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《網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)與推廣》由會員上傳分享,免費在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、E-Marketing網(wǎng)絡(luò)營銷第十三章網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)與推廣13.1.1品牌概述1、品牌的內(nèi)涵品牌是產(chǎn)品或企業(yè)無形資產(chǎn)的濃縮,它所代表的產(chǎn)品或企業(yè)的市場形象,一個品牌最持久的內(nèi)涵就是它的價值、文化和個性。2、品牌的特征(1)表征性(2)專有性(3)擴張性(4)風險性3、品牌的作用(1)幫助消費者識別購買商品。(2)是企業(yè)核心價值觀的體現(xiàn)。(3)是質(zhì)量和信譽的保證。(4)為企業(yè)帶來利潤。品牌概述13.1.2網(wǎng)絡(luò)品牌內(nèi)涵1、網(wǎng)絡(luò)品牌的內(nèi)涵簡單而言,網(wǎng)絡(luò)品牌就是企業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)而建立的企業(yè)品牌,即它是企業(yè)利用現(xiàn)代信息技術(shù)特別是依托互聯(lián)網(wǎng)建立起來的品牌,是網(wǎng)上品牌。與此相對應(yīng),企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)下
2、建立的品牌為網(wǎng)下品牌。從品牌的可辨識性出發(fā),將網(wǎng)絡(luò)品牌概括為三個層次:(1)網(wǎng)絡(luò)品牌要有一定的表現(xiàn)形態(tài)。(2)網(wǎng)絡(luò)品牌需要一定的信息傳遞手段。(3)網(wǎng)絡(luò)品牌的價值轉(zhuǎn)換。13.1.2網(wǎng)絡(luò)品牌內(nèi)涵2、網(wǎng)絡(luò)品牌的構(gòu)成一般情況下,在互聯(lián)網(wǎng)上,網(wǎng)絡(luò)品牌由品牌名稱、品牌圖案和品牌附屬內(nèi)容三部分構(gòu)成。(1)品牌名稱是指品牌中可以用語言描述的部分。網(wǎng)絡(luò)品牌的名稱就是網(wǎng)絡(luò)的域名,如新浪、雅虎、網(wǎng)易、搜狐等。網(wǎng)絡(luò)品牌名稱可以和傳統(tǒng)品牌名稱一致,如CCTV,也可以不一致,在網(wǎng)絡(luò)上使用新的形式,如聯(lián)想公司的網(wǎng)絡(luò)品牌就是lenovo。還有的純粹是網(wǎng)上企業(yè)或者企業(yè)開設(shè)的獨立網(wǎng)上公司,如Compaq公司開設(shè)
3、的AltaVista、eBay等。(2)品牌圖案是一種可以被識別但不能直接用語言表達的特定標志,一般給人鮮明的印象或強烈的視覺效果。包括專門設(shè)計的符號、圖案、色彩、文字等。如深圳騰訊公司的企鵝QQ圖標、新浪網(wǎng)站的大眼睛等等。(3)品牌附屬內(nèi)容是指附屬于品牌名稱表達形式和品牌圖案表達形式之上的其他表達形式,如聲音、動畫等。例如,一看到QQ人們就會想起他當當?shù)那瞄T聲。網(wǎng)絡(luò)品牌的特征網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)是一個長期過程41網(wǎng)絡(luò)品牌是網(wǎng)絡(luò)營銷效果的綜合表現(xiàn)2網(wǎng)絡(luò)品牌的價值通過網(wǎng)絡(luò)用戶表現(xiàn)出來網(wǎng)絡(luò)品牌體現(xiàn)為用戶提供信息和服務(wù)313.1.2網(wǎng)絡(luò)品牌內(nèi)涵123兩者的市場基礎(chǔ)不同(l)市場空間不同。(2
