市場定位的作用.doc

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1、一、市場定位的內涵所謂市場定位，就是勾畫企業(yè)產品在目標市場即目標顧客心目中的形象，使企業(yè)所提供的產品具有一定的特色，適應一定顧客的需求和偏好，并與競爭者的產品有所區(qū)別。市場上許多同類產品品牌繁多，各具特色，廣大顧客都有自己的價值取向和認同標準，“定位就是勾畫本公司有別于其他公司的形象”，所以企業(yè)要想在目標市場上取得競爭優(yōu)勢和更大效益，就必須在了解購買者和競爭者兩方面情況的基礎上，確定本企業(yè)的市場位置，樹立企業(yè)形象，為產品培養(yǎng)一定的特色。這種形象和特色可以是實物方面的，也可以是心理方面的，或二者兼而有之，“物美價廉”、“經濟實惠

2、”。在營銷戰(zhàn)略中，作為營銷傳播觀念的“定位”于20世紀60年代末70年代初被譽為現代營銷之父杰克?特斯特所倡導，“定位”觀念也被稱為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”?！岸ㄎ弧钡暮诵乃枷胧菂^(qū)別市場，焦點經營。它指出任何一個品牌都必須在接受者的心目中占據一個位置，形成有利于競爭者的價值，并維持好自己的經營焦點；也就是說，“定位”就是在預期客戶的頭腦中如何獨樹一幟一、市場定位在企業(yè)營銷中的作用在今天同類產品品牌繁多，消費者如何選擇？消費者購買的理由是什么？這就要企業(yè)有效地市場定位來解決。因此，市場定位在企業(yè)營銷中作用很大，具體事

3、項主要表現在：（一）強化產品針對性如今人們購買和消費越來越注重個性化。因此，企業(yè)要確定具體的服務對象。對服務對象定位的前提是對市場進行細分。通過合理、嚴密的市場細分，企業(yè)可以對各細分市場中的消費需求和市場競爭狀況加以對比，這樣既可以根據對比結果了解和掌握各細分市場中服務對象的需求滿意度，同時可以看出自身所具有的優(yōu)勢和劣勢，這有利于企業(yè)采取正確的營銷策略。（二）增強企業(yè)產品在市場上的競爭力任何企業(yè)都有自己的長處和短處、優(yōu)勢和劣勢，在市場上盲目出擊，極有可能導致營銷失敗。確定企業(yè)相對與競爭者的市場位置，企業(yè)要準確分析自己產品與競爭

4、對手產品在成本及品質上的優(yōu)勢，以優(yōu)勢對劣勢打擊競爭產品占領市場，進而可以增強企業(yè)產品在市場上的競爭力。（三）開拓新市場越來越多的企業(yè)家感到一種產品在市場上幾十年不變仍然能保持壟斷地位的日子已經一去不復返了?，F在產品的市場壽命越來越短，產品兩年一升級四年一換代的現象實屬屢見不鮮。真正的市場定位是在市場細分的基礎上做出的。企業(yè)通過市場細分，可以掌握消費者的不同需求情況，從而發(fā)現未被滿足或未被充分滿足的需求市場。企業(yè)根據市場細分和企業(yè)自身優(yōu)勢正確確定自己的市場，開發(fā)新產品，開拓新市場。（四）確定事業(yè)領域由于人的欲望是無止境的，需求是

5、多樣的，因此，任何企業(yè)包括規(guī)模最大的企業(yè)也不可能滿足購買者的全部需要，而只能滿足其一部分。也就是說，企業(yè)必須充分認識自身的優(yōu)勢和劣勢為自己確定一個正確恰當的市場定位，即確定企業(yè)的事業(yè)領域。（二）企業(yè)進行市場定位的依據和任務1、企業(yè)市場定位的依據（1）根據產品屬性和顧客所獲利益定位。產品本身的屬性以及由此獲得的利益能使顧客體會到它的市場定位，企業(yè)在通過廣告促銷等措施，在顧客心目中強化使用該產品所獲得的利益，通過顧客的使用，在他們的頭腦中留下鮮明印象。例如，日本豐田汽車則側重于“經濟可靠”，瑞典的沃爾沃汽車則講究“耐用”。在一般情

6、況下，新產品市場定位時應該強調它的產品屬性和顧客所獲得的利益。（2）根據商品的使用用途定位。這主要針對一些老產品，由于科技進步，它們逐步被新產品替代，市場逐漸喪失，這時需要對老產品進行重新定位，開發(fā)其新的使用用途，也能將老產品推向新的銷售高峰。（3）根據使用者定位。企業(yè)經營者們常常試圖把他們的產品推薦給適當的使用者或某個分市場，以便根據該分市場創(chuàng)建恰當的形象。羅爾斯?羅伊斯公司就采用這種定位方法，他們把“勞斯萊斯”轎車定位在有身份的上流社會人士的專用車，對購買者是否有購買資格進行審查，只有具備購買資格的人才能獲得購買權，他們主

7、要通過汽車的顏色來區(qū)分不同身份的購買者，如黑色轎車只提供給英國王室和貴族使用，曾任美國總統(tǒng)和北約盟軍的總司令艾森豪威爾想購買一輛黑色勞斯萊斯，結果也未能如愿以償，只買到一輛黃色的轎車。通過這種方法，維持了該車產品形象，從而使勞斯勞斯長盛不衰。（4）根據產品檔次定位。產品檔次定位時強調把產品分為三六九等，不同的檔次有不同的價格，針對不同的消費者；對于高檔次的消費者就提供高檔產品，而對低檔次的消費者則提供低檔次的產品。這樣的定位方式可以滿足不同檔次需求的消費者，從而可以提高企業(yè)的競爭力，增加產品的銷售額，通過這種定位方法還可以加深

8、產品在消費者頭腦中印象。（5）根據競爭定位。產品還可以定位為與競爭直接有關的不同屬性和利益。