基于企業(yè)數(shù)據(jù)倉庫的移動增值業(yè)務(wù)深度運營研究.pdf

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1、-¨.¨l蠢。一_專題:全業(yè)務(wù)運營與IT支撐l罾基于企業(yè)數(shù)據(jù)倉庫的移動增值業(yè)務(wù)深度運營研究葉字航(中國電信股份有限公司上海研究院上海200122)一析分椿一鍵增譎關(guān)統(tǒng)、規(guī)模、壟斷、統(tǒng)一的大市場將被分割成無數(shù)個基于體驗、1引言個性化需求的分散市場的集合,為此我們應(yīng)該加強細(xì)分市隨著電信重組和3G牌照的發(fā)放.電信市場的競爭日趨場的需求研究,開展業(yè)務(wù)的深度運營。白熱化。移動增值業(yè)務(wù)不僅能夠帶來豐厚的利潤和搶占新深度運營強調(diào)“一切以客戶體驗為中心”的營銷目標(biāo),客戶.同時又能對客戶帶來業(yè)務(wù)黏性,避免客戶流失,j大關(guān)~注客戶需求、個性體驗的產(chǎn)品設(shè)計和參與

2、互動性的印象運營商都在不遺余力地積極開發(fā)各種增值業(yè)務(wù)平臺,以吸效果,其核心競爭力體現(xiàn)在深刻洞察客戶的需求,合理地利引更多的用戶,但是增值業(yè)務(wù)受制于網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容、SP/CP服務(wù)用價值鏈.營造全面的客戶體驗?zāi)芰?,最終引導(dǎo)業(yè)務(wù)消費潮和手機終端等各環(huán)節(jié).因此只有加強各環(huán)節(jié)的緊密合作,做流,制造流行,帶動規(guī)模效益,創(chuàng)造收入。好增值業(yè)務(wù)的深度經(jīng)營,才能在競爭日益激烈的通信市場對于電信運營商來說,開展增值業(yè)務(wù)深度運營勢在必中搶占先機行3G牌照的發(fā)放意味著以“增值業(yè)務(wù)為王、內(nèi)容為王”時代的到來,合理開發(fā)、運作增值業(yè)務(wù)成為運營商生死存亡的2移動增值業(yè)務(wù)深度運營

3、IT支撐架構(gòu)關(guān)鍵。運營商一旦開展增值業(yè)務(wù)的深度運營,肯定會全面主2_1深度運營概念及其面臨的挑戰(zhàn)導(dǎo)增值業(yè)務(wù)的開發(fā)、市場營銷和服務(wù)等環(huán)節(jié),必然會打破增信息傳輸南模擬化向數(shù)字化、由電路交換向分組交換值業(yè)務(wù)傳統(tǒng)運營模式的價值鏈分1,原有價值鏈上下游的全面演進,使傳統(tǒng)的以語音為主的電信運營商向全面的信風(fēng)險勢必轉(zhuǎn)嫁給運營商。規(guī)避增值業(yè)務(wù)運營風(fēng)險成為深度息通信運營商轉(zhuǎn)型。隨著技術(shù)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)接入和信息傳輸運營的關(guān)鍵,具體體現(xiàn)在以下3個方面。的價值逐步向應(yīng)用服務(wù)轉(zhuǎn)移,市場關(guān)注的焦點不再是傳統(tǒng)第一,增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品開發(fā)面臨的挑戰(zhàn)。如何洞察客戶的的語音業(yè)務(wù)和網(wǎng)絡(luò)

4、本身,而是內(nèi)容、應(yīng)用和客戶體驗。在體業(yè)務(wù)需求和開發(fā)新產(chǎn)品:如何降低增值業(yè)務(wù)的開發(fā)風(fēng)險:如驗的背景下,市場需求在廣度和深度上有了極大的擴展,傳何增強增值業(yè)務(wù)的客戶體驗.如UI界面設(shè)計等。11一第二,增值業(yè)務(wù)的營銷與管理挑戰(zhàn)。如何定位增值業(yè)務(wù)的目標(biāo)客戶,降低增值業(yè)務(wù)的營銷成本;如何提升增值業(yè)務(wù)的滲透率和活躍度.提高客戶ARPU值第三,產(chǎn)業(yè)鏈管控面臨的挑戰(zhàn)。如何規(guī)范CP/SP合作,加強CP/SP進入、退出機制;如何引導(dǎo)CP/SP的合作.實現(xiàn)增值業(yè)務(wù)利潤的最大化匪I堡皇豎苧l區(qū)囹∽lf面對這3方面的挑戰(zhàn),運營商必須加強客戶消費行為、驀臣困善臣困墨I

