浙江衛(wèi)視“中國藍”品牌經(jīng)營策略探析.doc

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1、文章標題[摘　要]?。ū疚闹饕獌?nèi)容概括。寫一段即可）[關(guān)鍵詞]?。ū疚闹袔讉€主要的核心詞語，數(shù)量自定）　　正文部分（略）[參考文獻]（你的文章借鑒或引用了別人的文章，要在這里注明）[1]?。ǜ袷剑鹤髡撸何恼聵祟}，刊登期刊名稱，刊登時間）[2]（同上）[3]（同上）[4]?。ㄍ希┚唧w寫幾個參考文獻也看個人。如下：浙江衛(wèi)視“中國藍”品牌經(jīng)營策略探析■趙紅香【摘要】據(jù)央視索福瑞35個城市的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，浙江衛(wèi)視自2008年8月全面改版以來，在全國省級衛(wèi)視全天排名迅速上升，收視率從第8位躍升至第2位，直逼

2、湖南衛(wèi)視，漲幅名列全國省級衛(wèi)視第一，在電視湘軍之后，電視浙軍繼續(xù)創(chuàng)造奇跡。本文以改版后的浙江衛(wèi)視為例，淺析浙江衛(wèi)視擺脫同質(zhì)化發(fā)展瓶頸、創(chuàng)造收視熱潮的品牌經(jīng)營策略?！娟P(guān)鍵詞】省級衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、改版、品牌經(jīng)營1994年1月上星的浙江衛(wèi)視，可以說是最早一批上星的省級衛(wèi)視，在國內(nèi)享有較高的知名度。但和其它省級衛(wèi)視一樣，這十幾年來，不僅要面對央視、地方臺、境外臺的內(nèi)外圍困和競爭，而且各大省級衛(wèi)視節(jié)目同質(zhì)化嚴重。面對這一發(fā)展現(xiàn)狀，浙江衛(wèi)視2008年進行了全面改版。據(jù)央視索福瑞35個城市的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，改版后的

3、浙江衛(wèi)視在全國省級衛(wèi)視全天排名迅速上升，收視從第8位躍升至第2位，直逼湖南衛(wèi)視，漲幅名列全國省級衛(wèi)視第一，數(shù)據(jù)還表明，與一些本地收視權(quán)重過大的衛(wèi)視不同，浙江衛(wèi)視的省外收視貢獻率達84%。面對省級衛(wèi)視激烈的競爭局面，浙江衛(wèi)視能夠擺脫同質(zhì)化桎梏，創(chuàng)造收視熱潮，顯然有其準確而獨特的品牌競爭策略。在電視湘軍之后，電視浙軍又是如何創(chuàng)造奇跡的？筆者認為主要包括以下幾個方面：一、獨特的品牌定位，有力的落實執(zhí)行品牌定位是企業(yè)根據(jù)自身優(yōu)勢，細分市場，在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，是品牌經(jīng)營的首要任務，核心是展示

4、其競爭優(yōu)勢，把競爭優(yōu)勢傳達給消費者。準確的定位是品牌成功的前提。美國電視品牌專家琳達·翁認為：“電視頻道品牌不是一個標志、一個節(jié)目、一套圖形設(shè)計規(guī)范或一句口號。它是觸發(fā)所有頻道品牌聯(lián)想的激活器，是一個360度的期待體系?！庇捎谝庾R到了獨特品牌定位的重要性，也為了擺脫發(fā)展瓶頸，各大衛(wèi)視便此起彼伏地打起了定位戰(zhàn)。浙江衛(wèi)視正是在亮出獨特品牌定位之后，成功經(jīng)營、有力落實的典范。在浙江廣播電視集團的全力支持下，浙江衛(wèi)視在差異化策略的路徑選擇上不斷探索創(chuàng)新。2008年8月，浙江衛(wèi)視以其使用15年未變的臺標顏色為

5、主題，推出全新的“中國藍”品牌定位。以抽象的顏色為主題定位與其它衛(wèi)視區(qū)別，頻道特色鮮明，而且選用的散發(fā)著藝術(shù)及人文氣息的藍色，更是江南文化品質(zhì)的本色，為浙江衛(wèi)視增添一份濃郁的人文氣息。確定以“中國藍”為品牌定位之后，又以企業(yè)品牌理念進行經(jīng)營，把它當做一個商品去包裝和運營，目標清晰，經(jīng)營不落俗套且常變常新，并以“守正出奇”為指導原則，浙江衛(wèi)視集中全臺力量全面打造及維護藍色品牌概念，從主持人的衣著顏色到直播現(xiàn)場的背景布置無不突顯藍色的主題；又如集中全臺智慧推出的“娛樂藍色風尚”、黃金劇場“藍色生活季”、

6、周年歡慶晚會《星耀中國藍》等等系列創(chuàng)意都貫徹落實了其藍色品牌概念，可謂是對藍色做足了文章。除此之外，又與江蘇洋河酒廠高端白酒品牌“藍色經(jīng)典”達成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，推出“洋河大曲藍色經(jīng)典系列”，在品牌推廣上共同演繹藍色的品牌文化，進一步擴大“中國藍”的影響力，為品牌發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。二、內(nèi)容為王，創(chuàng)意先行，打造大綜藝的娛樂旗艦頻道從經(jīng)濟學角度看，任何一件產(chǎn)品，只有當其使用價值符合消費者需要時，市場價值才能夠?qū)崿F(xiàn)，而創(chuàng)意產(chǎn)品也一樣，只有當自身的功能被受眾認可時，價值才可以實現(xiàn)，受眾的認可與參與又可以使價

7、值擴大化并且進一步鞏固既有價值。在國內(nèi)各衛(wèi)視頻道市場目標混亂、節(jié)目同質(zhì)化嚴重的狀況下，浙江衛(wèi)視迅速抓住時機，走出“新聞+電視劇+綜藝娛樂節(jié)目”的發(fā)展模式，以綜藝為主打特色內(nèi)容，壯大頻道的內(nèi)容供給能力，加大新節(jié)目研發(fā)投入，制作與定位主旨相一致的專屬性節(jié)目，實現(xiàn)頻道的轉(zhuǎn)型與突破?！段覑塾浉柙~》是浙江衛(wèi)視一檔成功的全民互動娛樂節(jié)目，也是其綜藝收視王牌。節(jié)目獨辟蹊徑，避開歌舞技藝的表達，更沒有裁判嚴厲苛刻的評判，主要考查記憶歌詞，只要能唱對歌詞就可以參加，這可以說是絕對真實的零門檻進入，并且真正體現(xiàn)出娛樂節(jié)

8、目的草根性以及大眾性。由于對節(jié)目精心包裝與制作，自開播以來，收視率穩(wěn)步上升，不僅多次位列全國省級衛(wèi)視娛樂節(jié)目收視榜首，更是以絕對優(yōu)勢的“觀眾平均忠實度”獨占鰲頭！而且還被馬來西亞WaTV（華頻道）以單集1000美元的高價一次性購買了26期節(jié)目版權(quán)，創(chuàng)下該頻道收購國內(nèi)娛樂節(jié)目的最高價，并在印度尼西亞、馬來西亞、文萊等國家和地區(qū)取得了較高的收視率。創(chuàng)意經(jīng)濟的價值總量是由基礎(chǔ)價值和衍生價值兩部分組成的，成功的品牌經(jīng)營者會在基礎(chǔ)價值上進行進一步的深度開發(fā)，實現(xiàn)創(chuàng)意的衍生價值。