資源描述：
《湖南衛(wèi)視品牌經(jīng)營(yíng)策略探析》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫(kù)。
1、湖南衛(wèi)視品牌經(jīng)營(yíng)策略探析［摘要］品牌在媒介的整體運(yùn)行中意義重大，湖南衛(wèi)視的成功正是品牌經(jīng)營(yíng)的成功。從在夾縫中生存到覆蓋全國(guó)乃至全球，品牌經(jīng)營(yíng)是湖南衛(wèi)視迅速騰飛的一個(gè)重要原因。湖南衛(wèi)視的品牌經(jīng)營(yíng)從清晰的品牌定位開(kāi)始，于全面的品牌塑造成形，并在持續(xù)的品牌進(jìn)化中不斷壯大。［關(guān)鍵詞］湖南衛(wèi)視；品牌；經(jīng)營(yíng)［中圖分類(lèi)號(hào)JF712［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1005-6432(2014)48-0097-022013年9月28日，世界品牌實(shí)驗(yàn)室最新發(fā)布2013年“亞洲品牌500強(qiáng)”，湖南衛(wèi)視列“亞洲品牌500強(qiáng)”第146位，比2012年上升11位，穩(wěn)居國(guó)內(nèi)省級(jí)廣電第1位
2、，而在''亞洲電視10強(qiáng)品牌”中湖南衛(wèi)視超越韓國(guó)國(guó)家電視臺(tái)KBS,列第5位。品牌在媒介的整體運(yùn)行中意義重大，是提高和擴(kuò)大媒介傳播效能的重要途徑，是媒介市場(chǎng)制勝的法寶,是媒介廣告經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)和根本，是媒介形象的代表。［1］1997年1月1日，湖南電視臺(tái)一套節(jié)目正式通過(guò)亞洲2號(hào)衛(wèi)星傳送，呼號(hào)“湖南衛(wèi)視”。湖南衛(wèi)視由此在湖南這片土地上生根發(fā)芽。然而，從湖南衛(wèi)視成長(zhǎng)為“湖南衛(wèi)視”品牌仍然經(jīng)歷了相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間。1清晰的品牌定位湖南衛(wèi)視的品牌經(jīng)營(yíng)之路，是從品牌定位開(kāi)始。1997年7月，湖南衛(wèi)視推出《快樂(lè)大本營(yíng)》，這是一個(gè)劃時(shí)代的綜藝娛樂(lè)欄目，迅速在全國(guó)提升了知名度和
3、影響力。雖然還沒(méi)有樹(shù)立起自己的媒介品牌，但是以《快樂(lè)大本營(yíng)》為起點(diǎn)，湖南衛(wèi)視已經(jīng)著手為日后的“娛樂(lè)”定位鋪路。2002年召開(kāi)的“湖南衛(wèi)視戰(zhàn)略定位研討會(huì)”把湖南衛(wèi)視定位為“以?shī)蕵?lè)、資訊為主的綜合性頻道”。特別是把“娛樂(lè)”放在“資訊”前面，在當(dāng)時(shí)可謂是大膽創(chuàng)新之舉。由此，“娛樂(lè)”開(kāi)始成為湖南衛(wèi)視的顯著標(biāo)簽。2003年湖南衛(wèi)視提出“三個(gè)鎖定，三個(gè)兼顧”的品牌定位：鎖定娛樂(lè)，兼顧資訊；鎖定年輕，兼顧其他；鎖定全國(guó)，兼顧湖南。這個(gè)具有前瞻性的品牌定位，從節(jié)目?jī)?nèi)容、觀眾對(duì)象、目標(biāo)市場(chǎng)三個(gè)方面解決了湖南衛(wèi)視“該做什么，不做什么”的問(wèn)題。[2]2004年，湖南衛(wèi)視正式提
