廣告效果評估

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1、.廣告效果評估摘要：本文首先將廣告效果分成三個層面六種效果,即瞬時效果畫面效果,近期效果包括傳播效果,心理效果和銷售效果,遠期效果包括品牌效果和社會效果。其次，用實際調(diào)查詳細說明了廣告效果評估體系在實踐中的運用,并驗證了其有效性。因此,本文所提出的是一套科學(xué)有效,客觀準(zhǔn)確,易用性強的廣告效果評估體系。關(guān)鍵詞：廣告效果；評估；調(diào)查研究一、廣告效果定義按時間劃分可分成三個層面即，包括瞬時效果、近期效果和遠期效果。瞬時效果是指受眾在接觸廣告的瞬間所產(chǎn)生的廣告效果，近期效果是在廣告看播后的廣告周期內(nèi)產(chǎn)生的效果，包括傳播效果。遠期效果是指廣告刊播周期后的相當(dāng)長的一段時間內(nèi)產(chǎn)生的效果，是比瞬時效果

2、和近期效果影響更深的效果，又包括品牌效果和社會效果。（一）瞬時效果瞬時效果也稱畫面效果，是指受眾在接觸到廣告信息后，瞬時產(chǎn)生的反應(yīng)和感受等。廣告的畫面內(nèi)容，文字，布局和色彩都可以影響受眾，使受眾在瞬間產(chǎn)生一系列的反應(yīng)和感受，從而達到一定的廣告瞬時效果。（二）傳播效果近期效果中首先是廣告的傳播效果。它是指廣告的到達的范圍，廣告到達的人群，受眾對廣告的注目程度。這就是說，廣告效果首先體現(xiàn)在到達受眾，被受眾看到，只有有效地覆蓋了受眾，并且被受眾注目，刁`談得上受眾對廣告的態(tài)度和行動。再優(yōu)秀的廣告，如果沒有被有效的受眾看到，或者看到的受眾很少，那么它的效果也要大打折扣。因此，傳播效果是廣告效果

3、的基礎(chǔ)，沒有好的基礎(chǔ)。（三）品牌效果廣告的品牌效果是指消費者通過對廣告的感覺、情緒和判斷以及產(chǎn)品的使用經(jīng)驗而聯(lián)合形成的對品牌的一種正面或負面的印象，這種印象直接影響消費者的購買行為。但不是所有的廣告都能產(chǎn)生明顯的品牌效果，品牌效果是一個長期的，漸進的過程。（四）社會效果廣告的社會效果廣告構(gòu)思、廣告語言及廣告表現(xiàn)所反映出的道德、藝術(shù)、審美、尊嚴等方面對社會的經(jīng)濟、教育、環(huán)境等的影響程度。集中表現(xiàn)于能否促進社會的物質(zhì)文明與精神文明的建設(shè)，特別是能否起到傳播知識、促進社會道德教育、推廣最新技術(shù)成就等作用，它是廣告作品的高層次追求，反映一個社會的文明程度。..二、廣告效果的特性廣告活動涉及各個

4、方面的關(guān)系，廣告信息的傳播能否達到理想的廣告效果和廣告目標(biāo)，受到各種因素的影響，由此導(dǎo)致廣告效果具有與其他活動所不同的一些特性，主要表現(xiàn)在五個方面。（一）競爭性廣告是市場競爭的產(chǎn)物，也是競爭的手段，因此，廣告效果也有強烈的競爭性。廣告的競爭性強、影響力大，就能加深廣告商品和企業(yè)在消費者心目中的形象，樹立形象，爭取到消費者，擴大市場份額。僅僅把廣告看作是一種信息傳遞沒有競爭意識，是不夠的。而從另方面來看，由于廣告的激烈競爭，同類產(chǎn)品的廣告大戰(zhàn)，也會使廣告效果相互抵消。（二）時間推移性廣告對消費者的影響程度受到各種因素的制約，包括時間、地點、經(jīng)濟甚至政治、文化等方面的條件。同時，廣告大多是

5、轉(zhuǎn)瞬即逝的，因而消費者在接觸廣告信息時會有各種各樣的反應(yīng)，有的對廣告所傳遞的信息可能立即接受并產(chǎn)生相應(yīng)的購買行為，但是，大多數(shù)人接觸廣告后并不會馬上去購買，而需要購買某類商品時，對廣告商品可能己忘諸腦后了。從總的趨勢看，隨著時間的推移，廣告效果在逐漸減弱，這就是廣告效果的推移性。時間推移性使廣告效果的表現(xiàn)不夠明顯。了解這一特點，有助于我們認清廣告效果可能是即時的，更多的是延緩的，具有馳豫性。在進行廣告效果測定時，不要僅僅從短期內(nèi)所產(chǎn)生的廣告效果去判斷。（三）效果累積性廣告信息被消費者接觸，形成刺激和反應(yīng)，最后產(chǎn)生效果，實際上有一個積累的過程。這種積累，一是時間接觸的累加，通過持續(xù)不斷的

6、一段時間的多次刺激，刁`可能產(chǎn)生影響、出現(xiàn)反應(yīng)。一是媒體接觸的累加，通過多種媒體對同一廣告的反復(fù)宣傳，就能加深印象，產(chǎn)生效應(yīng)。消費者可能在第六次接觸某則廣告后有了購買行動，而這實際上是前五次接觸廣告的累積，或者閱讀了報紙廣告后又收看了電視廣告，對這則廣告有了較深的印象，這應(yīng)是兩種媒體復(fù)合積累起來結(jié)果。（四）間接效果性消費者在接受某些廣告信息后，有的采取了購買行動，在使用或消費了某種商品服務(wù)后，感覺比較滿意，往往會向身邊或親近的人推薦，激發(fā)他人的購買欲望有的雖然沒有去購買，但被廣告所打動，而勸說親朋好友采取購買動。這就是由廣告引起的連鎖反應(yīng)，產(chǎn)生了連續(xù)購買的效果。..（五）效果復(fù)合性由于

7、廣告效果受到各種因素的制約和影響，因此往往呈現(xiàn)出復(fù)合的現(xiàn)象。從內(nèi)容上說，廣告不僅會產(chǎn)生經(jīng)濟效益，促進銷售，還會產(chǎn)生心理效果，對社會化等發(fā)揮作用，需要綜合地統(tǒng)一地理解和評價。從傳播方式說，廣告是進行信息溝通的一種有效手段，但在企業(yè)整合傳播所產(chǎn)生的效果中，這一手段只不過是一個方面，還要看其他傳播方式相互配合的復(fù)合效果，與公共關(guān)系活動等聯(lián)系起來評價。在研究廣告效果評估體系時，認識了解廣告效果的特性可以幫助我們更加準(zhǔn)確地設(shè)計廣告效果評估的指標(biāo)，科學(xué)合理