特步品牌策劃書.ppt

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1、特步品牌策劃書目錄一市場分析（一）市場環(huán)境分析（二）淺談特步（三）未來市場規(guī)劃二消費(fèi)者分析（一）認(rèn)知度（二）需求與忠誠度（三）消費(fèi)者對品牌定位（四）圖表分析三品牌分析（一）品牌展示（二）標(biāo)志理念（三）品牌定位‘（四）品牌核心價(jià)值（五）特步品牌故事四廣告策劃五促銷策劃六調(diào)查問卷前言特步（中國）有限公司位于中國福建省泉州市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，是一家集綜合開發(fā)、生產(chǎn)和銷售運(yùn)動鞋、服、包、帽、球、襪為主業(yè)的大型體育用品企業(yè)。2001年，公司總裁丁水波以敏銳獨(dú)到的眼光，創(chuàng)立了國內(nèi)第一家時(shí)尚運(yùn)動品牌——特步，并首創(chuàng)娛樂明星代言體育用品的全新模式，為特步品牌塑造起時(shí)尚、叛逆、特立獨(dú)行的個(gè)

2、性，推動了特步品牌差異化戰(zhàn)略的實(shí)施，引領(lǐng)特步邁進(jìn)了嶄新的年代。隨著公司經(jīng)營規(guī)模的不斷壯大，銷售市場的蓬勃發(fā)展，特步在行業(yè)的領(lǐng)軍地位不斷穩(wěn)固，特步已成為中國體育用品中的時(shí)尚流派的代表。目前，公司現(xiàn)有員工5800人，擁有45條國際領(lǐng)[1]在中國大陸各個(gè)省、直轄市、自治區(qū)均設(shè)立了分公司，網(wǎng)點(diǎn)遍布全國各地。在努力拓展國內(nèi)市場的同時(shí)，特步亦以高瞻遠(yuǎn)矚的商業(yè)戰(zhàn)略眼光瞄準(zhǔn)全球市場，產(chǎn)品曾經(jīng)遠(yuǎn)銷世界五大洲40多個(gè)國家和地區(qū)，深受全球客商的一致信賴和好評，創(chuàng)國內(nèi)同行業(yè)出口創(chuàng)匯水平之首。市場分析基本概念：市場分析[1]是根據(jù)已獲得的市場調(diào)查資料，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)原理，分析市場及其銷售變化。從市場營

3、銷角度看，它是市場調(diào)查的組成部分和必然結(jié)果，又是市場預(yù)測的前提和準(zhǔn)備過程?！∈袌龇治鍪且婚T綜合性科學(xué)，它涉及經(jīng)濟(jì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)計(jì)量學(xué)、運(yùn)籌學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、語言學(xué)等學(xué)科。市場分析已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)管理人員不可缺少的分析技術(shù)。主要目的：市場分析的主要目的是研究商品的潛在銷售量，開拓潛在市場，安排好商品地區(qū)之間的合理分配，以及企業(yè)經(jīng)營商品的地區(qū)市場占有率。通過市場分析，可以更好地認(rèn)識市場的商品供應(yīng)和需求的比例關(guān)系，采取正確的經(jīng)營戰(zhàn)略，滿足市場需要，提高企業(yè)經(jīng)營活動的經(jīng)濟(jì)效益。特步：特步（中國）有限公司是一家以綜合開發(fā)、生產(chǎn)和銷售特步牌（XTEP）運(yùn)動鞋、服、包、帽、球、襪

