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《湖南衛(wèi)視品牌經(jīng)營策略探析》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、湖南衛(wèi)視品牌經(jīng)營策略探析［摘要］品牌在媒介的整體運(yùn)行中意義重大，湖南衛(wèi)視的成功正是品牌經(jīng)營的成功。從在夾縫中生存到覆蓋全國乃至全球，品牌經(jīng)營是湖南衛(wèi)視迅速騰飛的一個重要原因。湖南衛(wèi)視的品牌經(jīng)營從清晰的品牌定位開始，于全面的品牌塑造成形，并在持續(xù)的品牌進(jìn)化中不斷壯大。［關(guān)鍵詞］湖南衛(wèi)視；品牌；經(jīng)營［中圖分類號JF712［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A［文章編號］1005-6432(2014)48-0097-022013年9月28日，世界品牌實(shí)驗(yàn)室最新發(fā)布2013年“亞洲品牌500強(qiáng)”，湖南衛(wèi)視列“亞洲品牌500強(qiáng)”第146位，比2012年上升11位，穩(wěn)居國內(nèi)省級廣電第1位
2、，而在''亞洲電視10強(qiáng)品牌”中湖南衛(wèi)視超越韓國國家電視臺KBS,列第5位。品牌在媒介的整體運(yùn)行中意義重大，是提高和擴(kuò)大媒介傳播效能的重要途徑，是媒介市場制勝的法寶,是媒介廣告經(jīng)營的基礎(chǔ)和根本，是媒介形象的代表。［1］1997年1月1日，湖南電視臺一套節(jié)目正式通過亞洲2號衛(wèi)星傳送，呼號“湖南衛(wèi)視”。湖南衛(wèi)視由此在湖南這片土地上生根發(fā)芽。然而，從湖南衛(wèi)視成長為“湖南衛(wèi)視”品牌仍然經(jīng)歷了相當(dāng)長的一段時間。1清晰的品牌定位湖南衛(wèi)視的品牌經(jīng)營之路，是從品牌定位開始。1997年7月，湖南衛(wèi)視推出《快樂大本營》，這是一個劃時代的綜藝娛樂欄目，迅速在全國提升了知名度和
3、影響力。雖然還沒有樹立起自己的媒介品牌，但是以《快樂大本營》為起點(diǎn)，湖南衛(wèi)視已經(jīng)著手為日后的“娛樂”定位鋪路。2002年召開的“湖南衛(wèi)視戰(zhàn)略定位研討會”把湖南衛(wèi)視定位為“以娛樂、資訊為主的綜合性頻道”。特別是把“娛樂”放在“資訊”前面，在當(dāng)時可謂是大膽創(chuàng)新之舉。由此，“娛樂”開始成為湖南衛(wèi)視的顯著標(biāo)簽。2003年湖南衛(wèi)視提出“三個鎖定，三個兼顧”的品牌定位：鎖定娛樂，兼顧資訊；鎖定年輕，兼顧其他；鎖定全國，兼顧湖南。這個具有前瞻性的品牌定位，從節(jié)目內(nèi)容、觀眾對象、目標(biāo)市場三個方面解決了湖南衛(wèi)視“該做什么，不做什么”的問題。[2]2004年，湖南衛(wèi)視正式提
4、出“快樂中國”這一獨(dú)特的品牌口號。在這一品牌內(nèi)核的統(tǒng)率下，湖南衛(wèi)視陸續(xù)推出了多檔娛樂節(jié)目，從不同內(nèi)容、不同層面深入詮釋“快樂中國”這一頻道理念，使湖南衛(wèi)視的品牌形象清晰豐富，深入人心，充滿張力。［3］從模糊的娛樂化到快樂中國，湖南衛(wèi)視成功實(shí)現(xiàn)了清晰的品牌定位，繼而開始進(jìn)行全面的品牌塑造。2全面的品牌塑造湖南衛(wèi)視的品牌塑造著眼于欄目、主持人、幕后團(tuán)隊(duì)三個層面。2.1品牌塑造第一招一一濃墨重彩塑造品牌欄目所謂品牌欄目，是指媒體在其發(fā)展過程中逐漸形成的具有一定號召力和招牌效應(yīng)的知名欄目。［4］品牌欄目區(qū)別于一般媒體欄目的特點(diǎn)，在于它享有較高的知名度、美譽(yù)度和忠
5、誠度。從最早最紅的《快樂大本營》到最新最火的《爸爸去哪兒》，湖南衛(wèi)視成功塑造了一大批品牌欄目。無論是新聞法制類的《湖南新聞聯(lián)播》，還是音樂選秀類的《我是歌手》，無論是脫口文化類的《天天向上》，還是服務(wù)相親類的《我們約會吧》，可以說，湖南衛(wèi)視是目前國內(nèi)為數(shù)不多的既擁有異常豐富的欄目類別，又在每種欄目類別中都擁有知名品牌的電視媒體。湖南衛(wèi)視把每一檔欄目都作為自己的品牌欄目濃墨重彩精心打造，不僅如此，就連某些欄目的構(gòu)成板塊都可能會被當(dāng)作品牌來打造。比如，《湖南新聞聯(lián)播》去年推出的新聞專題《縣委大院》和今年推出的新聞專題《絕對忠誠》都被打造成了專屬于湖南衛(wèi)視的文
6、化品牌。2.2品牌塑造第二招一一不遺余力塑造品牌主持人主持人一旦成為品牌之后，便成為一個頻道的象征，其個性、形象、品質(zhì)反映著這個頻道的定位。湖南衛(wèi)視在塑造品牌主持人方面始終不遺余力，一方面想方設(shè)法讓主持人頻頻曝光在各種媒體上，另一方面挖空心思為主持人制作突出個人風(fēng)格的形象宣傳片，更有甚者量身定制適合其個性、風(fēng)格和特長的欄目。通過這些或直接或間接的方法，主持人的知名度得到極大的提高。既然把“娛樂”作為湖南衛(wèi)視的顯著標(biāo)簽，主持人的風(fēng)格自然也應(yīng)當(dāng)年輕、時尚、快樂、有活力。無論是湖南衛(wèi)視的當(dāng)家主持人，被“粉絲”親切地稱作“臺柱子”的何靈、汪涵，還是湖南衛(wèi)視的兩大
7、主持群，快樂家族和天天兄弟，他們所擁有的前衛(wèi)、時尚的造型和年輕、自由的風(fēng)格都比較符合“快樂中國”的定位理念。2.3品牌塑造第三招一一別出心裁塑造品牌幕后團(tuán)隊(duì)如果說塑造品牌欄目和品牌主持人是其他電視媒體也會做也在做的事情的話，那么塑造品牌幕后團(tuán)隊(duì)則是湖南衛(wèi)視的獨(dú)到之處。相比較于臺前光鮮亮麗的品牌主持人，品牌欄目的締造者一一幕后團(tuán)隊(duì)才是媒介真正的核心競爭力。湖南衛(wèi)視不但極其重視幕后團(tuán)隊(duì)，而且積極打造品牌幕后團(tuán)隊(duì)。2009年，搜狐娛樂出品《搜狐電視月刊》專題《崛起背后一一湖南衛(wèi)視八大金牌團(tuán)隊(duì)全解密》，第一次把湖南衛(wèi)視的幕后團(tuán)隊(duì)引入到公眾的視野。洪濤、易驊、張一
8、蓿、阿義、宋點(diǎn)、馬昊、龍梅、廖珂這些并不響亮的名字分別對應(yīng)《超級女聲》《名聲大震
