廣告效果評(píng)估淺析

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1、廣告效果評(píng)估淺析丘曉暉隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各行各業(yè)日益重視廣告在塑造品牌過程中所發(fā)揮的作用，廣告投入呈逐年上升之勢(shì)。但圍繞廣告，仍然存在著相當(dāng)多的困惑。有的人認(rèn)為，好酒不怕巷子深，根本沒有必要做廣告，有的人只認(rèn)同廣告?zhèn)鬟f促銷信息的作用，而認(rèn)為廣告媒體策略、創(chuàng)意表現(xiàn)、時(shí)機(jī)選擇等內(nèi)容都是紙上談兵沒有意義；有的人雖然認(rèn)同廣告的作用，但不理解要達(dá)到同樣的效果是否一定要花那么多的錢或同樣的花費(fèi)換種廣告形式是否可以實(shí)現(xiàn)更好的廣告效果；有的人希望了解現(xiàn)在的廣告活動(dòng)相對(duì)以前是否有了進(jìn)步，相對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言我們廣告的優(yōu)劣所在，以及長(zhǎng)期的廣告活動(dòng)積累形成的品牌態(tài)度到底為何等等。如何解決這些困

2、惑？答案只有一個(gè)，就是進(jìn)行廣告效果的評(píng)估。廣告效果評(píng)估是開展廣告活動(dòng)必需的一個(gè)環(huán)節(jié)。然而現(xiàn)狀是，由于缺乏規(guī)范有效的評(píng)估體系絕大多數(shù)企業(yè)的廣告效果評(píng)估成為營(yíng)銷工作的死角。因此，建立一套科學(xué)可行的廣告效果評(píng)估體系，成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一項(xiàng)重要課題。目前國(guó)內(nèi)研究廣告的不少，研究廣告效果的卻不多，如何進(jìn)行評(píng)估更缺乏系統(tǒng)的研究。本文基于廣告學(xué)重要理論，結(jié)合廣告工作的實(shí)際情況，提出了一套合理可行、科學(xué)嚴(yán)密的廣告效果評(píng)估體系，以期幫助企業(yè)在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，更加科學(xué)、規(guī)范地進(jìn)行經(jīng)營(yíng)和管理。廣告效果評(píng)估的意義美國(guó)的百貨業(yè)巨頭約翰·沃納梅克曾經(jīng)抱怨：“我認(rèn)為我的廣告費(fèi)的一半是浪費(fèi)的，但我并不知

3、道是哪一半。”-7-的確，每年各企業(yè)都會(huì)投入大量資金用于廣告活動(dòng)，但由于缺乏有效的廣告效果評(píng)估，大多數(shù)企業(yè)對(duì)廣告的投入顯得有些盲目和無所適從。廣告效果評(píng)估是廣告策劃的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，廣告效果評(píng)估的研究對(duì)于企業(yè)正確認(rèn)識(shí)廣告的作用和效果、開發(fā)成功的廣告、提高廣告支出的效率，提升產(chǎn)品、品牌形象，拉動(dòng)銷售等具有十分重要的意義。企業(yè)都非常希望了解通過媒體發(fā)布廣告之后，目標(biāo)消費(fèi)群到底受到了多大程度的影響。通過廣告效果評(píng)估，企業(yè)可以了解到消費(fèi)者對(duì)廣告活動(dòng)的反應(yīng)，包括廣告主題是否明確、廣告訴求是否準(zhǔn)確有效、廣告預(yù)算安排是否經(jīng)濟(jì)合理、媒體安排是否正確等信息。掌握了這些信息，廣告主在廣告活動(dòng)前期和進(jìn)

