廣告效果評(píng)估方案.ppt

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1、目錄調(diào)查背景3調(diào)查目的5研究?jī)?nèi)容6研究方法9央視項(xiàng)目責(zé)任12客戶方項(xiàng)目責(zé)任15時(shí)間表16模型介紹17額外服務(wù)模式21研究費(fèi)用24央視介紹見另一附件調(diào)查背景自4月底5月初始，頂新集團(tuán)飲品部在全國(guó)各地展開了針對(duì)冰紅茶、冰綠茶的大規(guī)模的廣告戰(zhàn)役活動(dòng)，尤其是配合6月份足球世界杯賽事，投放了大量的賽事插播廣告。隨著炎熱夏季的漸次到來，這一廣告投放活動(dòng)還將在全國(guó)各地繼續(xù)進(jìn)行。為了有效評(píng)估這些廣告活動(dòng)的效果，尤其是不同區(qū)域的廣告效果，頂新集團(tuán)欲委托央視市場(chǎng)研究公司進(jìn)行專業(yè)的市場(chǎng)研究，以服務(wù)于企業(yè)的市場(chǎng)策略活動(dòng)。C-Creative廣告創(chuàng)意效果M-Media廣告媒介效果廣

2、告效果關(guān)于廣告效果評(píng)估Pre-test更多地側(cè)重于事前評(píng)估Post-test更多地側(cè)重于事后評(píng)估本方案?jìng)?cè)重點(diǎn)調(diào)查目的廣告診斷：如廣告是否被受眾認(rèn)知到？哪個(gè)版本的廣告認(rèn)知度高？是否能正確識(shí)別品牌？對(duì)廣告內(nèi)容和主要傳達(dá)信息的認(rèn)知程度如何？廣告是否對(duì)受眾起到了一定程度的說服作用？本調(diào)查將對(duì)頂新集團(tuán)的冰紅茶和冰綠茶兩支廣告進(jìn)行廣告有效性研究，并著重于對(duì)媒介傳播效果的評(píng)估：品牌診斷：如廣告是否對(duì)市場(chǎng)份額的提升起到了一定的效果？提升幅度如何？廣告對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的影響如何？廣告對(duì)品牌知名度的提升效果？廣告對(duì)品牌形象的提升效果？對(duì)如上問題的回答將對(duì)兩支廣告進(jìn)行對(duì)比分析和與

3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比分析。調(diào)查內(nèi)容-廣告診斷廣告認(rèn)知-非提示廣告認(rèn)知（茶飲料廣告）-提示廣告認(rèn)知（出示品牌示卡）與SOV-廣告有效認(rèn)知（在沒有任何廣告內(nèi)容或廣告示卡的提示下,被訪者回憶起品牌廣告內(nèi)容的比例）-廣告版本有效認(rèn)知（對(duì)每一支廣告的回憶，在沒有任何廣告內(nèi)容或示卡的提示下,被訪者回憶起的該版本廣告內(nèi)容）-廣告版本認(rèn)知（出示廣告版本情節(jié)示卡后）-廣告版本認(rèn)知NORM值檢驗(yàn)廣告識(shí)別-品牌識(shí)別（該廣告是哪個(gè)品牌的廣告）-品牌識(shí)別NORM值檢驗(yàn)-主要傳達(dá)信息識(shí)別（主要訴求點(diǎn)是否被受眾準(zhǔn)確認(rèn)知）-主要傳達(dá)信息的錯(cuò)誤程度廣告回憶-廣告內(nèi)容的回憶（都記得什么）-關(guān)鍵情節(jié)

