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《淺析植入式廣告存在的問題與解決對(duì)策.doc》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫(kù)。
1、淺析植入式廣告存在的問題與解決對(duì)策隨著我國(guó)電影電視業(yè)的不斷發(fā)展，百花齊放，萬(wàn)木同春，廣告行業(yè)在高歌猛進(jìn)中也迎來自己春天——一種全新廣告模式——植入式廣告，應(yīng)運(yùn)而生。它不同于我們生活中所接觸到的平面，媒體等傳統(tǒng)廣告，而是將其所代理的產(chǎn)品或其服務(wù)中具有代表性的視聽品牌符號(hào)融入影視劇作中，以期給觀眾留下深刻印象，從而達(dá)成營(yíng)銷目的。它以電影、電視、游戲作品為載體，以影視劇情、游戲情節(jié)為脈絡(luò)，以劇情背景，舞臺(tái)道具為表現(xiàn)形式，于潛移默化中達(dá)到宣傳效果。相關(guān)數(shù)據(jù)表明：植入式廣告往往比傳統(tǒng)廣告效果好得多。一枚硬幣有正反兩面，任何
2、事物也都必然有它的優(yōu)勢(shì)和不足。植入式廣告在擴(kuò)大受眾，贏得商家的同時(shí)，也帶來一些問題，追根溯源，正是商業(yè)利益與影視作品藝術(shù)性之間的矛盾。過多的植入，且不說能否最大程度的帶來商業(yè)利益，但卻必然威脅影視作品的藝術(shù)價(jià)值和完整性。那么，如何調(diào)和二者之間的矛盾，達(dá)到平衡共贏，便是繞不開的話題。下面，將從幾個(gè)方面探討當(dāng)前植入式廣告的不足以及應(yīng)對(duì)措施。第一：植入式廣告在當(dāng)下的電影電視劇當(dāng)中出現(xiàn)次數(shù)過于頻繁，可謂是泛濫成災(zāi)。2013年由劉江導(dǎo)演的《咱們結(jié)婚吧》，在第一集當(dāng)中，出現(xiàn)了十多次植入式廣告，飲料礦泉水，相機(jī)，酒店，相親網(wǎng)站
3、，家用汽車等等。2010年由寶潔贊助播出的《絲絲心動(dòng)》，飄柔洗發(fā)水在劇中反復(fù)出現(xiàn)，可謂始終貫穿全劇，引起觀眾的不滿，電視劇收視率一枝呈現(xiàn)低迷狀態(tài)。這些作品都由于植入次數(shù)過多，并且植入時(shí)只講究經(jīng)濟(jì)效益，忽略電視劇本身的意義。因此呈現(xiàn)出劇情為廣告服務(wù)，廣告才是電視劇主角的尷尬場(chǎng)面。這樣的方式容易讓觀眾產(chǎn)生逆反心理，因此也達(dá)不到廣告商和制片方所預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。第二：廣告痕跡明顯，與影視劇情脫節(jié)，影響了它的藝術(shù)性和完整性，從而使電視劇質(zhì)量急速下降。植入式廣告在影視作品多次出現(xiàn)，它就像某種特力獨(dú)行的影子一般，揮之不去，阻礙
4、了作品的流暢敘事。廣告的出現(xiàn)，時(shí)常顯得突兀。在今天的電視劇作品中，我們似乎很難找到?jīng)]有植入式廣告的作品，尤其在家庭，都市題材的影片里?！渡忌紒砹恕肥且徊壳啻号枷駝?，在這部劇當(dāng)中，植入式廣告也是頻繁出現(xiàn)著。手機(jī)，汽車，飲料，服裝等等。大量廣告的植入，讓創(chuàng)作者只講究數(shù)量，忽視質(zhì)量。這種影響影視劇作的完整性和藝術(shù)表達(dá)，割裂了整體，為商業(yè)利益而忽視藝術(shù)生命的做法是不可取的。第三：所植入的廣告與品牌的市場(chǎng)定位和市場(chǎng)價(jià)值不符。在當(dāng)下植入式廣告非常火爆的情況下，一些廣告商也開始盲目的投入到這個(gè)大潮中，忽略了廣告與市場(chǎng)目標(biāo)的一致
