孫靜個人貸款講義.ppt

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1、第二章個人貸款營銷第二章個人貸款營銷本章主要內(nèi)容：個人貸款目標(biāo)市場分析：（1）市場環(huán)境分析（2）市場細(xì)分（3）市場選擇和定位個人貸款客戶定位：（1）合作單位定位（2）貸款客戶定位個人貸款營銷渠道：合作單位營銷、網(wǎng)點機構(gòu)營銷、網(wǎng)上銀行營銷個人貸款營銷組織：營銷人員、營銷機構(gòu)、營銷管理個人貸款營銷方法：品牌營銷、策略營銷、定向營銷第二章個人貸款營銷一、市場環(huán)境分析（一）銀行進(jìn)行市場環(huán)境分析的意義（1）銀行進(jìn)行市場環(huán)境分析，有利于把握宏觀形勢；（2）銀行進(jìn)行市場環(huán)境分析，有利于掌握微觀情況：（3）銀行進(jìn)行市場環(huán)境分析，有利于發(fā)現(xiàn)商業(yè)機會；（4）銀行進(jìn)行市場

2、環(huán)境分析，有利于規(guī)避市場風(fēng)險。第一節(jié)個人貸款目標(biāo)市場分析（二）銀行市場環(huán)境分析的主要任務(wù)第一節(jié)個人貸款目標(biāo)市場分析圖2-1銀行市場環(huán)境分析的主要任務(wù)（三）銀行市場環(huán)境分析的內(nèi)容1.外部環(huán)境（1）宏觀環(huán)境a．經(jīng)濟(jì)與技術(shù)環(huán)境b．政治與法律環(huán)境c．社會與文化環(huán)境第一節(jié)個人貸款目標(biāo)市場分析（2）微觀環(huán)境a．信貸資金的供求狀況b．客戶的信貸需求和信貸動機。c.銀行同業(yè)競爭對手的實力與策略。第一節(jié)個人貸款目標(biāo)市場分析2.內(nèi)部環(huán)境（1）銀行內(nèi)部資源分析a．人力資源b．資訊資源c．市場營銷部門的能力d．經(jīng)營績效e．研究開發(fā)第一節(jié)個人貸款目標(biāo)市場分析（2）銀行自身實力

3、分析a．銀行的業(yè)務(wù)能力b．銀行的市場地位c．銀行的市場聲譽d.銀行的財務(wù)實力e．政府對銀行的特殊政策f．銀行領(lǐng)導(dǎo)人的能力第一節(jié)個人貸款目標(biāo)市場分析（四）市場環(huán)境分析的基本方法銀行主要采用SW0T分析方法對其內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行綜合分析。其中，S(Strength)表示優(yōu)勢，W(Weak)表示劣勢，O(Opportunity)表示機遇，T(Threat)表示威脅。第一節(jié)個人貸款目標(biāo)市場分析二、市場細(xì)分（一）銀行市場細(xì)分的定義所謂市場細(xì)分，就是營銷者通過市場調(diào)研，根據(jù)整體市場上客戶需求的差異性，以影響客戶需求和欲望的某些因素為依據(jù)，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若

4、干個消費者群的市場分類過程。第一節(jié)個人貸款目標(biāo)市場分析（二）銀行市場細(xì)分的作用1.有利于選擇目標(biāo)市場和制定營銷策略；2.有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場，更好地滿足不同客戶對金融產(chǎn)品的需求；3.有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場，提高銀行的經(jīng)濟(jì)效益。第一節(jié)個人貸款目標(biāo)市場分析（三）市場細(xì)分的原則、標(biāo)準(zhǔn)與策略1.市場細(xì)分的原則：可衡量性原則、可進(jìn)人性原則、差異性原則、經(jīng)濟(jì)性原則2.市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)個人貸款市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)主要有人口因素、地理因素、心理因素、行為因素和利益因素等3.市場細(xì)分的策略第一節(jié)個人貸款目標(biāo)市場分析【多選題】銀行市場細(xì)分策略主要包括（）A.

5、分散策略B.差異性策略C.集中策略D.經(jīng)濟(jì)性策略E.可進(jìn)入性策略答案：BC解析：銀行市場細(xì)分策略是指通過市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場的具體對策。主要包括集中策略和差異性策略兩種。第一節(jié)個人貸款目標(biāo)市場分析三、市場選擇和定位（一）市場選擇1.市場選擇的意義①市場選擇使銀行可以充分發(fā)揮優(yōu)勢并實現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)和戰(zhàn)略。②市場選擇使銀行可以加倍發(fā)揮其強于競爭對手的地方，從而獲得最大回報并將優(yōu)勢保持下去。第一節(jié)個人貸款目標(biāo)市場分析③市場選擇構(gòu)成銀行營銷風(fēng)險管理策略的一部分。用貸款是銀行向個人發(fā)放的無須提供任何擔(dān)保的貸款。④市場選擇使銀行可以充分利用它的資源，將時間、金錢和

6、精力投入到更有戰(zhàn)略意義的客戶群上。⑤市場選擇使銀行可以針對外部影響作出反應(yīng)。第一節(jié)個人貸款目標(biāo)市場分析2.市場選擇標(biāo)準(zhǔn)①符合銀行的目標(biāo)和能力。②有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Β奂?xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力（二）市場定位1.銀行市場定位的含義2.銀行市場定位的原則:發(fā)揮優(yōu)勢、圍繞目標(biāo)、突出特色第一節(jié)個人貸款目標(biāo)市場分析3.銀行市場定位的步驟①識別重要屬性夠的經(jīng)濟(jì)實力②制作定位圖③定位選擇a.主導(dǎo)式定位b.追隨式定位c.補缺式定位④執(zhí)行定位第一節(jié)個人貸款目標(biāo)市場分析4.銀行市場定位策略（1）客戶定位策略（2）產(chǎn)品定位策略（3）形象定位策略（4）利益定位策略（5）競爭定位

7、策略（6）聯(lián)盟定位策略第一節(jié)個人貸款目標(biāo)市場分析【判斷題】從戰(zhàn)略理論講，銀行營銷的起點是確定目標(biāo)市場，然后進(jìn)行市場細(xì)分，進(jìn)而了解客戶需求，進(jìn)行需求分析，最終確定銀行市場定位，滿足目標(biāo)客戶。答案：錯解析：從戰(zhàn)略理論講，銀行營銷的起點是了解客戶需求，進(jìn)行需求分析，依據(jù)需求分析進(jìn)行市場細(xì)分和市場選擇，從而確定目標(biāo)市場。通過上述選擇，最終確定銀行的市場定位，滿足目標(biāo)客戶。第一節(jié)個人貸款目標(biāo)市場分析合作單位定位1.個人住房貸款合作單位定位（1）一手個人住房貸款合作單位（2）二手個人住房貸款合作單位（3）合作單位準(zhǔn)入2.其他個人貸款合作單位定位（1）其他個人貸款

8、合作單位（2）其他個人貸款合作單位準(zhǔn)入第二節(jié)個人貸款客戶定位二、貸款客戶定位客戶定位①具有完全民事行為能力的