網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)與推廣

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1、E-Marketing網(wǎng)絡(luò)營銷第十三章網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)與推廣13.1.1品牌概述1、品牌的內(nèi)涵品牌是產(chǎn)品或企業(yè)無形資產(chǎn)的濃縮，它所代表的產(chǎn)品或企業(yè)的市場形象，一個品牌最持久的內(nèi)涵就是它的價值、文化和個性。2、品牌的特征（1）表征性（2）專有性（3）擴(kuò)張性（4）風(fēng)險性3、品牌的作用（1）幫助消費者識別購買商品。（2）是企業(yè)核心價值觀的體現(xiàn)。（3）是質(zhì)量和信譽的保證。（4）為企業(yè)帶來利潤。品牌概述13.1.2網(wǎng)絡(luò)品牌內(nèi)涵1、網(wǎng)絡(luò)品牌的內(nèi)涵簡單而言，網(wǎng)絡(luò)品牌就是企業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)而建立的企業(yè)品牌，即它是企業(yè)利用現(xiàn)代信息技術(shù)特別是依托互聯(lián)網(wǎng)建立起來的品牌，是網(wǎng)上品牌。與此相對應(yīng)，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)下

2、建立的品牌為網(wǎng)下品牌。從品牌的可辨識性出發(fā)，將網(wǎng)絡(luò)品牌概括為三個層次：（1）網(wǎng)絡(luò)品牌要有一定的表現(xiàn)形態(tài)。（2）網(wǎng)絡(luò)品牌需要一定的信息傳遞手段。（3）網(wǎng)絡(luò)品牌的價值轉(zhuǎn)換。13.1.2網(wǎng)絡(luò)品牌內(nèi)涵2、網(wǎng)絡(luò)品牌的構(gòu)成一般情況下，在互聯(lián)網(wǎng)上，網(wǎng)絡(luò)品牌由品牌名稱、品牌圖案和品牌附屬內(nèi)容三部分構(gòu)成。（1）品牌名稱是指品牌中可以用語言描述的部分。網(wǎng)絡(luò)品牌的名稱就是網(wǎng)絡(luò)的域名，如新浪、雅虎、網(wǎng)易、搜狐等。網(wǎng)絡(luò)品牌名稱可以和傳統(tǒng)品牌名稱一致，如CCTV，也可以不一致，在網(wǎng)絡(luò)上使用新的形式，如聯(lián)想公司的網(wǎng)絡(luò)品牌就是lenovo。還有的純粹是網(wǎng)上企業(yè)或者企業(yè)開設(shè)的獨立網(wǎng)上公司，如Compaq公司開設(shè)

3、的AltaVista、eBay等。（2）品牌圖案是一種可以被識別但不能直接用語言表達(dá)的特定標(biāo)志，一般給人鮮明的印象或強(qiáng)烈的視覺效果。包括專門設(shè)計的符號、圖案、色彩、文字等。如深圳騰訊公司的企鵝QQ圖標(biāo)、新浪網(wǎng)站的大眼睛等等。（3）品牌附屬內(nèi)容是指附屬于品牌名稱表達(dá)形式和品牌圖案表達(dá)形式之上的其他表達(dá)形式，如聲音、動畫等。例如，一看到QQ人們就會想起他當(dāng)當(dāng)?shù)那瞄T聲。網(wǎng)絡(luò)品牌的特征網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)是一個長期過程41網(wǎng)絡(luò)品牌是網(wǎng)絡(luò)營銷效果的綜合表現(xiàn)2網(wǎng)絡(luò)品牌的價值通過網(wǎng)絡(luò)用戶表現(xiàn)出來網(wǎng)絡(luò)品牌體現(xiàn)為用戶提供信息和服務(wù)313.1.2網(wǎng)絡(luò)品牌內(nèi)涵123兩者的市場基礎(chǔ)不同(l)市場空間不同。(2