4、行階段，可以及時(shí)調(diào)整廣告信息戰(zhàn)略、媒介戰(zhàn)略，提高對(duì)廣告活動(dòng)的監(jiān)控能力，提高廣告決策的科學(xué)性和廣告活動(dòng)的效率。在廣告活動(dòng)結(jié)束以后，又能客觀公正地評(píng)價(jià)廣告活動(dòng)的綜合成效，積累寶貴的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，為以后更好地制定廣告活動(dòng)戰(zhàn)略提供正確的指南。同時(shí)，科學(xué)規(guī)范的廣告效果評(píng)估也為客觀公正的評(píng)價(jià)廣告策劃人員的工作績(jī)效提供了依據(jù)。廣告效果評(píng)估指標(biāo)體系廣告效果評(píng)估的基本思路是，將廣告活動(dòng)的各項(xiàng)目標(biāo)轉(zhuǎn)化成可以測(cè)度的指標(biāo)來進(jìn)行評(píng)價(jià)和審查，每一項(xiàng)指標(biāo)都是對(duì)某類目標(biāo)受眾，對(duì)應(yīng)于某一定時(shí)間內(nèi)達(dá)成的具體的傳播任務(wù)以及由此所帶來的銷售量增長(zhǎng)或品牌效果的提升，這些指標(biāo)共同組成了廣告效果評(píng)估的指標(biāo)體系。-7-根據(jù)筆者

5、經(jīng)驗(yàn)，我們可以將廣告效果分為傳播效果、銷售效果、品牌效果三大類，廣告的傳播效果主要考察廣告對(duì)消費(fèi)者心理刺激和反應(yīng)，銷售效果更主要從結(jié)果上反映廣告效果，而品牌效果則顯示了廣告活動(dòng)發(fā)揮作用的漸進(jìn)的過程。廣告活動(dòng)對(duì)銷售的拉動(dòng)不會(huì)是一蹴而就的，而是通過消費(fèi)者的認(rèn)知、理解和購(gòu)買逐步實(shí)現(xiàn)的；品牌效果則是通過對(duì)廣告的理解判斷和產(chǎn)品的使用間接形成的。這三個(gè)層面既相互關(guān)聯(lián)，又相互獨(dú)立，基本上全面客觀地反映了廣告活動(dòng)整體效果。因此，本文闡述的廣告效果評(píng)估的核心內(nèi)容包括傳播效果評(píng)估、銷售效果評(píng)估和品牌效果評(píng)估三個(gè)方面的內(nèi)容，如圖。廣告效果評(píng)估體系感知記憶理解評(píng)價(jià)行動(dòng)傳播效果銷售效果品牌效果廣告效益廣

6、告貢獻(xiàn)品牌意識(shí)品牌聯(lián)想品牌態(tài)度包括注目率、閱讀率、精讀率；視聽率、認(rèn)知率；話題議論率、二次傳播率、廣告到達(dá)率、廣告接觸頻率等指標(biāo)；包括瞬間記憶廣度、事后回憶率等指標(biāo)理解程度包括喜好率、信任度、嘗試率、偏好率等指標(biāo)包括購(gòu)買決定、購(gòu)買行動(dòng)等包括廣告的邊際效率、廣告費(fèi)比率、廣告效率比率、廣告有效率包括使用牽引率、純廣告銷售效果、廣告效果指數(shù)包括到達(dá)率和品牌知名度等指標(biāo)包括品牌形象評(píng)價(jià)和品牌理解力等指標(biāo)包括美譽(yù)度、偏好度、忠誠(chéng)度、滲透率等指標(biāo)圖：廣告效果評(píng)估體系圖1、廣告的傳播效果評(píng)估廣告的傳播效果是廣告效果評(píng)估的關(guān)鍵內(nèi)容。這是由于廣告的傳播效果最先產(chǎn)生、最好量化，而且對(duì)于大多數(shù)廣告而

7、言，良好的廣告到達(dá)或接觸效果也是其最直接的廣告目的。廣告的傳播效果也稱為廣告的接觸效果或心理效果，考察廣告刊播后對(duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生的各種心理效應(yīng)。（1）廣告活動(dòng)作用于消費(fèi)者而引起的一系列心理反應(yīng)可以概括為以下過程：-7-感知記憶理解評(píng)價(jià)行動(dòng)那么，對(duì)應(yīng)的評(píng)估指標(biāo)有以下幾方面：●感知：注目率、閱讀率、精讀率是評(píng)價(jià)印刷媒體（如報(bào)紙、雜志）、顯示媒體（如各類廣告牌、海報(bào)）等平面媒體上的廣告吸引消費(fèi)者眼球和引起回憶的能力。視聽率、認(rèn)知率是評(píng)價(jià)廣告在電波媒體上的傳播效果，即吸引消費(fèi)者耳朵能力的指標(biāo)?！裼洃洠?/p>