5、財務(wù)管理l產(chǎn)品需求、業(yè)務(wù)體驗和CP/SP的分析,建立深入的客戶洞察臣困巨能力、互動性的業(yè)務(wù)體驗?zāi)芰瓦\營價值鏈上下游的管控圖1運營支撐系統(tǒng)IT架構(gòu)能力,形成深度運營IT支撐的日?;?、體系化和規(guī)模化。2.2增值業(yè)務(wù)深度運營IT支撐架構(gòu)運營數(shù)據(jù)集市,用以支撐客戶的消費行為、產(chǎn)品需求、業(yè)務(wù)經(jīng)過幾年的建設(shè),運營商基本完成了以省為單位的體驗和CP/SP的分析,具體如圖2所示。其主要思路是利用CRM、計費、資源管理、人力資源管理等系統(tǒng)的集中建設(shè),構(gòu)企業(yè)數(shù)據(jù)倉庫的海量運營數(shù)據(jù),構(gòu)建增值業(yè)務(wù)深度運營數(shù)建了全業(yè)務(wù)運營的IT支撐能力。通過數(shù)據(jù)倉庫項目的實據(jù)集市

6、,在集市中建設(shè)客戶洞察功能組、合作伙伴分析監(jiān)控施,實現(xiàn)了以省為單位的全省運營數(shù)據(jù)集中,有效地支撐了功能組和深度運營業(yè)務(wù)支撐功能組.全面解決客戶需求洞經(jīng)營分析的相關(guān)工作,為企業(yè)管理層提供了良好的決策支察能力不足、價值鏈上下游數(shù)據(jù)分析缺乏和業(yè)務(wù)體驗互動撐。但對增值業(yè)務(wù)和新業(yè)務(wù)的支撐力度相對較弱.主要開展性差等問題。其中,客戶洞察功能組主要是通過構(gòu)建客戶全了增值業(yè)務(wù)統(tǒng)計、報表等簡單分析,盡管基于數(shù)據(jù)倉庫也開生命周期的分析模型,洞察客戶消費、行為特征,設(shè)計個性展了針對營銷等數(shù)據(jù)挖掘的分析。其重點也是圍繞傳統(tǒng)語化產(chǎn)品和體驗,做好增值業(yè)務(wù)細(xì)分市場的分析

7、工作。合作伙音業(yè)務(wù)。運營支撐系統(tǒng)IT架構(gòu)如圖1所示。伴分析監(jiān)控功能組主要是基于合作伙伴合作運營數(shù)據(jù),全圍繞增值業(yè)務(wù)深度運營面臨的挑戰(zhàn),運營商可基于現(xiàn)面分析、監(jiān)控和考核SP/CP業(yè)務(wù)發(fā)展能力、業(yè)務(wù)運營能力和有的IT運營支撐系統(tǒng),重點完善、增強企業(yè)數(shù)據(jù)倉庫的建內(nèi)容服務(wù)質(zhì)量,加強對增值業(yè)務(wù)價值鏈的管控,引領(lǐng)增值業(yè)設(shè),主要是在企業(yè)數(shù)據(jù)倉庫平臺上構(gòu)建一個增值業(yè)務(wù)深度務(wù)的發(fā)展和提升客戶感知。深度運營業(yè)務(wù)支撐功能組,首先增值業(yè)務(wù)深度運營數(shù)據(jù)集市業(yè)務(wù)運營支撐系統(tǒng)嘍蜒始圖2支撐增值業(yè)務(wù)深度運營的企業(yè)數(shù)據(jù)倉庫架構(gòu)電信科學(xué)基于營銷規(guī)則,適配營銷腳本、客戶提醒模板

8、等內(nèi)容,生成語音呼叫特征、短信特征、位置特征等信息,構(gòu)建其社交相應(yīng)的茜銷單:其次橫向打通綜合業(yè)務(wù)平臺的接口,向下形圈.同時通過社交圈中的交際邊界,鎖定增值業(yè)務(wù)目標(biāo)客成對業(yè)務(wù)平臺、

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