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1、知識付費的時代來臨1.流量經(jīng)濟的衰落互聯(lián)網(wǎng)曾經(jīng)是一個“渠道為王”的時代,在渠道為王的時代,掌握“渠道”,就等于掌握了“流量”,而“流量”則是變現(xiàn)的關鍵?;ヂ?lián)網(wǎng)的生意,也可以說是流量經(jīng)濟。它解決的是信息(尤其是新聞資訊)不對稱的問題,依賴的是點擊量和影響力,從而實現(xiàn)商業(yè)價值。早年間,門戶時代曾創(chuàng)造了一種“新聞超市”式的流量經(jīng)濟,靠的是廉價甚至免費地獲得新聞內(nèi)容供應,再將海量的內(nèi)容免費提供給讀者,吸引大量點擊,最終通過廣告獲利。在移動互聯(lián)網(wǎng)的更新與迭代之下,門戶的流量經(jīng)濟碰觸到天花板,逐漸走向式微。實際上,近5年來,移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展,尤其是微信的飛速發(fā)展,曾經(jīng)帶來了大
2、量的”流量紅利“、”微信紅利“,可以說,中國移動互聯(lián)網(wǎng)用5年的時間就走完了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)10年的進程——紅利早已消失,”流量變現(xiàn)“等一套方法已經(jīng)越來越不管用。有許多商家和作者依舊用老方法和流量思維去做生意,未來會越來越難做——廉價的信息,價值越來越低;流量的獲取,成本卻越來越高。這和實體行業(yè)談到的“消費升級”是一致的:人們越來越多的為高品質(zhì)的東西付費。無論是實物,還是“知識”。2.“內(nèi)容為王”的新時代傳統(tǒng)思維中的流量經(jīng)濟,最大的問題在哪里呢?最大的問題在于,互聯(lián)網(wǎng)消費的是“信息”本身,而“信息“也就是”內(nèi)容“,其本身的直接價值并沒有被體現(xiàn)出來。從2016年開始,“知識變現(xiàn)
3、”、“內(nèi)容付費”的概念開始火熱起來。知乎Live在2016年下半年中,共舉辦了近1500場Live,用戶復購率達到34%,即每三個人聽完知乎Live之后,就有一人購買下一場。知乎用戶葛巾的“穿正裝:先穿對,再穿貴”創(chuàng)造了單場Live進賬超過19萬元人民幣的紀錄,其中約有4萬元來自結(jié)束后購買。這樣的復購率、認可度,都是以往”流量為王“的時代幾乎不可能出現(xiàn)的事。得到、分答、喜馬拉雅、微博問答、開氪短書...越來越多的知識付費平臺接連而起,試圖在”內(nèi)容為王“的新時代分一杯羹。幾乎每個平臺都經(jīng)歷了“爆紅”的一段時期,背后正是抓住了分享經(jīng)濟時代的特點,解決了人們在移動社交體驗中
4、知識和經(jīng)驗不對稱的問題,某種意義上,正是糟糕的免費內(nèi)容太多、太雜亂,反而促進了人們有意識的對精品內(nèi)容付費意愿的增強。也有一些人認為,“知識”是不能夠碎片化的,“知識”是不能傳授的,能傳授和分享的,是“技能”,亦或者,是解決用戶“對未來的焦慮感”。因此,“知識付費”更多的時候僅僅是“內(nèi)容付費”而已。概念之爭無意義,無論是IP(小說、游戲、電影各類知識產(chǎn)權)、還是當紅主播、當紅明星,都越來越受到追捧,因為他們創(chuàng)造的價值越來越大。其背后的核心邏輯則是,越來越多的人,希望且愿意為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容付費。”內(nèi)容為王“的主旋律是大勢所趨。3.知識付費如何操作常見的知識付費的業(yè)務有幾種:個
5、人和自媒體,通常采取包年的專欄訂閱制。適合能夠穩(wěn)定、長期輸出高質(zhì)量內(nèi)容的創(chuàng)作者。例如李笑來在得到上收入數(shù)千萬人民幣。名人和大V,通常采取問答,或者私密社群的方式。本質(zhì)上售賣的不是知識,而是一種”和大V交朋友“的親密關系。企業(yè)和媒體,嘗試新興的業(yè)務形態(tài)。適合教育培訓類企業(yè)、垂直類媒體,例如幼兒教育等等。常見的知識付費形態(tài)也有幾種:圖文,最常見的形態(tài),也是創(chuàng)作成本相對較低的形態(tài)。一般自媒體用的比較多音頻,除了問答形式之外,多見于情感類自媒體使用,或者以直播的形式,一遍分享,一遍和用戶互動。視頻,創(chuàng)作成本較高,表現(xiàn)力也非常強,適宜做技能教學、技能培訓類知識的變現(xiàn)。社群,特點
6、是雙向的,用戶和創(chuàng)作者之間可以有更密切的溝通直播,在國內(nèi)當前的環(huán)境下,知識付費行業(yè)內(nèi)的直播,大多是通過音/視頻錄播+及時性和用戶互動答疑來完成的。對于創(chuàng)作者而言,降低了成本(即興直播需要準備的東西和能力的要求都遠遠大于提前準備、可以二次修改的內(nèi)容),對于用戶而言,節(jié)省了流量、更符合碎片化的時間,提高了體驗。