顧客最在乎的不是價(jià)格，是風(fēng)險(xiǎn)!-論文.pdf

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1、高管商學(xué)院顧客最在乎的不是價(jià)格，是風(fēng)險(xiǎn)現(xiàn)如今顧客和潛在客戶都希望獲得零風(fēng)險(xiǎn)的商品或服務(wù)。應(yīng)對這種趨勢，商家必須讓購買行為更容易以減少顧客的購買風(fēng)險(xiǎn)。文／DaveKahle“低價(jià)、低價(jià)、低價(jià)”，如今，這是銷售人員聽到最多的訴求，這種情況發(fā)生在各行各業(yè)?？蛻粝氡M辦法控制成本，自然會把壓力轉(zhuǎn)嫁到供應(yīng)商頭上。著要低價(jià)呢?但是，低價(jià)是促使客戶決定購買的決定因素事實(shí)是，低價(jià)并不是客戶的唯一需求。有嗎?一個(gè)秘密，幾乎無人知曉，包括那些告訴你要進(jìn)任何一個(gè)關(guān)于購買動機(jī)的調(diào)研結(jié)果顯示，低行價(jià)值銷售的管理大師們，這個(gè)秘密是：人們并價(jià)從來不是最主要的動力。

2、是的，低價(jià)很重要。不總是購買最高的價(jià)值，但是他們無一例外地會當(dāng)其他因素都差不多時(shí)，低價(jià)就會成為決定因選擇購買最低的風(fēng)險(xiǎn)。素，但“其他因素都差不多”的情況極少出現(xiàn)?？蛻糇铌P(guān)心的不是價(jià)格和價(jià)值，而是風(fēng)險(xiǎn)世界上只有少數(shù)人只基于低價(jià)買東西。你們中有多少人正穿著從舊貨市場淘來的西裝?或正看著你的現(xiàn)有客戶和潛在客戶最關(guān)心的問題不12英寸的黑白電視?是價(jià)格，也不是價(jià)值，而是風(fēng)險(xiǎn)。如果低價(jià)是唯一的購買動力，那你只需要配什么是風(fēng)險(xiǎn)?當(dāng)一個(gè)客戶犯錯(cuò)而產(chǎn)生的潛合低價(jià)需求做出商業(yè)決策。但你并不是總基于低在成本就是風(fēng)險(xiǎn)。不僅僅是錢的問題，錢只是問價(jià)購買，那你

3、為什么要認(rèn)為你的所有客戶都只想題的一部分，如果沒有做對選擇，客戶需要還需74MARKETING＆MANAGEMENTAugust，2014顧客最在乎的不是價(jià)格，是風(fēng)險(xiǎn)要付出包括社會、心理、情感成本。購買決定的果，包括孩子的母親、孩子、收養(yǎng)孩子的夫妻。風(fēng)險(xiǎn)越小，客戶越可能選擇你的產(chǎn)品或服務(wù)，不這是非常高的風(fēng)險(xiǎn)。請比較兩個(gè)不同決定的風(fēng)險(xiǎn)管價(jià)格如何。值，你可以得出結(jié)論，不同的決定會帶來截然不要真正理解風(fēng)險(xiǎn)，你必須先從客戶的角度同的風(fēng)險(xiǎn)?？磫栴}。嘗試把你放在他們的位置，如果客戶要站在客戶的角度看待風(fēng)險(xiǎn)購買你的產(chǎn)品或服務(wù)，計(jì)算下他們要承擔(dān)多少

4、風(fēng)險(xiǎn)?，F(xiàn)在，讓我們把這個(gè)概念應(yīng)用到你的客戶下面的舉例可以幫助你正確理解。想象你身上。記住，每一次你的潛在客戶接受你的產(chǎn)品正奉配偶之命在下班途中買些一次性杯子，因?yàn)榛蚍?wù)，他們都同時(shí)接受了一些風(fēng)險(xiǎn)；他們所做晚上要請朋友到家里聚餐。你在當(dāng)?shù)氐囊患倚〉甑拿恳粋€(gè)決定部伴隨著不同程度的風(fēng)險(xiǎn)。停下來，在品牌A和B之間做選擇，你選了A。想象你的典型客戶。然后想象你會要求他此時(shí)此刻，你發(fā)生了什么事?你的決定的們做的典型決定。例如，以你的～個(gè)產(chǎn)品為例，后果是什么?我不了解你的情況，但我可能會因想象你正第一次把它推薦給你的客戶，現(xiàn)在，假此接收一些負(fù)面情

