畢業(yè)論文---鐵路運(yùn)輸服務(wù)營銷策略的探討

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1、鐵路運(yùn)輸服務(wù)營銷策略的探討【摘要】從服務(wù)營銷的理論研究入手，結(jié)合鐵路客貨營銷實(shí)際，探討鐵路運(yùn)輸服務(wù)營銷策略組合，對價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略、服務(wù)作業(yè)管理和有形展示策略等進(jìn)行論述，提出強(qiáng)化服務(wù)創(chuàng)新，提高服務(wù)營銷水平的具體內(nèi)容?！　‰S著國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速健康的發(fā)展和鐵路跨越式發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施，鐵路客貨運(yùn)量和運(yùn)輸收入持續(xù)增長，特別是全路第五次大面積提速調(diào)圖的實(shí)施，取得了顯著的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益。但是，當(dāng)前鐵路運(yùn)能和需求的矛盾依然十分突出，面對日趨激烈的運(yùn)輸服務(wù)競爭，必須把成功的根基穩(wěn)扎于服務(wù)之中。　　　合研究鐵路運(yùn)輸產(chǎn)品不同于有形產(chǎn)品，它具有不可感知性、不可分離性、不可儲(chǔ)存性、品質(zhì)

2、的差異性和所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性等基本特征。由于服務(wù)的特征，服務(wù)營銷也具有不同于產(chǎn)品營銷的特征，給服務(wù)營銷在定價(jià)、渠道和促銷等策略方面帶來許多特殊的問題。　　(1)價(jià)格策略。影響服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)的因素主要有成本、需求和競爭3個(gè)方面，服務(wù)的價(jià)格還必須同時(shí)結(jié)合服務(wù)的基本特征進(jìn)行研究。根據(jù)近幾年鐵路營銷實(shí)踐，建議目前鐵路運(yùn)輸?shù)膬r(jià)格策略采用綜合定價(jià)法，即以成本定價(jià)法為主，綜合考慮需求和競爭因素。以成本定價(jià)為主有利于提高全員的營銷意識、成本意識，有利于鐵路企業(yè)成本控制和經(jīng)營績效考核，有利于企業(yè)整體效益的提高。針對不同的市場需求和競爭狀態(tài)合理定價(jià)，有利于運(yùn)輸企業(yè)市場供需平衡，求得運(yùn)輸能力與市

3、場需求的最佳匹配；有利于產(chǎn)品質(zhì)量的提高和改善產(chǎn)品形象；有利于借鑒競爭者的成本、價(jià)格和利潤率，制定適宜的價(jià)格策略。　　(2)渠道策略。鐵路采用的銷售策略是直銷加個(gè)別服務(wù)環(huán)節(jié)的少量分銷。直銷對鐵路運(yùn)輸業(yè)是一種有效的渠道策略，但也存在一些問題，必須加以改進(jìn)。①直銷渠道不暢通。體現(xiàn)在售票、承運(yùn)體制和機(jī)制存在問題，“坐商”弊病依然存在，旅客買票難、貨主托運(yùn)難的問題沒有從根本上解決。1999年，鄭州鐵路局進(jìn)行了一次廣泛的貨運(yùn)市場調(diào)查，結(jié)果表明，對貨運(yùn)滿意和基本滿意的顧客占59.3%，不滿意率達(dá)40.7%。其中，對貨運(yùn)人員服務(wù)態(tài)度、辦理車皮計(jì)劃、運(yùn)輸時(shí)效、價(jià)外收費(fèi)等不滿意率均在50%左

4、右。②沒有發(fā)揮直銷優(yōu)勢。直銷的優(yōu)勢在于能夠產(chǎn)生有特色服務(wù)產(chǎn)品的差異化。但從顧客的反饋看，對于目前需要及這些需要的變化說明，鐵路在個(gè)性化服務(wù)，以及顧客信息反映方面還做得很不夠。③分銷渠道不完善。雖然鐵路在客票代理、貨運(yùn)代理、合同運(yùn)輸?shù)确咒N方式上進(jìn)行了一些有益的探索，但真正的分銷網(wǎng)絡(luò)并未形成，分銷作用并不理想。在客運(yùn)售票環(huán)節(jié)上，應(yīng)形成以自售為主，代理為輔的客票銷售網(wǎng)絡(luò)。在貨運(yùn)銷售渠道方面，應(yīng)在增設(shè)貨運(yùn)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，開辦“無軌車站”，暢通銷售渠道；簡化貨運(yùn)辦理手續(xù)，實(shí)行“一個(gè)窗口、一票到底、一次收費(fèi)”制度；加強(qiáng)信息化建設(shè)，在貨運(yùn)計(jì)劃審批和貨票信息管理的計(jì)算機(jī)應(yīng)用系統(tǒng)基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探

