠(yuǎn)，而備受消費(fèi)者的關(guān)注。但是，后來由于老虎被列為

5、了國寶，國家法律開始明令禁止對它們的捕殺行為，使得“虎骨酒”在市場中逐漸消失。第二階段：藥品市場化運(yùn)作階段，代表產(chǎn)品有“鴻茅藥酒”等，于九十年代初以藥準(zhǔn)字號進(jìn)入市場，重點(diǎn)作療效市場，采取大規(guī)模的廣告運(yùn)作方式，提高了消費(fèi)者對補(bǔ)酒功能的認(rèn)知，但由于過度夸大療效宣傳，對市場傷害較大，爾后自然而然地進(jìn)入第三個(gè)階段。第三個(gè)階段：滋補(bǔ)保健品市場化運(yùn)作階段。代表產(chǎn)品有“中國勁酒”、“椰島鹿龜酒”等。這些產(chǎn)品注重品牌建設(shè)，市場拓展迅速，正逐漸成為保健酒市場的主力軍。隨著中國消費(fèi)者健康意識(shí)的加強(qiáng)，中國第一酒種“白酒”的逐漸萎縮，消費(fèi)者對保健酒的需求自2001年以來，每年以

6、30%左右的速度遞增，于是眾多強(qiáng)勢資本酒種紛紛切入保健酒市場。而目前，中國保健酒市場已進(jìn)入了第四個(gè)階段。第四個(gè)階段：戰(zhàn)國爭雄階段。白酒老大五糧液攜巨資開發(fā)龍虎酒；身為國酒的茅臺(tái)也不甘示弱，其正在市場上強(qiáng)勢推廣著自己的不老酒系列；張?jiān)８杉t也許早有預(yù)見，其早早便開發(fā)了張?jiān)Ｈ蘧?，雖然過去主銷的是東南亞等海外市場，但當(dāng)它發(fā)現(xiàn)國內(nèi)保健酒消費(fèi)市場的發(fā)展成上揚(yáng)態(tài)勢時(shí)，也有條不紊地開發(fā)著自己國內(nèi)的市場；百年保健酒的老品牌——致中和酒，也一改平日保守的面貌，以全新的戰(zhàn)術(shù)套路和整合策略在“長三角”地區(qū)進(jìn)行著規(guī)模的推進(jìn)。而近幾年，在保健酒的市場推廣中，最為成功的是“湖北勁酒

7、”和“海南椰島鹿龜酒”，也正是勁酒和椰島鹿龜酒不俗的業(yè)績，敲醒了保健酒可以作為酒類市場“規(guī)模增長點(diǎn)”這一麻木的市場神經(jīng)。然而保健酒作為“藥”酒功能的夸大其詞和因此而產(chǎn)生的歷史負(fù)作用，迫使了專業(yè)精品.為你而備中國政府的有關(guān)部門不得不采取保健酒的類別定性和門檻準(zhǔn)入。從中國保健酒市場的現(xiàn)狀來看，到目前為止，中國還未形成保健酒名牌的基礎(chǔ)，諸如白酒、啤酒、葡萄酒等，都已形成了各自的幾大陣營，且都有了各自的行業(yè)龍頭。而保健酒作為后起之秀，占整個(gè)酒行業(yè)的份額還太小，行業(yè)發(fā)展還未形成規(guī)模，名牌的基礎(chǔ)還比較薄弱。2、《保健食品注冊管理辦法》與《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》的

8、出臺(tái)在今年的7月1日，國家有關(guān)部門為了規(guī)范保健酒市場，約束產(chǎn)品對功能的“藥性”夸