4、)目標(biāo)市場不同。(3)市場信任度不同。兩者的營銷導(dǎo)向不同兩者的商業(yè)價值不同13.1.3網(wǎng)絡(luò)品牌與傳統(tǒng)品牌的比較1網(wǎng)絡(luò)品牌與傳統(tǒng)品牌的比較網(wǎng)絡(luò)品牌價值度量網(wǎng)站訪問量1網(wǎng)頁點擊次數(shù)213.1.4網(wǎng)絡(luò)品牌價值度量13.1.5網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠1、網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠的獨特性（1）變化速度快（2）獲取客戶成本高（3）忠誠度更高網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠2、網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠的影響因素（1）網(wǎng)絡(luò)品牌信任（2）顧客滿意（3）瀏覽頻次和時間1．防止品牌發(fā)展失控2．支持品牌擴(kuò)張3.保證品牌形象的一致性4．保持品牌活力5．提高品牌資源積累效率6．提高品牌的抗風(fēng)險能力網(wǎng)絡(luò)品牌管理13.1.6網(wǎng)絡(luò)品牌管理13.2.1網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)概述

5、網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)概述1、三“I”理論即Information（信息）、Interaction（互動）和Instinct（本能）。其中，信息包括企業(yè)宣傳手冊上的基本信息，特別是網(wǎng)絡(luò)品牌提供的豐富生動又實用的信息?；犹貏e是網(wǎng)絡(luò)互動是其他媒體無法比擬的優(yōu)勢，為傳統(tǒng)品牌開辟了無限廣闊的網(wǎng)上空間。本能是指企業(yè)必須自覺地避免與其它的同類品牌雷同的網(wǎng)站模式和相似的運作方式，以其保持網(wǎng)絡(luò)品牌的活力和創(chuàng)新力。13.2.1網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)概述網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)概述2、新4“P”理論美國網(wǎng)絡(luò)營銷專家布瑞肯里奇通過許多網(wǎng)絡(luò)品牌的成長軌跡總結(jié)出新的4P理論：即Permission（認(rèn)可），消費者認(rèn)可的網(wǎng)絡(luò)品牌形象可

6、以提升品牌的承諾和受歡迎的程度。Penetration（滲透），市場經(jīng)營者要時刻清醒地注意人流的走向，通過合理的分配網(wǎng)絡(luò)品牌的廣告投入來提升品牌的誠信度。Personalization（人性化），企業(yè)需要以人性化方式去了解顧客，細(xì)致地掌握他們的需求，讓顧客在因特網(wǎng)上體驗一種非常有人情味的購物經(jīng)歷。Profitability（收益性），網(wǎng)絡(luò)會為企業(yè)的品牌延伸提供更多的機(jī)會，并使企業(yè)從中獲得更多的收益。13.2.2網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)與推廣的途徑1網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)與推廣策略2網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)中的誤區(qū)（1）注重企業(yè)網(wǎng)站的域名建設(shè)（2）通過搜索引擎提升網(wǎng)絡(luò)品牌知名度（3）利用許可E-mail營銷推廣網(wǎng)

7、絡(luò)品牌（4）利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)品牌推廣（5）利用“病毒”性營銷方法推廣網(wǎng)絡(luò)品牌（1）網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)短視（2）產(chǎn)品導(dǎo)向而不是品牌導(dǎo)向（3）網(wǎng)絡(luò)廣告投放的粗放1.做好企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的定位3.重視網(wǎng)絡(luò)品牌文化的建設(shè)2.重視企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)13.2.3網(wǎng)絡(luò)品牌的維護(hù)網(wǎng)絡(luò)品牌的維護(hù)13.2.4網(wǎng)絡(luò)品牌推廣中應(yīng)注意的問題網(wǎng)絡(luò)品牌推廣中應(yīng)注意的問題13542品牌所提供的核心價值是網(wǎng)絡(luò)品牌推廣的關(guān)鍵充分利用網(wǎng)絡(luò)的信息傳播優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè)者應(yīng)放棄品牌主導(dǎo)者的位置，做一個認(rèn)真的交流者和傾聽者認(rèn)識互聯(lián)網(wǎng)“自媒體”的