4、為主業(yè)的大型體育用品企業(yè)。市場環(huán)境分析目前我國運(yùn)動鞋市場上，耐克、阿迪達(dá)斯為代表的國際品牌占市場份額約為40%，其余60%的市場份額被國內(nèi)品牌所瓜分。2010年，耐克、阿迪達(dá)斯等國際巨頭為增強(qiáng)在二線城市的競爭力，采用高往低走的策略，逐步增加中低價(jià)位產(chǎn)品，壓制其他中低端品牌搶市場。截至2010年7月，安踏、361度、特步、匹克、鴻星爾克的國內(nèi)終端均已突破6000家，耐克和阿迪達(dá)斯在中國各擁有大約3500家店面。運(yùn)動品牌在線城市的店面數(shù)量日趨飽和導(dǎo)致行業(yè)競爭加劇、銷量增長放緩。具備技術(shù)資金實(shí)力的品牌可將眼光放寬點(diǎn)，及早規(guī)劃海外版圖，向東歐、俄羅斯、東南亞和非洲部分地區(qū)等中等

5、發(fā)達(dá)國家進(jìn)軍。淺談特步特步：時(shí)尚、前衛(wèi)、自由與叛逆詮釋了“特步”品牌文化，高品位、高追求和強(qiáng)大的創(chuàng)新能力及生命力賦予了“特步”品牌核心價(jià)值，“讓運(yùn)動與眾不同”的品牌宣言淋漓盡致地體現(xiàn)了[1]特步強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)式的運(yùn)動和不為運(yùn)動所累的玩運(yùn)動態(tài)度。2011年贊助西甲比利亞雷亞爾隊(duì)，成為中國第一個(gè)贊助西甲的品牌。消費(fèi)者：我們的理解就是與時(shí)代不同，與自己相容．""站在前面的人是時(shí)尚，跟隨的是流行，執(zhí)著的也是時(shí)尚．""流行是一陣風(fēng)，而時(shí)尚才是永恒．""時(shí)尚要有時(shí)代氣息，要把時(shí)代氣息用自己的方式表現(xiàn)出來．""時(shí)尚就是前衛(wèi)．""就是能為大眾所接受的領(lǐng)先于一般人的一種理念．"“是人類思想新觀

6、念的新發(fā)展吧！”時(shí)尚、前衛(wèi)、自由與叛逆詮釋了“特步”品牌文化，高品位、高追求和強(qiáng)大的創(chuàng)新能力及生命力賦予了“特步”品牌核心價(jià)值。這也是消費(fèi)者鐘愛特步的關(guān)鍵性原因。未來市場規(guī)劃今日的特步，不僅是時(shí)尚運(yùn)動第一品牌，也是一種健康生活方式的傳播者、推動者。未來，特步將繼續(xù)致力于提高人們的健康生活水平，致力于個(gè)性產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為全球每一位熱愛運(yùn)動和崇尚時(shí)尚生活的年輕人提供更舒適、更時(shí)尚的生活方式，引領(lǐng)泉州體育用品企業(yè)加快國際化進(jìn)程，推動中國體育事業(yè)的飛躍發(fā)展，貢獻(xiàn)應(yīng)有的力量。特步在未來即將開拓海外市場，規(guī)劃海外版圖，向東歐、俄羅斯、東南亞和非洲部分地區(qū)等中等發(fā)達(dá)國家進(jìn)軍。在不久

7、的將來，特步將會在國際市場上大放異彩。消費(fèi)者分析消費(fèi)者是為個(gè)人的目的購買或使用商品和接受服務(wù)的社會成員。消費(fèi)者與生產(chǎn)者及銷售者不同，他或她必須是產(chǎn)品和服務(wù)的最終使用者而不是生產(chǎn)者、經(jīng)營者。也就是說，他或她購買商品的目的主要是用于個(gè)人或家庭需要而不是經(jīng)營或銷售，這是消費(fèi)者最本質(zhì)的一個(gè)特點(diǎn)。作為消費(fèi)者，其消費(fèi)活動的內(nèi)容不僅包括為個(gè)人和家庭生活需要而購買和使用產(chǎn)品，而且包括為個(gè)人和家庭生活需要而接受他人提供的服務(wù)。但無論是購買和使用商品還是接受，其目的只是滿足個(gè)人和家庭需要，而不是生產(chǎn)和經(jīng)營的需要。消費(fèi)者市場特點(diǎn)：非營利性，非專業(yè)性，層次性，替