4、的回憶率調(diào)查內(nèi)容-廣告診斷廣告說服效果（Buy?Test檢驗(yàn)）-認(rèn)為同類人也會(huì)看-以后還想看-值得看-增加了飲用該產(chǎn)品的興趣-對(duì)該公司的感覺比以前好-愿意向別人提起廣告中的信息-廣告受眾分類（說服者Persuaded,卷入者Involved,回憶者Recall,忽略者By-Pass）調(diào)查內(nèi)容-品牌診斷廣告對(duì)市場(chǎng)份額提升作用-以金額計(jì)算的（絕對(duì)值）-以數(shù)量計(jì)算的（絕對(duì)值）-市場(chǎng)成長(zhǎng)率（相對(duì)值）-廣告延伸效果廣告對(duì)品牌強(qiáng)弱的影響-消費(fèi)者忠誠(chéng)度的變化-消費(fèi)者流入流出廣告對(duì)品牌知名度的影響-品牌未提示知名度-品牌提示知名度廣告對(duì)品牌形象的提升效果-品牌形象與廣告認(rèn)

5、知-廣告主要傳達(dá)信息點(diǎn)對(duì)品牌形象的提升效果研究方法研究方法：定量一次性研究并部分結(jié)合消費(fèi)者固定樣組和廣告監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)。調(diào)查對(duì)象：15-50歲的城市居民（或更為年輕的人群15-40歲）。訪問方法：方案1，入戶訪問方案2，CATI(ComputerAssistedTelephoneInterview)計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查問卷長(zhǎng)度：25-30分鐘（入戶）；20分鐘（CATI）樣本量：N=300/每城市，在95%在置信度下，抽樣誤差可控制在5.8%以內(nèi)抽樣方法：入戶，PPS(Samplingwithprobabilityproportionaltosize)大小與規(guī)模

6、成比例的不等概率抽樣CATI，RDD(RandomDigitDialing)根據(jù)局號(hào)隨機(jī)號(hào)碼生成抽樣方法數(shù)據(jù)處理：Quantum&SPSS研究方法城市：方案1，4城市，總樣本量N=1200，北京/上海/廣州/重慶(待定)方案2，10城市，總樣本量N=3000，北京/上海/廣州/重慶/沈陽/杭州/武漢/長(zhǎng)沙/西安/福州(待定)方案3，20城市，總樣本量N=6000(待定)本項(xiàng)目建議的不同訪問方法的比較央視的項(xiàng)目責(zé)任設(shè)計(jì)問卷抽樣/項(xiàng)目培訓(xùn)執(zhí)行（N=300/城市）個(gè)樣本的訪問質(zhì)量控制數(shù)據(jù)復(fù)核/錄入/邏輯檢查/處理二手?jǐn)?shù)據(jù)PANEL分析中文最終報(bào)告及研究結(jié)果闡述遵

7、循對(duì)本項(xiàng)目的保密條款質(zhì)量控制細(xì)則：遵循國(guó)際行業(yè)規(guī)范的ESOMAR(歐洲市場(chǎng)研究協(xié)會(huì))規(guī)則約束問卷設(shè)計(jì)：根據(jù)調(diào)查目的與客戶需求，由有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的研究人員負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)，經(jīng)過內(nèi)部多次討論，進(jìn)行必要的問卷試訪，最終問卷經(jīng)由客戶方確認(rèn)。項(xiàng)目培訓(xùn)：督導(dǎo)和訪問員將會(huì)得到詳盡的項(xiàng)目培訓(xùn)，培訓(xùn)當(dāng)時(shí)訪問員進(jìn)行模擬訪問并由督導(dǎo)確認(rèn)，培訓(xùn)完畢每個(gè)訪問員先進(jìn)行1-2個(gè)試訪再開始正式訪問。保證每個(gè)訪問員對(duì)問卷有同樣的理解和學(xué)習(xí)必要的訪問技巧；客戶可以參加對(duì)訪問員的培訓(xùn)。進(jìn)程報(bào)告：每周由督導(dǎo)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行進(jìn)程匯總，并根據(jù)需要知會(huì)客戶方，進(jìn)程報(bào)告包括接觸人數(shù)、成功訪問人數(shù)、特定人群的細(xì)分（根據(jù)需要

8、）。復(fù)核：對(duì)所有回收問卷由QC部門進(jìn)行30%的電話復(fù)核和5%的實(shí)地