5、索貨運(yùn)代理等分銷渠道，開發(fā)貨主信息管理系統(tǒng)，開展個(gè)性化服務(wù)，形成差異化的競爭優(yōu)勢?！　?3)促銷策略。鐵路在運(yùn)用促銷策略時(shí)，首先要明確促銷的目標(biāo)，是要?jiǎng)?chuàng)立企業(yè)知名度，樹立鐵路信譽(yù)；還是為改變顧客對鐵路的態(tài)度，吸引客流和貨源。其次要正確運(yùn)用服務(wù)促銷策略，避免盲目促銷。①慎用電視、廣播、報(bào)紙等媒體廣告，要充分利用鐵路部門的站、車廣告優(yōu)勢。同時(shí)，做好公共關(guān)系營銷，加強(qiáng)正面報(bào)道和宣傳。②在人員推銷方面，要發(fā)揮企業(yè)相關(guān)服務(wù)人員的促銷作用。③合理設(shè)計(jì)促銷組合，使各種促銷手段相互補(bǔ)充、相得益彰。④對企業(yè)員工也要進(jìn)行廣告宣傳。廣告不只是鼓勵(lì)消費(fèi)者購買服務(wù)，更應(yīng)把員工當(dāng)作第二受眾，激勵(lì)他們

6、提高服務(wù)質(zhì)量?！　?4)服務(wù)作業(yè)管理。鐵路服務(wù)作業(yè)管理涉及運(yùn)輸產(chǎn)品生產(chǎn)的全過程和各個(gè)環(huán)節(jié)，要根據(jù)鐵路運(yùn)輸作業(yè)的特點(diǎn)，運(yùn)用系統(tǒng)的方法，對企業(yè)生產(chǎn)資源進(jìn)行系統(tǒng)管理，對傳統(tǒng)的生產(chǎn)服務(wù)流程進(jìn)行變革和優(yōu)化。①運(yùn)力安排要盡量與需求保持動(dòng)態(tài)平衡。鐵路運(yùn)能過多可能會(huì)造成作業(yè)不經(jīng)濟(jì)，運(yùn)能過少則造成效率不足導(dǎo)致顧客反感。②重視服務(wù)過程中顧客的參與。雖然服務(wù)人員是服務(wù)系統(tǒng)構(gòu)成的要素之一，他們應(yīng)盡其所能協(xié)助顧客，但卻無法完全補(bǔ)償整體性服務(wù)系統(tǒng)的不完善和低效率。服務(wù)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)必須以顧客需求為中心，不但要調(diào)整服務(wù)人員與服務(wù)系統(tǒng)的相互作用，更要改善消費(fèi)者與服務(wù)人員的互動(dòng)方式。③服務(wù)質(zhì)量控制的關(guān)鍵在于全

7、員性、全過程。服務(wù)質(zhì)量的控制關(guān)系到服務(wù)作業(yè)中的每個(gè)人和每個(gè)環(huán)節(jié)，要求對服務(wù)、生產(chǎn)、后勤等各系統(tǒng)和各工種進(jìn)行全面的質(zhì)量管理。　　(5)有形展示策略。目前，服務(wù)營銷的重心逐漸轉(zhuǎn)向從營銷角度來提高服務(wù)的有形程度。鐵路部門必須高度重視運(yùn)用營銷措施來提高服務(wù)的有形程度。不但要提高現(xiàn)有顧客的滿意度，還要設(shè)法吸引潛在的顧客；不但要重視核心展示，也要在邊緣展示方面做文章；還要了解顧客對本企業(yè)服務(wù)的需求，以便形成較為一致性的期望，降低顧客對服務(wù)品質(zhì)的不確定感和風(fēng)險(xiǎn)感。①提高服務(wù)的有形程度。將各種服務(wù)內(nèi)容盡可能以較明確數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，為顧客提供有關(guān)服務(wù)