廣告效果評(píng)估方案

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1、一、調(diào)查的背景目前，廣州住宅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，每周推出的樓盤(pán)有30到40個(gè)之多，每月則達(dá)130-140個(gè)之多，各商家大打概念戰(zhàn)，推出各種概念盤(pán)，以求標(biāo)新立異；同時(shí)各種促銷手段在樓盤(pán)的推廣中也層出不窮，有不少專業(yè)人士稱房地產(chǎn)早已進(jìn)入了整合營(yíng)銷時(shí)代。綜合起來(lái)目前廣州市場(chǎng)的概念盤(pán)有：江景盤(pán)、山景盤(pán)、地鐵盤(pán)、園林盤(pán)、生態(tài)盤(pán)、健康盤(pán)等等，令消費(fèi)者目不暇接。各樓盤(pán)如何能使自己的樓盤(pán)在市場(chǎng)中脫穎而出，如何將自己的賣點(diǎn)準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者并為其所接受，則在很大程度上依賴于準(zhǔn)確及時(shí)的市場(chǎng)信息和科學(xué)有效的廣告促銷措施。二、調(diào)查目的本次系列調(diào)

2、查是為了動(dòng)態(tài)跟蹤目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)樓盤(pán)廣告的注目率、有效接觸率、對(duì)廣告主張的接受程度等內(nèi)容，進(jìn)行廣告效果評(píng)估，以便于及時(shí)調(diào)整廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、媒體發(fā)布和推廣方式，力求達(dá)到最好的廣告效果。同時(shí)，也搜集一些消費(fèi)者資料，為新市場(chǎng)的推廣研究打下基礎(chǔ)。三、調(diào)查內(nèi)容1．廣告效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)效果評(píng)估以消費(fèi)者為中心，以消費(fèi)者的認(rèn)知與認(rèn)可為基準(zhǔn)；以廣告預(yù)定目標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行差異評(píng)估。2．廣告效果的評(píng)估內(nèi)容l總體上講廣告效果評(píng)估包括兩大方面的內(nèi)容：廣告促銷效果好的廣告創(chuàng)意與媒體發(fā)布方案能促進(jìn)商品的銷售廣告本身的溝通效果目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)廣告創(chuàng)意及信息的認(rèn)知度

3、、認(rèn)可度l調(diào)查測(cè)試中的具體項(xiàng)目簡(jiǎn)單概括為：促銷效果方面lA/S值，即銷售量增加額與廣告費(fèi)用增加額的比值廣告媒體方面：l所投放媒體的讀者率l廣告注目率（接觸率）l廣告的有效接觸率（報(bào)紙的精讀率）廣告創(chuàng)意效果方面：l消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容的認(rèn)可程度l消費(fèi)者感覺(jué)廣告內(nèi)容的可信度（內(nèi)容與現(xiàn)實(shí)的接近程度）3．廣告對(duì)消費(fèi)者心理的影響模式廣告到達(dá)消費(fèi)者后，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的心理和行為過(guò)程，AKLPCP法則將這一過(guò)程表現(xiàn)為：注意（Awareness）、認(rèn)知（Knowledge）、喜好(Liking)、選擇（Preference）、確信（Co

4、nviction）和購(gòu)買（Purchase），可大概表達(dá)為如下模型：注意階段指特定的廣告到達(dá)消費(fèi)者并開(kāi)始為其注意，但此階段消費(fèi)者只有看過(guò)的粗略印象，在廣告調(diào)查中，一般用廣告注目率來(lái)表示。廣告的接觸率可從此階段算起。認(rèn)知階段它是一種客觀狀態(tài)的反映，指消費(fèi)者對(duì)廣告的某一部分細(xì)節(jié)或全部的細(xì)節(jié)有較詳細(xì)的認(rèn)識(shí)和記憶，說(shuō)明該廣告在一定程度上能吸引消費(fèi)者注意，進(jìn)入此階段我們可稱廣告投放較為有效，因此廣告的有效接觸率可從此階段算起。這個(gè)指標(biāo)反映的是消費(fèi)者的態(tài)度取向問(wèn)題，是一個(gè)主觀指標(biāo)，它表明了廣告在一定程度上引起了消費(fèi)者的共鳴，廣告取

