《品牌塑造與品牌推廣》作業(yè)

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1、晉江品牌成功的原因晉江形成的利用僑鄉(xiāng)海外資金、技術(shù)，大辦聯(lián)戶集資鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，開(kāi)展來(lái)料加工、來(lái)樣加工、來(lái)件配套和補(bǔ)償貿(mào)易的獨(dú)特發(fā)展模式，也就是我們常說(shuō)的“晉江模式”。在上世紀(jì)80年代，“晉江模式”作為求解鄉(xiāng)村工業(yè)化的有效范式與“溫州模式”、“蘇南模式”、“珠三角模式”一起并稱為我國(guó)四大農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。至上世紀(jì)90年代中期，晉江已經(jīng)成為福建省的第一經(jīng)濟(jì)強(qiáng)縣，形成了紡織服裝、制鞋、陶瓷石材、食品、制傘及玩具業(yè)等五大傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)。其中服裝、制鞋、食品形成了從原材料采購(gòu)到產(chǎn)品包裝的完整產(chǎn)業(yè)鏈，同時(shí)，相關(guān)產(chǎn)業(yè)

2、的品牌也在一夜之間聲名大噪。品牌競(jìng)爭(zhēng)逐漸成為了晉江企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。深究晉江品牌成功的歷史，我認(rèn)為有以下兩個(gè)重要原因：1、成功的市場(chǎng)定位早在晉江的運(yùn)動(dòng)鞋品牌崛起之前，李寧就已經(jīng)牢牢占據(jù)了中國(guó)第一體育品牌的位置，阿迪達(dá)斯和耐克兩大全球體育巨頭經(jīng)過(guò)多年耐心的耕耘，也開(kāi)始分享迅速增長(zhǎng)的中國(guó)體育市場(chǎng)。無(wú)論它們中的哪一個(gè)都比安踏擁有更強(qiáng)大和成熟的品牌，這種品牌上的優(yōu)勢(shì)一直保持到今天，無(wú)論是明星代言還是廣告投放，它們都有能力比安踏做得更好。安踏的品牌優(yōu)勢(shì)只是相對(duì)于身后當(dāng)初那些全然沒(méi)有品牌的企業(yè)而言的，但安踏

3、卻表現(xiàn)出了比阿迪達(dá)斯、耐克和李寧更加快速的成長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，甚至在銷售量上都已經(jīng)開(kāi)始威脅李寧的領(lǐng)先地位。安踏搶奪的其實(shí)并不是阿迪達(dá)斯和耐克所占據(jù)的那塊金字塔頂端的市場(chǎng)，它的產(chǎn)品定位瞄準(zhǔn)的是中國(guó)廣裹的二三線城市市場(chǎng)，實(shí)際上，安踏并不認(rèn)為自己在和阿迪達(dá)斯、耐克直接競(jìng)爭(zhēng)，與其說(shuō)是品牌，還不如說(shuō)是更為主流的市場(chǎng)定位讓晉江運(yùn)動(dòng)鞋跑得如此之快。另一個(gè)成功地給產(chǎn)品進(jìn)行定位的晉江企業(yè)是勁霸男裝。在勁霸之前，全球范圍內(nèi)還沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)以茄克衫為單一產(chǎn)品的企業(yè)，原因很簡(jiǎn)單，茄克衫并不是西方主流消費(fèi)者的主流服飾，因此企業(yè)也不會(huì)選擇

4、這樣的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行深耕。即使是在上世紀(jì)90年代之前，勁霸也沒(méi)有專注于男裝茄克，跟晉江很多從事三來(lái)一補(bǔ)的服裝企業(yè)一樣，只要有訂單，勁霸的前身大明服裝廠什么都做，甚至包括女性內(nèi)衣。但勁霸的經(jīng)營(yíng)者們?cè)诋?dāng)時(shí)就已經(jīng)意識(shí)到，服裝是一種身份標(biāo)志，生產(chǎn)社會(huì)主流人群的主流產(chǎn)品市場(chǎng)容量最大。比如香港是一座職員之城，西裝就是這里的通行證，而草根化的臺(tái)灣更喜歡穿著隨意的茄克衫。在改革開(kāi)放之前，中國(guó)人的主流服飾是中山裝和軍裝，而在改革開(kāi)放之后，受海派文化影響的江浙服裝代表企業(yè)雅戈?duì)?、杉杉選擇了西裝和襯衫作為主要產(chǎn)品，而受臺(tái)

5、灣文化影響的勁霸則選擇了茄克衫。跟很多服裝企業(yè)依據(jù)年齡、收人、受教育程度等人口統(tǒng)計(jì)特征來(lái)定義目標(biāo)客戶群不一樣的是，勁霸對(duì)于目標(biāo)客戶的界定更加側(cè)重于他們的社會(huì)身份和所屬階層，這個(gè)目標(biāo)客戶群是包括了“領(lǐng)導(dǎo)干部、公務(wù)員和中小企業(yè)主”在內(nèi)的“創(chuàng)富族群”。因?yàn)檫@些人既需要一種能夠不失身份的服裝出席正式場(chǎng)合，也需要挽起袖子干活時(shí)的輕快便捷，起源于法國(guó)工裝的茄克衫就以介于非正裝與正裝之間的兩面性成為了他們的選擇，這一產(chǎn)品定位精確地捕捉到了一個(gè)極具消費(fèi)能力的中國(guó)社會(huì)主流人群，以勁霸為代表的晉江男裝企業(yè)也由此占據(jù)了

6、一半以上的國(guó)內(nèi)茄克市場(chǎng)，全球成年男性每100件茄克衫中，也有至少12件來(lái)自晉江。1、正確的政府指引盡管在對(duì)外界的宣傳中，品牌的神話仍然是晉江奇跡的重要一章，但晉江的政府官員和企業(yè)家早已認(rèn)識(shí)到品牌的局限性。每次提起晉江品牌時(shí)，人們都可以拉出一個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)的列表，但是這個(gè)列表卻顯得紛亂蕪雜，既有位居國(guó)內(nèi)一線的主流品牌，也有大量居于二三線的小品牌，甚至還有不少魚目混珠的“山寨品牌”。其實(shí)晉江市政府早已經(jīng)開(kāi)始盤點(diǎn)晉江的品牌資產(chǎn)，現(xiàn)有的107個(gè)品牌在數(shù)量上“綽綽有余”，只有處于一線的三四十個(gè)品牌會(huì)獲得政府資源的支

7、持以做大做強(qiáng)。即使沒(méi)有政府的指引，市場(chǎng)也會(huì)進(jìn)行無(wú)情地優(yōu)勝劣汰。以往那些無(wú)差異化競(jìng)爭(zhēng)的晉江品牌中腳步快的已經(jīng)開(kāi)始重新定位以進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。比如特步是最早以時(shí)尚明星代言的晉江品牌，刻意將自己定位于時(shí)尚體育的細(xì)分市場(chǎng)，鴻星爾克則希望打造專業(yè)網(wǎng)球裝備的形象;即便是在外人眼中看不出什么差異的茄克衫，也出現(xiàn)了柒牌的中華立領(lǐng)和利郎的商務(wù)休閑等新品類，這意味著晉江企業(yè)的品牌理念也在趨于成熟.?！镀放扑茉炫c品牌推廣》楊曉柏2011年6月