“大頭酒”品牌營銷推廣策劃方案

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1、“大頭酒”品牌營銷推廣策劃方案目錄一、前言二、中檔白酒消費市場概況及分析1、背景分析2、目標消費市場廣東的地域狀況3、目標消費市場廣東“大頭酒”的目標對手品牌分析4、“大頭酒”的優(yōu)劣勢5、結論三、“大頭酒”品牌營銷推廣策略1、產品定位2、銷售對象3、市場目標4、品牌運作的平臺5、產品策略6、包裝戰(zhàn)略7、價格策略8、銷售渠道和輔助策略9、終端促銷實施策略10、推廣策略四、2004中超聯(lián)賽期間“大頭酒”銷售推廣方案1、活動主題2、活動安排附1：目標城市概況和白酒市場狀況調研結果附2：目標城市中聯(lián)賽比賽日程表前言健力寶

2、集團-寶豐酒業(yè)有限公司開發(fā)的“大頭酒”上市后，雖然生產廠家曾經不惜花費巨資進行轟炸式推廣，但收效甚微。從調查中我們可以看到，在酒類經銷點“大頭酒”的鋪貨率不太高。更有調查顯示，終端經銷商和消費者對“大頭酒”的認知也不高。那么如何喚起公眾的關注并且可持續(xù)性地調動經銷商的經銷熱情和吸引目標消費群的積極消費，就是本營銷推廣方案的主要任務。由于廣告預算經費的限制,本策劃書暫不考慮媒體宣傳策略,而是通過一系列的終端營銷策略使“大頭酒”成為別具特色的中檔白酒知名品牌。一、中檔白酒消費市場概況及分析1、背景分析：宏觀環(huán)境：我國

3、白酒業(yè)無論是在規(guī)模上，還是在產品產量及企業(yè)數(shù)量上，都可稱之為“世界之最”。白酒作為我國特有的、具有悠久歷史的傳統(tǒng)酒種，在世界烈性酒類產品中散發(fā)著熠熠光彩，在消費者的心目中占有十分重要的地位。我國有五千年的文明史，就有了五千年的酒文化?；閱始奕?、佳節(jié)喜慶、朋友小聚、拜訪親友，都要以酒為敬，以酒為賀。酒在溶入人們日常飲食生活的同時，酒文化也在人們的觀念中根深蒂固。隨著人們生活水平的提高，人們在飲食方面更加注重營養(yǎng)和科學，更加講究品位和個性。在盲目消費被理性消費所取代的今天受眾，白酒業(yè)也從普通市民到社會高層，從小型城市

4、到大中城市，從豐富餐桌到粹品饋贈，具有著更深遠和難以割舍的民族意義和文化意義。l微觀環(huán)境：　　面對眾多的白酒品牌充斥的酒類市場，消費者在選購時變得不再盲目，許多人留意產品本身所能為他們提供的實際需要的同時，逐漸開始注意品牌的精神需要。因此，注重品牌經營的同時，擁有一個實際而個性的銷售主張，是擴大和提升終端銷售力量的獲勝法寶，也是白酒生產企業(yè)未來發(fā)展的戰(zhàn)略重點。機會分析：l1)廣闊的市場為白酒企業(yè)的生存提供了回旋空間中國幅員遼闊，人口眾多，釀酒、飲酒歷史悠久，飲酒人口數(shù)量龐大，每年白酒的消費都在數(shù)百萬噸，市場十分可

5、觀。如果廣大農村的經濟發(fā)展得更快一些，農民的收入更多一些，白酒的消費量還會大幅提高。龐大的、頗具潛力的巨大市場是眾多白酒企業(yè)生存的基礎。2)白酒市場還沒有也很難形成行業(yè)壟斷的“寡頭”一個行業(yè)市場如果沒有幾個大企業(yè)的市場份額達到20%-30%以上，就很難形成對該行業(yè)市場的大面積分割而將諸多中小企業(yè)淘汰出局。以這個標準來觀察中國的白酒企業(yè)，不必說20%或30%，就是把全部名優(yōu)酒企業(yè)的市場份額加起來也還達不到15%，不可能對市場形成大面積的分割控制。這樣的狀況，必然會留下許多市場空擋，也就很難將數(shù)目眾多、分布極廣、機制

6、靈活、反應敏捷的中小酒廠淘汰出局。3)白酒行業(yè)進入門檻低，而且還有相對較高的利潤空間比較起來，目前白酒行業(yè)的利潤率相對而言，比很多行業(yè)的要高一些，必然會產生較大的誘惑力。而且，由于白酒生產科技含量不高，資本投入的彈性大，進入門檻較低，自然會吸引眾多大小投資者擁進這個行業(yè)競爭。別看很多名優(yōu)酒企業(yè)場面很大，但除開設施簡單的釀酒車間、包裝車間和酒庫外，機器設備很少。如果是中小酒廠，就更簡陋，生產規(guī)模很小，釀酒車間、包裝車間也建得很小。有的根本就不生產，直接購買基酒和酒精來勾兌，只建酒庫或者干脆租賃酒庫來存放成品酒，資金

7、主要用在購買包裝物和各種費用上。搞白酒生產經營的投入，要大，幾千萬上億元也投得下去；要小，一、二十萬也可以起步。由于科技含量和資本投入的進入門檻很低，加之相對利潤較大，市場空隙較多，不斷地生長出數(shù)目不小的中小酒廠來也就不足為奇了。具白酒行業(yè)有關權威機構統(tǒng)計，目前全國的白酒生產企業(yè)達四萬多家，但多數(shù)為作坊式的小酒廠。2、目標消費市場廣東的地域狀況“得廣州酒市者得天下”，這是白酒行業(yè)流傳的一句話。在人們心目中廣東人是不大喜歡喝白酒的。廣東天氣較熱，濕度較大，在白酒方面，都較喜歡低度化。因此本地區(qū)的釀酒企業(yè)主要生產以大

8、米為原料的低度（30至40度）米酒，兼顧濃香、谷香等香型白酒。在白酒市場中，以“石灣米酒”“九江雙蒸”“米酒王”等為首的本地酒占70%的市場份額，另外的30%市場份額由省外進駐的白酒占領。但是本地區(qū)釀酒企業(yè)生產水平并不是很高，表現(xiàn)在大企業(yè)少，小企業(yè)多?，F(xiàn)在全省有釀酒企業(yè)115家，還有4000至5000多間酒廠，其主要生產的是普通低檔散裝米酒，以致于全國釀酒企業(yè)紛紛南下。廣