5、得了較為成功的效果。行動(dòng)階段偏好和選擇在此階段廣告不僅獲得了消費(fèi)者的認(rèn)同感，發(fā)揮了廣告本身的溝通效果，而且也起到了促進(jìn)銷售的作用。4．調(diào)研過(guò)程模型定量轉(zhuǎn)化模型廣告效果調(diào)研測(cè)試將基于以下模型：廣告有效性分析測(cè)試項(xiàng)目廣告效果評(píng)估測(cè)試每個(gè)月進(jìn)行一次。首次測(cè)試主要是獲得廣告投放后一段時(shí)期內(nèi)或測(cè)試時(shí)點(diǎn)的一些項(xiàng)目值，以后的跟蹤調(diào)查將會(huì)增加廣告連續(xù)投放后的效果對(duì)比情況。四、項(xiàng)目執(zhí)行方案1．調(diào)查方案受訪者在最近兩年之內(nèi)有購(gòu)房意向的潛在消費(fèi)者訪問(wèn)方法問(wèn)卷訪問(wèn)法（個(gè)別訪問(wèn)）樣本量暫定120份調(diào)查地點(diǎn)市區(qū)內(nèi)同檔次的樓盤(pán)售樓現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查執(zhí)行時(shí)間每

6、個(gè)月的第一個(gè)周末2．調(diào)查執(zhí)行與質(zhì)量控制方案調(diào)查準(zhǔn)備階段l項(xiàng)目組成員準(zhǔn)備工作。掌握廣告的投放情況，走訪市場(chǎng)，收集相關(guān)資料，為設(shè)計(jì)科學(xué)的問(wèn)卷做準(zhǔn)備。l問(wèn)卷設(shè)計(jì)。包括問(wèn)卷、復(fù)核問(wèn)卷和問(wèn)卷操作指南等；問(wèn)卷設(shè)計(jì)出來(lái)后，至少對(duì)5名受訪對(duì)象試訪，以檢驗(yàn)問(wèn)卷的邏輯關(guān)系、有效性和操作性等；研究人員和質(zhì)量控制人員共同探討，設(shè)計(jì)復(fù)核問(wèn)卷。l訪問(wèn)員：選取高素質(zhì)、經(jīng)驗(yàn)豐富并受過(guò)基礎(chǔ)培訓(xùn)的訪問(wèn)員，對(duì)其進(jìn)行專門(mén)的項(xiàng)目培訓(xùn)。l訪問(wèn)：由訪問(wèn)督導(dǎo)監(jiān)督，對(duì)回收問(wèn)卷嚴(yán)格把關(guān)，如有錯(cuò)漏填、多填和跳問(wèn)等情況的問(wèn)卷一律要求訪問(wèn)員進(jìn)行補(bǔ)問(wèn)，直至合格才進(jìn)入二審環(huán)節(jié)。二

7、審由質(zhì)量管理督導(dǎo)進(jìn)行。l復(fù)核：由質(zhì)量管理督導(dǎo)和復(fù)核員一道，根據(jù)交回的合格樣本量的25%隨機(jī)抽樣做電話復(fù)核，如發(fā)現(xiàn)有問(wèn)題，則加大復(fù)核比率，并采取補(bǔ)卷訪問(wèn)工作，保證用于分析的問(wèn)卷百分之百有效。調(diào)查執(zhí)行階段數(shù)據(jù)處理階段l編碼：將問(wèn)卷中的開(kāi)放題變?yōu)榉忾]題，由有經(jīng)驗(yàn)的編碼員給開(kāi)放題負(fù)責(zé)編碼，以便于計(jì)算機(jī)輸入和處理。l問(wèn)卷輸入：對(duì)輸入的數(shù)據(jù)進(jìn)行邏輯查錯(cuò)和抽樣方面的全卷檢查，以保證數(shù)據(jù)錄入的準(zhǔn)確性。l數(shù)據(jù)處理：用專業(yè)的數(shù)據(jù)軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，根據(jù)客戶的要求和需要作出相應(yīng)的分析，并作出數(shù)據(jù)報(bào)告和圖表。分析并整理調(diào)查報(bào)告l全體項(xiàng)目組

8、人員和部分訪問(wèn)員、復(fù)核員都將參加分析研究會(huì)，對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析總結(jié)、討論，并寫(xiě)出調(diào)查結(jié)論。五、調(diào)查費(fèi)用預(yù)算調(diào)查訪問(wèn)（暫按100份計(jì)算）培訓(xùn)訪問(wèn)員300元訪問(wèn)費(fèi)15元/份X100份=1500元訪問(wèn)禮品費(fèi)10元/份X100份=1000元問(wèn)卷復(fù)核費(fèi)5元/份X100份=500元督導(dǎo)費(fèi)5元/份X100份=500元問(wèn)卷數(shù)據(jù)處理費(fèi)12元/份X1