4、出“快樂(lè)中國(guó)”這一獨(dú)特的品牌口號(hào)。在這一品牌內(nèi)核的統(tǒng)率下，湖南衛(wèi)視陸續(xù)推出了多檔娛樂(lè)節(jié)目，從不同內(nèi)容、不同層面深入詮釋“快樂(lè)中國(guó)”這一頻道理念，使湖南衛(wèi)視的品牌形象清晰豐富，深入人心，充滿張力。［3］從模糊的娛樂(lè)化到快樂(lè)中國(guó)，湖南衛(wèi)視成功實(shí)現(xiàn)了清晰的品牌定位，繼而開(kāi)始進(jìn)行全面的品牌塑造。2全面的品牌塑造湖南衛(wèi)視的品牌塑造著眼于欄目、主持人、幕后團(tuán)隊(duì)三個(gè)層面。2.1品牌塑造第一招一一濃墨重彩塑造品牌欄目所謂品牌欄目，是指媒體在其發(fā)展過(guò)程中逐漸形成的具有一定號(hào)召力和招牌效應(yīng)的知名欄目。［4］品牌欄目區(qū)別于一般媒體欄目的特點(diǎn)，在于它享有較高的知名度、美譽(yù)度和忠
5、誠(chéng)度。從最早最紅的《快樂(lè)大本營(yíng)》到最新最火的《爸爸去哪兒》，湖南衛(wèi)視成功塑造了一大批品牌欄目。無(wú)論是新聞法制類(lèi)的《湖南新聞聯(lián)播》，還是音樂(lè)選秀類(lèi)的《我是歌手》，無(wú)論是脫口文化類(lèi)的《天天向上》，還是服務(wù)相親類(lèi)的《我們約會(huì)吧》，可以說(shuō)，湖南衛(wèi)視是目前國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的既擁有異常豐富的欄目類(lèi)別，又在每種欄目類(lèi)別中都擁有知名品牌的電視媒體。湖南衛(wèi)視把每一檔欄目都作為自己的品牌欄目濃墨重彩精心打造，不僅如此，就連某些欄目的構(gòu)成板塊都可能會(huì)被當(dāng)作品牌來(lái)打造。比如，《湖南新聞聯(lián)播》去年推出的新聞專(zhuān)題《縣委大院》和今年推出的新聞專(zhuān)題《絕對(duì)忠誠(chéng)》都被打造成了專(zhuān)屬于湖南衛(wèi)視的文
6、化品牌。2.2品牌塑造第二招一一不遺余力塑造品牌主持人主持人一旦成為品牌之后，便成為一個(gè)頻道的象征，其個(gè)性、形象、品質(zhì)反映著這個(gè)頻道的定位。湖南衛(wèi)視在塑造品牌主持人方面始終不遺余力，一方面想方設(shè)法讓主持人頻頻曝光在各種媒體上，另一方面挖空心思為主持人制作突出個(gè)人風(fēng)格的形象宣傳片，更有甚者量身定制適合其個(gè)性、風(fēng)格和特長(zhǎng)的欄目。通過(guò)這些或直接或間接的方法，主持人的知名度得到極大的提高。既然把“娛樂(lè)”作為湖南衛(wèi)視的顯著標(biāo)簽，主持人的風(fēng)格自然也應(yīng)當(dāng)年輕、時(shí)尚、快樂(lè)、有活力。無(wú)論是湖南衛(wèi)視的當(dāng)家主持人，被“粉絲”親切地稱(chēng)作“臺(tái)柱子”的何靈、汪涵，還是湖南衛(wèi)視的兩大
7、主持群，快樂(lè)家族和天天兄弟，他們所擁有的前衛(wèi)、時(shí)尚的造型和年輕、自由的風(fēng)格都比較符合“快樂(lè)中國(guó)”的定位理念。2.3品牌塑造第三招一一別出心裁塑造品牌幕后團(tuán)隊(duì)如果說(shuō)塑造品牌欄目和品牌主持人是其他電視媒體也會(huì)做也在做的事情的話，那么塑造品牌幕后團(tuán)隊(duì)則是湖南衛(wèi)視的獨(dú)到之處。相比較于臺(tái)前光鮮亮麗的品牌主持人，品牌欄目的締造者一一幕后團(tuán)隊(duì)才是媒介真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力。湖南衛(wèi)視不但極其重視幕后團(tuán)隊(duì)，而且積極打造品牌幕后團(tuán)隊(duì)。2009年，搜狐娛樂(lè)出品《搜狐電視月刊》專(zhuān)題《崛起背后一一湖南衛(wèi)視八大金牌團(tuán)隊(duì)全解密》，第一次把湖南衛(wèi)視的幕后團(tuán)隊(duì)引入到公眾的視野。洪濤、易驊、張一
8、蓿、阿義、宋點(diǎn)、馬昊、龍梅、廖珂這些并不響亮的名字分別對(duì)應(yīng)《超級(jí)女聲》《名聲大震