4、)目標市場不同。(3)市場信任度不同。兩者的營銷導向不同兩者的商業(yè)價值不同13.1.3網(wǎng)絡(luò)品牌與傳統(tǒng)品牌的比較1網(wǎng)絡(luò)品牌與傳統(tǒng)品牌的比較網(wǎng)絡(luò)品牌價值度量網(wǎng)站訪問量1網(wǎng)頁點擊次數(shù)213.1.4網(wǎng)絡(luò)品牌價值度量13.1.5網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠1、網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠的獨特性(1)變化速度快(2)獲取客戶成本高(3)忠誠度更高網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠2、網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠的影響因素(1)網(wǎng)絡(luò)品牌信任(2)顧客滿意(3)瀏覽頻次和時間1.防止品牌發(fā)展失控2.支持品牌擴張3.保證品牌形象的一致性4.保持品牌活力5.提高品牌資源積累效率6.提高品牌的抗風險能力網(wǎng)絡(luò)品牌管理13.1.6網(wǎng)絡(luò)品牌管理13.2.1網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)概述
5、網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)概述1、三“I”理論即Information(信息)、Interaction(互動)和Instinct(本能)。其中,信息包括企業(yè)宣傳手冊上的基本信息,特別是網(wǎng)絡(luò)品牌提供的豐富生動又實用的信息?;犹貏e是網(wǎng)絡(luò)互動是其他媒體無法比擬的優(yōu)勢,為傳統(tǒng)品牌開辟了無限廣闊的網(wǎng)上空間。本能是指企業(yè)必須自覺地避免與其它的同類品牌雷同的網(wǎng)站模式和相似的運作方式,以其保持網(wǎng)絡(luò)品牌的活力和創(chuàng)新力。13.2.1網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)概述網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)概述2、新4“P”理論美國網(wǎng)絡(luò)營銷專家布瑞肯里奇通過許多網(wǎng)絡(luò)品牌的成長軌跡總結(jié)出新的4P理論:即Permission(認可),消費者認可的網(wǎng)絡(luò)品牌形象可
6、以提升品牌的承諾和受歡迎的程度。Penetration(滲透),市場經(jīng)營者要時刻清醒地注意人流的走向,通過合理的分配網(wǎng)絡(luò)品牌的廣告投入來提升品牌的誠信度。Personalization(人性化),企業(yè)需要以人性化方式去了解顧客,細致地掌握他們的需求,讓顧客在因特網(wǎng)上體驗一種非常有人情味的購物經(jīng)歷。Profitability(收益性),網(wǎng)絡(luò)會為企業(yè)的品牌延伸提供更多的機會,并使企業(yè)從中獲得更多的收益。13.2.2網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)與推廣的途徑1網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)與推廣策略2網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)中的誤區(qū)(1)注重企業(yè)網(wǎng)站的域名建設(shè)(2)通過搜索引擎提升網(wǎng)絡(luò)品牌知名度(3)利用許可E-mail營銷推廣網(wǎng)
7、絡(luò)品牌(4)利用網(wǎng)絡(luò)廣告進行網(wǎng)絡(luò)品牌推廣(5)利用“病毒”性營銷方法推廣網(wǎng)絡(luò)品牌(1)網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)短視(2)產(chǎn)品導向而不是品牌導向(3)網(wǎng)絡(luò)廣告投放的粗放1.做好企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的定位3.重視網(wǎng)絡(luò)品牌文化的建設(shè)2.重視企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)13.2.3網(wǎng)絡(luò)品牌的維護網(wǎng)絡(luò)品牌的維護13.2.4網(wǎng)絡(luò)品牌推廣中應(yīng)注意的問題網(wǎng)絡(luò)品牌推廣中應(yīng)注意的問題13542品牌所提供的核心價值是網(wǎng)絡(luò)品牌推廣的關(guān)鍵充分利用網(wǎng)絡(luò)的信息傳播優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè)者應(yīng)放棄品牌主導者的位置,做一個認真的交流者和傾聽者認識互聯(lián)網(wǎng)“自媒體”的