企劃經(jīng)理需要具備基本能力.doc

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1、企劃經(jīng)理需要具備6種基本能力能力一：市場洞察能力能力描述：具備敏感的市場洞察力。所謂洞察，就是要從一些端倪中及時發(fā)現(xiàn)消費者需求變化、經(jīng)銷商的異常舉動、終端的陳列動向、競爭對手的市場動作等，并及時做出正確判斷，隨時做出反應。培養(yǎng)途徑：對于剛?cè)胄械臓I銷新人來說，一定要通過一線市場來逐步提高自己的市場洞察力。同時，新人也不能忽視對書籍、報紙、雜志的閱讀，這其中蘊涵很多有見地的經(jīng)驗和領悟。一般來說，一個營銷新人要花半年到一年時間，經(jīng)歷拜師（跟隨老營銷人員）和獨立走市場兩個階段后才能初步建立市場洞察能力。典型案例：張興目前是一家快速消費品企業(yè)A公司的區(qū)域企劃主管，一年前還是一名

2、普通的銷售人員。一次偶然機會，區(qū)域經(jīng)理將他確定為企劃主管人選。那是一次營銷例會，各位銷售人員按照慣例匯報本周的市場走訪情況。張興是個愛看報紙的人，凡是當?shù)厥袌瞿軌蛸I到的一些銷售類報紙，他都特別關(guān)注。在那次例會上，除了正常的工作匯報外，他提出在《XX報》的一個分類信息上發(fā)現(xiàn)競爭對手K公司在當?shù)氐姆止菊衅镐N售及促銷人員若干名，而當時并不是銷售旺季。因此，張興分析，有可能是競爭對手推出新產(chǎn)品，經(jīng)過進一步走訪，發(fā)現(xiàn)終端貨架上該公司老產(chǎn)品的批號始終保持不變，說明可能是競爭對手想等老產(chǎn)品消化得差不多后再上新產(chǎn)品。這個新產(chǎn)品，極有可能是該公司在局部市場的試點。因為，既然停止銷售老

3、產(chǎn)品，那就不需要招聘人馬，現(xiàn)在擴招，說明有可能是想等試點成功后向全國市場放大。區(qū)域經(jīng)理聽完張興的匯報，立刻向總部匯報。結(jié)果總部通過其他途徑獲知，K公司的意圖正如張興所判斷，在該區(qū)域試點，并且等旺季上來時掀起一個高潮。于是，A公司總部營銷副總親自領導迎戰(zhàn)，部署旺季促銷方案，及時粉碎了競爭對手的企圖。K公司的新產(chǎn)品推廣試點最終失敗告終。能力二：文字處理能力能力描述：一個合格的企劃主管，一定是一個隨時能提筆寫方案和報告的“才子”。企劃主管的文字處理能力主要包括企劃方案的撰寫、市場報告的起草、會議文件和紀要的擬定、市場經(jīng)驗的總結(jié)提煉、企業(yè)內(nèi)刊稿件的撰寫、公共關(guān)系軟文的擬定和編

4、輯等。如果缺少美工人員，企劃主管往往還要會設計編寫POP、審核廣告公司的平面廣告小樣等。培養(yǎng)途徑：營銷新人在平時的工作中要注意收集和整理一些知名公司的企劃方案，進行學習模仿。對于市場報告、會議文件紀要等公文，只要平時多學習公司內(nèi)部的相關(guān)資料，就可以模仿寫作了。另外，堅持目標導向，站在讀者角度考慮問題，并且經(jīng)常練筆，大約半年以后，就可以上路。還有一個學習的捷徑，就是經(jīng)常閱讀《銷售與市場》這類營銷實戰(zhàn)類雜志上的文章，仔細學習體會和模仿。典型案例：劉磊擔任省公司企劃主管主要靠一次代替領導講話。劉磊進公司后曾經(jīng)在總部一位營銷副總的辦公室實習過幾個月，有次營銷副總原計劃到湖南市

5、場去參加一個市場例會，講幾句鼓舞人心的動員話，但后因總部臨時開會取消了行程，而劉磊則照常前往該省開會。該省公司經(jīng)理決定不掃市場兄弟的興，請劉磊代營銷副總給市場將士宣讀動員令。劉磊一時間慷慨激昂，臺下居然10次響起了掌聲，被當?shù)厥袌鋈藨蚍Q10次高潮。會后，省公司辦公室主任向其索要講話稿，并贊揚其有前途。大家也都說，劉磊的文筆好，適合做企劃。能力三：溝通表達能力能力描述：企業(yè)主管的溝通表達能力主要體現(xiàn)在對內(nèi)和對外溝通兩個方面。對內(nèi)溝通又可以分為對上和對下兩類。對外溝通，可以分為對廣告合作方和公眾的溝通。對上級的溝通，就是要清楚地反映市場實際問題，征得上級對于市場工作（特別

6、是資源投入方案）的理解和支持。對下級溝通，就是要幫助銷售人員理解公司的整體作戰(zhàn)思路和企劃布局，還要說服銷售人員不要一味索取資源。對廣告公司的溝通，就是需要雙方共同協(xié)商制訂媒介計劃和促銷方案。對公眾的溝通，實際是站在公司層面向媒體和社會宣傳公司形象，要求有一定的公關(guān)技巧。培養(yǎng)途徑：溝通表達技術(shù)層面的東西可以通過自學或者培訓獲得，但是技巧的培養(yǎng)需要個人堅持不懈的努力。對于營銷新人來說，一條捷徑就是認真觀摩學習國內(nèi)營銷界一些知名培訓師的講座VCD，從內(nèi)容到表達全面地模仿學習。典型案例：趙文在擔任區(qū)域市場企劃主管之前，曾經(jīng)有一個沉痛的教訓，他稱之為“黑色3分鐘”。原來，他剛進

7、入公司時，曾參加過公司組織的3分鐘演講比賽。本來信心十足的他晚上吃得飽飽的，準備上臺一顯身手。結(jié)果偏偏就是在吃上出了問題，剛上臺，他就忍不住放了一個聲音極其婉轉(zhuǎn)的屁，恰好麥克風又開著，全場200多人聽得清清楚楚，立刻爆笑！趙文的演講詞一下子忘到了九霄云外！演講失敗從此讓他在公司內(nèi)陷入職業(yè)的低潮。后來，一次偶然的機會，他將自己寫的市場觀察稿子寄到了公司內(nèi)刊，反應良好，于是這才慢慢拾起了他的自信。以后的半年里，他開始苦練演講，跟著光盤模仿。當年年底他作為市場先進代表發(fā)言時，演說異常精彩，最終成長為企劃主管。能力四：活動組織能力能力描述：隨著深度營銷的推進