5、緒。我的另一半會跟我鬧脾設(shè)你自己是客戶，嘗試通過他的角度來觀察。從氣，那將是你的決定最痛苦的一部分成本。但是0~I]25，你的客戶接受你的產(chǎn)品后，需要承擔(dān)多還有其他成本。大的風(fēng)險(xiǎn)?你不得不去糾錯(cuò)。如果有時(shí)間，你得跑回一個(gè)簡單的計(jì)算方法是，只需要問問你自店里換一些杯子。所以，除了情感成本，你必須己，如果你、或你的公司、你的產(chǎn)品無法兌現(xiàn)承付出多余的時(shí)間、金錢成本——所有這一切都是諾，什么事會發(fā)生在客戶身上?基于你的錯(cuò)誤決定。這些成本——負(fù)面情緒、浪如果你的客戶購買了那個(gè)產(chǎn)品，產(chǎn)品沒有費(fèi)的時(shí)間、多花的錢——都構(gòu)成了你做出購買決實(shí)現(xiàn)你聲稱會

6、實(shí)現(xiàn)的功能，你的客戶會因此有什定后需要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。么麻煩?后果是什么?他們的風(fēng)險(xiǎn)是什么?有一個(gè)簡單的練習(xí)可以幫助你正確理解。不要說這里沒有風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)闊o論發(fā)生什么畫一條垂直線，在線的頂端，寫下數(shù)字25，在線問題，你都會負(fù)責(zé)解決。你也許是這么想的，但的底端，寫下0。0是最低，25是最高，購買一包你的客戶并不知道。記住，你正嘗試從客戶的角一次性杯子的風(fēng)險(xiǎn)會是多少?你可能會說風(fēng)險(xiǎn)接度觀察，而不是你自己的角度。風(fēng)險(xiǎn)的大小是由近于0，那么，把你認(rèn)為的風(fēng)險(xiǎn)值X寫在O到25之客戶認(rèn)定的。間。關(guān)于風(fēng)險(xiǎn)在銷售中扮演的角色這個(gè)問題，讓我們來看一下另一個(gè)極

7、端的例子。我曾我有一個(gè)絕好的案例。幾年前，一個(gè)年輕人找到經(jīng)有一個(gè)客戶，是一家收養(yǎng)中介。當(dāng)一個(gè)年輕的我?guī)椭墓咎嵘N售業(yè)績。在當(dāng)時(shí)，他們銷女子處在危機(jī)懷孕中，她要做～個(gè)決定，是否要售的產(chǎn)品是一個(gè)技術(shù)領(lǐng)域最先進(jìn)的突破。他們公讓她未出生的孩子被收養(yǎng)，這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)有多大?請司設(shè)計(jì)用于食品加工設(shè)備改造的電腦控件，使用把你認(rèn)為能代表這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)的數(shù)值X寫在o~r]25之這些控件的結(jié)果是，在不到一年的時(shí)間里，節(jié)省間。下來的能源消耗就可以支付設(shè)備的成本。大多數(shù)人把這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)值寫在25左右。這種看起來是一個(gè)很棒的產(chǎn)品。但是無法如愿情況下的風(fēng)險(xiǎn)是至少4個(gè)人需

8、要承受的一生的后實(shí)現(xiàn)快速地銷售。MARKETING＆MANAGEMENTAugust，201475高管商學(xué)院是的，低價(jià)很重要。當(dāng)其他因素周時(shí)間糾錯(cuò)，由于工廠的各種混亂問題，他甚至可能因此失去工作。這就是他的風(fēng)險(xiǎn)。都差不多時(shí)，低價(jià)就會成