5、性。例如在湖南衛(wèi)視2010年播出的《佳期如夢(mèng)》當(dāng)中，福特汽車是這部劇的御用車，也是總裁級(jí)別的人所使用的交通工具，這和主人公的身份形象似乎有些出入，這種明顯的不對(duì)位安排，導(dǎo)致商品的價(jià)值不能很好的彰顯出來，也與劇情本身有很大的差距。因此在這樣的植入式廣告，不僅無法得到目標(biāo)消費(fèi)者的青睞，更不能很好的開辟出新的市場(chǎng)，其經(jīng)濟(jì)效益和與預(yù)期設(shè)想中的大打折扣。當(dāng)植入式廣告呈現(xiàn)的問題越來越多，如何解決這些問題，改變植入式廣告當(dāng)前的生存環(huán)境和發(fā)展前景，成為當(dāng)前急需解決的。首先，應(yīng)該對(duì)于要植入的廣告應(yīng)該進(jìn)行前期的精挑細(xì)選，選擇和作品內(nèi)
6、容密切相關(guān)的，在植入的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)與影視內(nèi)容巧妙結(jié)合。導(dǎo)演鄭曉龍?jiān)谝淮位顒?dòng)上表示，高明的植入廣告應(yīng)該毫無痕跡，讓人覺得可信。在影視作品中，不是簡(jiǎn)單的為了植入而植入。在馮小剛執(zhí)導(dǎo)的電影《手機(jī)》一片中，劇中所有演員使用的全是清一色的摩托羅拉手機(jī)，電影剛剛開場(chǎng)時(shí)出現(xiàn)的是388c，結(jié)尾出現(xiàn)的更是A760，而在整部劇中，也多次出現(xiàn)了超過3秒鐘以上手機(jī)的特寫。這種少而精的植入方式，才能容易被觀眾接受，從而達(dá)到廣告商所預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)與制片方的雙贏。其次，盡快出臺(tái)有關(guān)植入廣告的相關(guān)法律法規(guī)，規(guī)范植入廣告的發(fā)展市場(chǎng)。當(dāng)前的廣
7、告市場(chǎng)呈現(xiàn)一片自由蓬勃的狀態(tài)，沒有明確的明文規(guī)定。在這樣的趨勢(shì)下，出臺(tái)法律法規(guī)顯得尤為重要。重新整合廣告市場(chǎng)，引導(dǎo)植入式廣告發(fā)展的正確方向，給影視作品一個(gè)更加藝術(shù)化，完整化的空間。眾所周知，電視劇植入廣告的運(yùn)作確實(shí)相當(dāng)復(fù)雜，周期長(zhǎng)、環(huán)節(jié)多、控制難度大、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)缺失，這些都需要繼續(xù)在不斷的實(shí)踐中進(jìn)一步探索和研究。當(dāng)然不是所有自制電視劇都可以進(jìn)行植入廣告的開發(fā)，也不是所有的產(chǎn)品品牌都可以植入電視劇中的。因此，在解決對(duì)策上，醉尤為重要的一點(diǎn)是在于廣告商的植入方式。是生搬硬套，還是別出心裁。據(jù)調(diào)查顯示，中國(guó)的影視作品中，
8、使用的植入式廣告百分之80左右都是以場(chǎng)景植入的形式再現(xiàn)，對(duì)白植入類型占百分之8，而情節(jié)植入只有百分之5，形象只有百分之4。由此我們可以發(fā)現(xiàn)，中國(guó)影視作品當(dāng)中植入式廣告仍以場(chǎng)景植入為主，對(duì)白植入為輔，而涉及到品牌與影視情節(jié)，品牌與影視人物形象方面則更少。在《大腕》這部電影中，極富個(gè)人預(yù)言色彩地通過模擬一個(gè)將死的大腕的葬禮，無厘頭地進(jìn)述了一個(gè)有關(guān)植入式廣告的揶揄式鬧劇。在《大
