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1、華東交通大學碩士學位論文網絡品牌的塑造與推廣研究姓名：余虹申請學位級別：碩士專業(yè)：企業(yè)管理指導教師：顧麗琴20070607摘要網絡品牌的塑造與推廣研究互聯(lián)網時代，信息技術的飛速發(fā)展，使企業(yè)的營銷環(huán)境發(fā)生了很大的改變。由于網絡的開放性、共享性等特點，消費者與企業(yè)之間的信息不對稱逐漸減弱。在網絡時代，消費者擁有了更多的自主權。隨著全球化經濟浪潮的到來，越來越多的國外著名品牌涌入我國市場，國內企業(yè)面臨著嚴峻的競爭態(tài)勢。在這種情況下，品牌的塑造顯得尤為重要。而互聯(lián)網對品牌的沖擊，使得品牌塑造不能生搬硬套以往的策略。必須了解互聯(lián)網的種種
2、特性，及網絡時代消費者的行為特征，充分利用互聯(lián)網這一利器打造全新的品牌。我國企業(yè)將如何利用互聯(lián)網帶來的便利進行品牌建設，培育強勢品牌將決定今后很長一段時期我國企業(yè)參與國際競爭的能力。本文分析了目前品牌營銷的現狀及特點，闡明了品牌對于企業(yè)生存、發(fā)展的重要性以及當前進行品牌建設戰(zhàn)略對于我國企業(yè)的緊迫性和必要性。傳統(tǒng)的品牌營銷觀念形成并發(fā)展于一個特定的信息流通緩慢的時代，這一時代的客觀環(huán)境給品牌營銷觀念和方式烙下了深深的印跡——保守有余進取不夠。因此，在充滿活力的互聯(lián)網時代，在硝煙彌漫的現代品牌營銷競爭中，這種保守的品牌營銷觀念，穩(wěn)
3、健的品牌建設方式己顯得老態(tài)龍鐘，時代呼喚一種更加先進的品牌營銷方式的誕生，這就是本文所要著重論述的互聯(lián)網時代，如何利用互聯(lián)網建立網絡品牌以提升整體品牌價值。本文首先對品牌及網絡品牌的相關理論作了綜述，結合品牌延伸理論，本文提出了以消費者為核心的，傳統(tǒng)離線品牌與網絡品牌相結合的整合品牌模型。然后對網絡環(huán)境及其對品牌的影響進行分析，闡述了網絡環(huán)境下品牌營銷的新形勢，并對企業(yè)運用網絡品牌做了SWOT分析。再結合網絡的特點提出了網絡品牌塑造的新理念，隨后結合傳播理論，詳細地論述了企業(yè)網站、Email、網絡廣告、虛擬社區(qū)、聯(lián)盟合作等網絡
4、品牌傳播推廣工具。最后通過對一個國際著名品牌的網絡品牌成功案例的分析，進一步論證了網絡品牌的重要性及其對企業(yè)品牌價值的影響。關鍵詞：互聯(lián)網，網絡品牌，品牌塑造，品牌推廣RESEARCHONBUILDINGANDSPREADlNGANETWORKBRANDAbstractInInternettimes，thedevelopmentofinformationtechnologyhavechangedtheenvironmentofmarketingaroundalltheenterprisesBecauseoftheopenand
5、shareofIntemet，thesceneoftheAsymmetryInformationbecomeslessandlessbetweencustomersandenterprisesSothecustomershavemoreabilitytochoosecommodities．、)l，itllthecomingofglobeeconomy,moreandmoreoverseasfamousenterprisesswarmintoChinawhichwillarousetheextraordinarycompetit
6、ionbetweenthemInthiskindofstatus，buildingabrandisthemostimportantSincetheIntemethaveimpactedonbrand，buildingabrandcannotUSetheoldmethodrudely．HowtotakeadvantgeofInternettobuildbrandwillaffectournativeenterprises’competitiveabilityintheworldinalongtime．Thispaperhavea
7、nalyzedthepresentconditionandtraitofbrandconstruct，clarifiedtheimportanceofbrandforanenterprise。Sexistenceanddevelopment，andpointedouttheurgencyandthenecessaryofbranddevelopmenttOournativeenterprises．Thetraditionalconceptofbuildingbrandcomesfromaspecialtimewheninfor
8、mationflowedveryslowly．Inthattimebranddevelopmentturnedmoreconservativeandlessenterprising．Soinnowadays．theconservativetraditionalconcerti
