啤酒游戲案例分析 策劃 .doc

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1、啤酒游戲案例分析案例背景啤酒游戲，又稱啤酒效應(yīng)。啤酒效應(yīng)指的并非僅是啤酒行業(yè)的行為，二十營(yíng)銷流通領(lǐng)域一種具有普遍意義的現(xiàn)象。該效應(yīng)指的是由于鏈中各節(jié)點(diǎn)企業(yè)之間資訊的不對(duì)稱以及為了追求自身利益最大化，造成了需求資訊在內(nèi)部的傳遞中失真。問(wèn)題及現(xiàn)狀分析在營(yíng)銷流通領(lǐng)域中，由于資訊傳遞的失真，零售商對(duì)需求樂(lè)觀，遂追加訂貨；零售商的提高需求又大大刺激了批發(fā)商，批發(fā)商的行為又更大的刺激了制造商?？梢?jiàn)，悲劇的原因就是信息在逆向傳遞的過(guò)程中被不斷放大了，消費(fèi)者的需求可能只需要10瓶，但零售商的訂單使得批發(fā)商對(duì)需求盲目樂(lè)觀，造成了好像需要100瓶的印象。而批發(fā)商向制造商的大量訂貨又給制造

2、商造成好象需要1000瓶的印象。由此可見(jiàn)，造成啤酒游戲結(jié)果的根源，一是各方對(duì)市場(chǎng)需求不夠了解，二是信息傳遞的失真與不對(duì)稱，三是物流系統(tǒng)不夠完善。這一系列的連鎖反應(yīng)，造成了最初缺貨到最后大量積貨的現(xiàn)象。解決措施及建議通過(guò)對(duì)啤酒游戲結(jié)果的分析，我們小組提出了以下幾個(gè)解決措施。（一）、造成啤酒游戲結(jié)果原因之一，是各方對(duì)市場(chǎng)需求不夠了解。啤酒游戲里，短期市場(chǎng)需求的增加，零售商為了追求利益最大化，一般都會(huì)擴(kuò)大進(jìn)貨量和增加庫(kù)存。這時(shí)，零售商往往局限于市場(chǎng)需求短期增加所帶來(lái)的利益，沒(méi)有看到長(zhǎng)遠(yuǎn)的后果，零售商因?yàn)槿必浂粩嘣黾訉?duì)批發(fā)商的訂單，從而使批發(fā)商增加對(duì)制造商的訂單，最后使制造

3、商擴(kuò)大生產(chǎn)……。零售商由于沒(méi)從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，才造成最后失去市場(chǎng)機(jī)遇，大量積貨的后果。因此，無(wú)論是零售商、批發(fā)商還是制造商，生產(chǎn)、銷售和經(jīng)營(yíng)都必須放眼市場(chǎng)，緊跟市場(chǎng)的腳步。市場(chǎng)需求增加的時(shí)候，必須擦亮雙眼，切勿盲目增加進(jìn)貨量。我們認(rèn)為，當(dāng)市場(chǎng)需求增加時(shí)，我們應(yīng)該應(yīng)先分析市場(chǎng)走勢(shì)以及做好預(yù)測(cè)，這樣才能正確了解市場(chǎng)需求，從而做到合理增加進(jìn)貨量及庫(kù)存，避免損失。（二）、造成啤酒游戲結(jié)果原因之二，是信息傳遞的失真與不對(duì)稱。啤酒游戲里，由于信息傳遞的失真與不對(duì)稱，使得零售商、批發(fā)商、制造商變得盲目，從而造成最后悲慘的結(jié)果。因此，在生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、銷售中，有關(guān)各方在信息交流上必須保持高度一

4、致，密切聯(lián)系。從而保證鏈中各個(gè)節(jié)點(diǎn)信息的對(duì)稱性與正確性，才能避免市場(chǎng)誤判，造成損失。（三）、造成啤酒游戲結(jié)果原因之三，是物流系統(tǒng)不夠完善。從啤酒游戲中我們可以看出，物流系統(tǒng)不夠完善，也是造成悲慘結(jié)果的一個(gè)原因。零售商從下訂單到拿到貨物，要等上幾周時(shí)間；批發(fā)商要從制造商拿到產(chǎn)品，也要等上幾周；可見(jiàn)，不完善的物流，使得供應(yīng)鏈出現(xiàn)斷節(jié)，造成起初的缺貨，缺貨又造成訂單的增加，最終導(dǎo)致了最初缺貨到最后大量積貨的惡果。設(shè)想一下，要是有一套完善的物流系統(tǒng)，還會(huì)出現(xiàn)游戲中的悲劇嗎？綜上可知，一套完善的物流系統(tǒng)，才能保證供應(yīng)鏈的正常運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)各方的共贏。啟示如果各個(gè)廠商僅僅為了自身利益

5、進(jìn)行決策，不重視整個(gè)供應(yīng)鏈上下游的整體價(jià)值則會(huì)導(dǎo)致整個(gè)供應(yīng)鏈的效率低下、利益受損。因此供應(yīng)鏈廠商之間必須高度協(xié)作和同步。物流在整個(gè)供應(yīng)鏈起著至關(guān)重要的作用，完善的物流體系可以更好的提高效率，降低成本，及時(shí)地滿足各方需求。各方之間的要做好溝通與聯(lián)系，做好對(duì)市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)，不可盲目跟風(fēng)，最好做到在集中型供應(yīng)鏈中供應(yīng)鏈的各個(gè)階段都能獲得顧客的需求信息。組長(zhǎng)：鄧藝鵬組長(zhǎng)：鄧藝鵬組員：曾瑩儉、李思玲、黃梓欣、黃維涵、李錦峰、李文瀚報(bào)告整理：曾煥楷、李文瀚PPT制作：李文瀚、黃維涵材料收集：曾瑩儉、李思玲、黃梓欣、李錦峰